11 marzo 2008

Posición dominante de Google

Hablar de buscadores en España es hablar de Google, que cuenta con una cuota de mercado superior al 90%.  Inicialmente, este dato puede ser poco relevante para muchas personas, pero si reflexionamos un poco sobre los posibles efectos negativos de esta posición dominante de Google en el mercado español creo que mucha gente empezará a preocuparse.

Por un lado, este dato nos revela que la mayoría de los españoles busca información a través de una misma fuente, con todos los riesgos que esto conlleva. Por otro lado,  para las empresas este dato significa que si sus productos y servicios no salen entre los primeros resultados de este buscador, sencillamente son invisibles. Todas las partes implicadas (ciudadanos, empresas y medios de comunicación) deberían preguntarse si esta falta de competitividad en el uso de diferentes buscadores en España es buena para los intereses de los consumidores y las empresas.

Es cierto que los responsables de la Unión Europea han dado recientemente el visto bueno a la compra de DoubleClick por parte de Google, pero desgraciadamente esta decisión se ha realizado exclusivamente desde un punto de vista de competencia empresarial. No han analizado los efectos de la misma en temas de mucho más calado social, como es el escaso conocimiento de los usuarios europeos sobre el uso de sus datos personales por parte de los buscadores, la escasa cultura sobre técnicas de búsqueda en Internet,  la baja transparencia existente en la publicidad online, etc. Las autoridades competentes deberían vigilar la evolución de la nueva compañía Google-DoubleClick en el mercado europeo con el fin de evitar que la posición dominante de una de las partes deje sin opciones a anunciantes y consumidores.

¿Por qué sólo utilizamos una única fuente de información?

Antes de la irrupción de los buscadores utilizábamos varias fuentes de información para documentarnos sobre cualquier materia. Consultábamos varios libros, leíamos varios artículos en medios de comunicación, preguntábamos a diferentes personas expertas en ese tema. Ahora casi toda esa información está publicada en Internet y, además, tenemos acceso a muchos de esos expertos a través de las redes sociales.  Hasta aquí todo perfecto.

Pero debido a las enormes cantidades de información que se publican a diario en la Web  -las bases de datos de Google contienen más de 8.000 millones de direcciones URL-,  utilizamos los buscadores para acceder a toda esa información.  Por este motivo, estos motores de búsqueda se han convertido en el método universal para encontrar, en mayor o menor medida, aquella información que estamos buscando, ya sea un determinado producto, la ubicación de una tienda, la web de una empresa o servicio, etc. Hasta aquí sin problemas.

Cada uno de los buscadores utiliza una fórmula diferente para ordenar la información que se publica en la Web; por eso obtenemos resultados diferentes en cada uno de ellos (Google, Live, Yahoo!, Technorati, Exalead, etc.). Ni mejores ni peores resultados, sólo diferentes. Es decir, si escribimos un par de palabras en el buscador de Google obtendremos unos determinados resultados, y si hacemos la misma consulta en el buscador Live de Microsoft obtendremos otros. Pero en España nos hemos vuelto muy comodones y sólo buscamos en Google sin contrastar los resultados aportados por este buscador con los de otro buscador para obtener más información y diferentes fuentes. Y aquí empiezan los problemas.

¿Por qué nunca cuestionamos los resultados?

El famoso dicho “Aquí hay gato encerrado” desvela una actitud que hemos ido perdiendo con la irrupción de las nuevas tecnologías. Toda la vida hemos sospechado de la escasa credibilidad de cualquier servicio gratuito. Si una compañía nos ofrece algo gratis siempre nos preguntábamos qué nos están intentando vender por detrás o qué intereses económicos tiene esa compañía para ofrecernos ese servicio gratuito. En cambio, los buscadores nos ofrecen gratuitamente sus servicios de búsqueda en la Red y nunca cuestionamos cómo ordenan la información, por qué una compañía sale antes que otra, por qué no sale determinada información, etc.

¿Por qué los ciudadanos damos por válidos y creíbles los primeros resultados aportados por Google o cualquier otro buscador? ¿Por qué nunca cuestionamos si pudiera haber intereses publicitarios detrás de esos primeros resultados? 

