La responsabilidad social de las empresas españolas (RSE): ¿Convicción o marketing?

Opiniones de expertos, artículos de opinión y una selección de libros; os presentamos una pequeña guía para intentar valorar la situación actual y las tendencias más destacables en el ámbito de la responsabilidad social de las empresas en España.

No cabe duda de que cada día se habla más en España sobre la responsabilidad social de las empresas (RSE),  y que las empresas españolas están entendiendo, poco a poco, este concepto,  pero nos preguntamos si realmente ha calado en la cultura empresarial española  o sólo estamos escuchando el «ruido» de sonoras estrategias de comunicación.

En los últimos 18 meses, hemos visto cómo muchas empresas han incorporado mensajes RSE en sus discursos ante la Junta de Accionistas y en sus memorias anuales, y cómo las principales empresas de consultoría y escuelas de negocio dedican cada día más recursos, expertos y nuevos servicios/productos a esta materia. Paralelamente, el nuevo Gobierno  ha empezado a elaborar discursos políticos sobre esta tema, algunas ONGs han iniciado alguna acción específica, y los medios de comunicación dan a conocer iniciativas como el GRI (Global Reporting Initiative) o la adhesión de empresas – casi 200 en el caso de España – al Pacto Mundial (Global Compact) . Aunque estos signos son positivos, conviene dejar claro que la aplicación real de políticas RSE en España sigue siendo escasa en las grandes empresas y casi nula en el ámbito PYME.

Hoy por hoy, las empresas españolas están implantando políticas RSE más por las exigencias de los inversores internacionales sobre este tema que por  pura convicción sobre el concepto. Para muchos  directivos  se trata más  de llevar a cabo actividades que son muy útiles y beneficiosas para la reputación de la compañía, pero que no  tienen nada que ver con el negocio principal de la empresa. ¿Cuántas empresas españolas están plenamente convencidas del papel de la empresa en la sociedad?. ¿Cuántos directivos se han planteado  la necesidad de redefinir sus  modelos de negocio convirtiendo los valores RSE en el eje transversal que se aplica a todas las funciones de su  organización?. Pocas o ninguna.

Pero sí hemos detectado en los últimos meses una «aceleración»  por parte de muchas empresas en España de aparentar estar al día con este tema, firmando múltiples convenios internacionales y elaborando diversos informes afirmando que cumplen con esta y aquella directiva, como si únicamente se tratara de lograr un certificado de buena reputación corporativa por parte de los inversores. Para muchas de estas empresas, su objetivo en el área RSE no va más allá de la  obtención de un certificado de buena conducta/reputación en RSE de cara a cumplir las estrictas exigencias de los mercados de valores anglosajones y la presión de los inversores e instituciones internacionales. Muchos de estos directivos y consultores saben que el verdadero concepto de RSE va mucho más allá, pero aún no hemos detectado en ellos una verdadera intención de cambio en el modelo de organización y gestión de las empresas españolas.

Aunque la RSE sigue siendo un concepto vivo y abstracto, existen ya algunos modelos organizativos sobre cómo se debería gestionar sus acciones y  políticas. Por un lado, las empresas pueden optar por  un  modelo de gestión descentralizado (el más común hoy en día en la empresa española) que aboga por llevar a cabo una declaración de principios institucional y que cada área de negocio establezca las pautas que considere adecuadas en su unidad funcional (elaboración de códigos  éticos de relación con proveedores, clientes, competencia, políticas de transparencia informativa, políticas de buena gestión informativa, apoyo a la diversidad e igualdad de oportunidades para los empleados, prevención de riesgos, políticas de acción social, etc.). Desde nuestro punto de vista, este modelo  impide un desarrollo pleno del concepto RSE dado que no tiene categoría de actividad principal de la compañía y, por tanto, no se dedican los necesarios recursos humanos ni presupuestos.  Varias empresas con este modelo entran en contradicciones entre lo que manifiestan en sus políticas de comunicación y lo que verdaderamente hacen en su operativa diaria con sus stakeholders (grupos de interés).

