Los editores ante el modelo "Spotify de los libros"
Tras la publicación de los dos primeros análisis sobre las implicaciones del modelo Spotify en el mundo del libro –primer artículo desde el punto de vista de los lectores y segundo artículo desde el de los autores-, hoy centraremos la reflexión desde la óptica de los editores.
El modelo «Spotify» que ha tenido tanto éxito en el sector de la música no es directamente aplicable al mundo del libro. La clave del éxito de una plataforma que ofrece contenidos gratuitos en streaming reside en la captación de un amplio número de usuarios que escuchen mucha música a lo largo del día. En otras palabras, la alta frecuencia de acceso a la plataforma por un amplio número de usuarios hace que sea muy atractiva para los anunciantes.
Desgraciadamente, los libros no generan ni la mitad del interés que suscita el mundo de la música. Los diferentes barómetros de lectura indican que cerca del 45% de los españoles no lee ni un libro al año. Este triste dato significa que las plataformas de libros que gestionen modelos de negocio basados en el concepto «Spotify» no tendrán ni la mitad de la mitad del tráfico que generan plataformas similares, pero con contenidos musicales, películas o series de televisión. Este reducido número de lectores, en comparación con el alto número de personas que escuchan música, tendrá también un impacto en la captación de los anunciantes.
En el mundo analógico, las revistas sobre libros y los suplementos culturales han tenido siempre muchas dificultades para atraer la atención de anunciantes ajenos al sector cultural. La mayoría de estas publicaciones tan sólo logra obtener el respaldo publicitario de los organismos públicos y de algún que otro museo o editorial. Hojead cualquiera de estas publicaciones y comprobaréis la escasa diversidad y el limitado número de inserciones publicitarias. Desde hace años las marcas de coches, productos de lujo y agencias de viajes no incluyen a las revistas sobre libros ni a los suplementos culturales en sus planes de medios. Desde el punto de vista cuantitativo, parece ser que el escaso número de lectores de los suplementos culturales de los principales medios de comunicación -como Babelia de EL PAIS, la revista Cultural de EL MUNDO, el suplemento ABCD de ABC o el Culturas de LA VANGUARDIA-, estimado entre 15.000 y 20.000 lectores semanales, hace que la mayoría de los anunciantes no tenga en cuenta estos soportes en sus planes de medios.
No salen los números en la versión gratuita
Hoy por hoy, la captación de anunciantes es muy importante para este tipo de modelos de negocio dado que la publicidad es su principal vía de ingresos. Varios estudios señalan que tan sólo entre un 5 y un 15 por ciento de los usuarios está dispuesto a pagar algo por acceder a los contenidos de estas plataformas; el resto nunca pagará nada. Todo parece indicar que este escaso número de usuarios de pago hace insostenible en el mundo del libro un modelo de negocio basado en el concepto «freemium»: un modelo donde unos pocos usuarios pagan por consumir el contenido con comodidad y numerosos privilegios, mientras que la mayoría de los usuarios se conforma con consumir gratuitamente el mismo contenido aunque conlleve algunas limitaciones e incomodidades.
La reciente decisión de los gestores de la plataforma Spotify de reducir el número de horas de acceso gratuito a sus contenidos indica que la actual oferta de acceso gratuito de forma ilimitada a todos los contenidos no es suficientemente rentable para todas las partes involucradas (gestores de la plataforma, artistas e industria discográfica). A partir del primero de mayo, cualquier usuario de Spotify Free u Open verá limitada a 10 horas al mes la escucha gratuita de sus canciones preferidas y además tan sólo podrá escuchar la misma canción 5 veces.
Estas limitaciones a la gratuidad tienen como objetivo animar a los usuarios a subscribirse a las licencias de pago. Veremos el resultado de las mismas en las próximos meses, pero probablemente muchos de los actuales usuarios de Spotify migrarán hacia otras alternativas de escucha de música en streaming sin tantas limitaciones, puesto que en ninguna circunstancia estarán dispuestos a pagar por el consumo de esos contenidos online.
En este contexto de adaptación del modelo «Spotify de la música» al mundo de los libros, todo parece indicar que los bajos índices de lectura y el comportamiento de los lectores (menor número de sesiones de lectura en comparación con el número de sesiones diarias de escucha de música, menor número de potenciales usuarios, menor número de anunciantes interesados en el perfil «consumista» de los lectores, etc.) hacen insostenible la idea de ofrecer el acceso gratuito a un amplio catálogo de libros a cambio de supuestos ingresos publicitarios.
Sin lugar a dudas, la lectura en streaming de pago será una de las principales vías de ingresos de las editoriales en la era digital -no hay que olvidar que en tan sólo un par de años Spotify ha logrado convertirse en la segunda fuente de ingresos digitales de la industria discográfica en Europa, después de iTunes-, pero la clave para los autores y editores no es si colaborar o no en estos modelos de negocio, sino más bien cuándo y cómo hacerlo.
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