Los ciudadanos deberían saber que ninguno de los buscadores desvela los criterios que tienen en cuenta a la hora de indexar el contenido publicado en la Red.  Es como la famosa fórmula de la Coca-Cola, que nadie conoce y supuestamente está guardada bajo llave en la sede de la compañía en Atlanta. Entiendo que los buscadores no quieran publicar los criterios que tienen en cuenta para no dar pistas a su competencia, pero los ciudadanos usuarios de estos servicios gratuitos deben ser conscientes de que las respuestas que nos ofrecen son el resultado de una fórmula nada transparente con unos ingredientes y ponderaciones que desconocemos.

Nuestros datos personales en Google

Muchas empresas tienen datos sobre nuestro perfil personal y nuestros hábitos de consumo, pero existen leyes que les impiden utilizar esa información para vender publicidad o cualquier otro servicio. Por ejemplo, mi Banco tiene un montón de datos sobre mis hábitos de consumo a través de mis tarjetas de crédito, pero la legislación existente les impide utilizar esa información con terceros para vendernos cualquier producto o servicio.

En cambio, poca gente sabe que Google guarda el historial de búsqueda y de navegación por páginas web de cada uno de nosotros durante 18 meses. No sólo la guarda, sino que  además utiliza esa información para ofertarnos publicidad segmentada según qué palabras utilicemos en la búsqueda, sitios que visitemos, palabras que mencionemos en nuestras conversaciones personales en correos electrónicos, etc.

¿Por qué permitimos que un buscador guarde nuestro historial de búsqueda o lea  nuestras conversaciones personales en nuestros correos electrónicos?

Según la legislación vigente, no hay nada ilegal en las actuaciones de estas empresas,  pero me resulta chocante que un buscador utilice mi comportamiento en la Web como base de sus servicios de publicidad a empresas anunciantes. Creo que los ciudadanos debemos conocer el modo en que se recaban, se utilizan y se conservan nuestros datos de búsqueda en el algoritmo de estos buscadores.

Por ejemplo, muy pocas personas saben que los robots de Google leen los contenidos de nuestras conversaciones personales cada vez que utilizamos su servicio de correo electrónico Gmail. La siguiente vez que utilices este servicio fíjate cómo al mencionar una palabra cualquiera, como Bilbao, aparece en la barra de publicidad un montón de ofertas comerciales sobre Bilbao (hoteles, ofertas de viajes en avión, exposiciones, etc.). 

Es muy preocupante el nivel de desconocimiento sobre estas prácticas entre la ciudadanía. Las autoridades competentes deberían exigir que estas empresas informen más claramente sobre la recopilación y utilización de los datos de los usuarios, incluidos sus historiales de búsqueda y de navegación por páginas web.

Malos hábitos de búsqueda

No sólo es malo que utilicemos un solo buscador para acceder a la Web, sino que además hemos desarrollado unos hábitos de búsqueda que hacen que el acceso a una mayor diversidad de fuentes sea aún más limitado.

Varios estudios indican que la mayoría de los españoles sólo consultan los primeros 10 resultados que nos ofrece Google. Rara vez una persona busca resultados en la segunda pantalla, y sólo cuando está muy desesperado por encontrar esa información busca en las siguientes pantallas de resultados. Es decir, si un determinado producto o servicio no aparece en esos 10 primeros resultados básicamente no existe para los consumidores.

Estos malos hábitos de búsqueda por parte de los usuarios generan una lucha feroz entre las empresas por aparecer en los 10 primeros resultados. Lograr una mayor visibilidad en Google se está convirtiendo en una de las máximas preocupaciones de las empresas españolas. Aparecer entre los 10 primeros resultados es muy importante para ellas si quieren fomentar un mayor número de visitas a sus webs, ya que los buscadores pueden generar más del 60% de las mismas.

Incremento de la publicidad en la Red

Dado que la mayoría de los consumidores españoles utiliza principalmente Google para acceder a la información publicada en la Web, y además sólo consultan los 10 primeros resultados, las empresas están empezando a darse cuenta de que la visibilidad de sus productos y servicios en el mercado digital depende de cómo este buscador ordene y muestre sus contenidos.

Con el fin de aumentar su visibilidad en la Red,  muchas empresas están incrementando sus presupuestos de publicidad online. No deja de ser singular que uno de los principales beneficiarios de este incremento en inversión publicitaria sea el propio Google, debido a su posición dominante en el mercado español.

Según un estudio de IAB y Pricewaterhouse, la inversión publicitaria en Internet ha supuesto 482,42 millones de euros en 2007, frente a los 310,45 millones del año anterior, lo que implica un crecimiento del 55,39 por ciento, el medio que más crece respecto a otros convencionales.