Por otro lado, otras empresas han optado por un modelo  centralizado donde se crea una unidad funcional que se hace cargo de la RSE, con dotación de RRHH y presupuestos propios, y  que diseña la política de RSE  y las diversas políticas de interacción con las diferentes unidades de negocio. Este modelo permite convertir los valores RSE en los elementos centrales de la cultura corporativa y construir desde el liderazgo de la empresa una convicción por redefinir el modelo de negocio. A través de este modelo se evita  dar más atención a los posibles costes que se puedan generar  a corto plazo,  y  centrarse en  las ventajas competitivas que se  puedan generar a medio y largo plazo. La RSE no es algo que se añade al discurso de la empresa; debemos ser conscientes de  que implica una nueva forma de gestión y administración de las empresas a través de una serie de nuevos valores que deberían estar total y  transversalmente integrados en todos los procesos de gestión de la empresa. Estos valores guían a la empresa en sus acciones y relaciones empresariales con todos sus grupos de interés y constituyen la espina dorsal de las decisiones del equipo de dirección.

Desgraciadamente, no existe en España una marcada sensibilización de la sociedad sobre la necesidad de exigir a las empresas y al Gobierno una mayor implicación en políticas RSE. Según una reciente encuesta elaborada por el instituto canadiense GlobeScan, hoy por hoy sólo un 10% de los españoles ha decidido tomar la iniciativa como consumidor y premiar a las empresas que actúan de forma responsable. ¿Empezará algún día el consumidor español a premiar y/o castigar a aquellas empresas por su política RSE? Sin lugar a dudas, la sociedad española es cada día más crítica y exigente con las instituciones públicas y empresas.  La nueva generación de consumidores tiene una  relación de valores muy cercanos a la filosofía RSE, y  los factores emocionales están tomando cada día  más importancia entre este colectivo.

En este contexto, el equipo de Dosdoce ha considerado oportuno invitar a un buen número de opiniones expertas en RSE para ayudarnos a profundizar en la materia y valorar los diferentes puntos de vista, aplicaciones y enfoques empresariales.

Tomás G. Perdiguero, Prof. Dr. de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, es una de las voces más expertas y objetivas sobre este concepto. A través del artículo que ha elaborado para Dosdoce, La Responsabilidad Social de las Empresas, RSE, y el debate público en España, el lector podrá conocer en detalle el arranque de este fenómeno en España, las iniciativas tomadas por el anterior Gobierno, así como las expectativas de cara al actual, el papel de los poderes públicos europeos y sus reflexiones sobre qué es y qué no es RSE.   Para aquellos que quieran ahondar aún más en esta materia, el profesor Tomás G. Perdiguero tiene publicado un libro titulado «La Responsabilidad Social de las Empresas» (Premio Ensayo de Anagrama) que complementa el contenido de este artículo.

Antoni Gutiérrez-Rubí, promotor de www.responsabilidadglobal.com, aboga en su artículo «La reputación responsable» por una necesidad de cambio en la gestión empresarial en el siglo XXI. Este autor nos habla del nuevo modelo de organización empresarial que, por interés y por un nuevo código de valores, y con un estímulo legislativo adecuado, quiere repensar la gestión empresarial en clave de riqueza compartida y sostenible. No se trata sólo de cumplir las leyes, o de «rendir cuentas». La empresa se debate en un reto: puede optar por una ética desinteresada, o puede -y debe hacerlo- por una ética del interés de todos los afectados por ella.

Octavio Isaac Rojas Orduña, especialista en Comunicación y Gestión Política, nos ofrece a través del  artículo «RSC: Los casos de España, México y Argentina» una extensa panorámica sobre el estado actual de este fenómeno en México y Argentina comparándolo con las iniciativas empresariales en España. Aunque es un concepto común, sus prioridades son diferentes entre unos y otros países, dependiendo no sólo de su nivel de desarrollo, sino también del momento por el que cada uno esté atravesando.

Como complemento a estos artículos, hemos querido preguntar a otras voces expertas  su opinión sobre varios aspectos clave de la evolución del concepto RSE en España. Os invitamos a conocer las respuestas de cada una de las empresas/instituciones que han colaborado en este reportaje.

Texto: Javier Celaya.