Este informe indica que la inversión en Internet representa ya un 6,04 por ciento de inversión sobre el total de medios tradicionales. Este fuerte incremento se debe a la creciente apuesta de los principales anunciantes por el modelo de los enlaces patrocinados que ofrecen los buscadores, que representan el 49,30 por ciento de la inversión total. Según las predicciones de este estudio, en 2008 la inversión on line superará los 700 millones de euros, y se prevé que en 2009 Internet será el tercer medio en inversión, por detrás de la televisión y la prensa escrita.

Compra de DoubleClick

El pasado año Google compró la compañía de publicidad en Internet DoubleClick por unos 2.300 millones de euros.  Esta adquisición otorga a Google una posición dominante en el campo de la publicidad por Internet, al mismo tiempo que permite a esta empresa extender sus servicios a la prensa escrita, la radio, la televisión y la telefonía móvil.

A través de esta operación, Google tendrá no sólo acceso a una inmensa base de datos con todo el historial de las empresas anunciantes en Internet, sino que también controlará la mayoría de las herramientas publicitarias (publicidad online, búsquedas…). DoubleClick cuenta con el sistema más utilizado para la gestión de campañas publicitarias online, DART, por las agencias de publicidad y por los principales medios online. Según un estudio publicado por Attributor, Google gestiona cerca del 69% del marketing online. Google cuenta con un 35% del mercado de usuarios únicos y DoubleClick un 34%, juntos suman 2.200 millones de usuarios únicos, un tercio de la población mundial.

Varios expertos opinan que esta operación generará un posible conflicto de interés en el sector publicitario. No hay que olvidar que la publicidad online es la principal fuente de ingresos del modelo de negocio de Google. A través de la compra de DoubleClick, Google se convierte en el principal asesor e intermediario de las empresas anunciantes que quieren realizar campañas de publicidad online, pero a la vez puede ser el mayor beneficiario de estas campañas de publicidad dado que cuenta con las plataformas más visitadas en Internet (buscador, YouTube, etc.).

Motivos de preocupación ante la posición dominante

A ninguna empresa le gusta depender más de lo debido de un sólo canal de distribución, venta o marketing. Por este motivo, varias empresas están empezando a tomar medidas para preservar una competencia dinámica en el mundo digital.

Me sorprende que los riesgos derivados descritos ante la posición dominante de un solo buscador en España no haya alzado la voz de las asociaciones de consumidores, colectivos de internautas o medios de comunicación. Pienso que esta pasividad inicial se debe a una falta de reflexión sobre los riesgos de permitir la consolidación de una posición dominante de una sola empresa en Internet. Estos colectivos deberían exigir que todos los buscadores comuniquen de forma más transparente cómo utilizan nuestros datos personales para asegurarnos que nuestra intimidad será respetada en Internet.

Para terminar, exponemos una serie de recomendaciones básicas para ciudadanos y empresas que, si se aplican, irán cambiando esta situación irregular del mercado español:

  1. Obviamente, nuestra primera recomendación es inculcar a las administraciones públicas, redacciones de los medios de comunicación, bibliotecas, centros escolares, empresas, etc. el uso de dos o más buscadores a la hora de realizar cualquier tipo de búsqueda. 

  2. Las páginas de inicio de estas entidades deberían ofrecer automáticamente a sus usuarios una relación de los principales buscadores para facilitar esas búsquedas complementarias.

  3. Estas entidades deberían formar a todos los usuarios sobre técnicas y trucos para realizar búsquedas de manera más eficaz y no depender sólo de los 10 primeros resultados.

  4. Los usuarios deberían también aprender técnicas y herramientas de búsqueda de información en la Red que no dependan directamente de los buscadores, como la sindicación de contenidos, alertas, etc.

  5. Las empresas deberían diversificar sus inversiones de publicidad online entre diferentes buscadores, redes sociales, blogs, etc. con el fin de evitar que la posición dominante de una de las partes deje sin opciones a anunciantes y consumidores.

  6. Los usuarios debemos exigir a las autoridades competentes que se nos informe honestamente, y sin jergas jurídicas,  sobre el modo en que se recaban, utilizan y conservan nuestros datos de búsqueda en el algoritmo de los buscadores.

  7. Las instituciones competentes deberían informar y orientar sobre los procedimientos para hacer valer nuestros derechos en materias de intimidad y privacidad de datos, aligerando en lo posible los trámites para ello. P. ej. Cómo interponer un recurso sobre nuestros datos privados, etc.

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