01 abril 2016

El “Branded Content” en el sector cultural

El Branded Content es una técnica que podría traducirse como “marketing de contenidos” o  “contenidos de marca” y pretende ir más allá de la tradicional publicidad o del “Product Placement” o “presentación de productos” encubiertos en otros contextos, como un coche que utilizan los protagonistas de una película o el paquete de FEDEX en la película de Tom Hanks, “Náufrago”.

El Branded Content invierte en producir una experiencia en el posible consumidor a través de sus atributos de marca que pretenden establecer una conexión a través de un storytelling para que su comunidad establezca una relación con los productos y termine consumiéndolos. En la construcción de esta relación el Branded Content conecta con el mundo 2.0 y se establece una verdadera conversación bidireccional, poniendo al usuario en el centro de la estrategia y permitiéndole que incluso tome decisiones sobre la trama o los contenidos que son más de su interés.

Es una publicidad menos intrusiva, que tiene que resultar relevante para el receptor, incluso buscada por éste y que le resuelva algún tipo de necesidad o demanda. Por ejemplo, la marca Nivea tiene entre sus atributos de marca la “protección” de la piel tanto desde el punto de vista de hidratación como de barrera ante los rayos ultravioletas del Sol, pues han creado una APP junto a una pulsera de papel por la que los padres pueden “proteger” a sus hijos ante una posible pérdida en la playa. Dicha APP viene a resolver un problema concreto pero a la vez transmite atributo de marca y además proporciona contenidos que interesan al público familiar.

Branded ContentBranded ContentDicen que el mejor Branded Content es el que no se nota, y para ello las marcas tienen que recurrir a los expertos en “Storybuilding” o “constructores de historias”, esto es, a los creadores de arte en sus diversos formatos, y ahí escritores, editoriales, músicos, guionistas, directores de cine, directores artísticos, comisarios de exposiciones…tienen mucho que aportar. Aquí tenemos un ejemplo de cómo una cadena de hoteles cuenta una historia para conectar con su público. La industria cultural tiene el soporte que las marcas comerciales buscan para llevar a cabo su Branded Content: audiovisual, museos, videojuegos, música, narrativos…

La marca comercial que quiere utilizar un contenido para transmitir un atributo de su marca puede utilizar un producto cultural que ya tengamos y utilizarlo en sus campañas de comunicación o puede encargar desde cero dichos productos para que la industria cultural lo lleve a cabo.

Dentro de algunas editoriales ya incluyen el Branded Content como una línea de negocio más dentro de su estrategia empresarial que encajaría dentro de lo que tradicionalmente en el sector se ha denominado “operaciones especiales”, por ejemplo la editorial Larousse tiene una línea de libros con recetas que se realizan con productos de marcas comerciales.

Branded Content

Otro ejemplo editorial, en este caso en el ámbito digital, es el de la marca de mayonesa Ligeresa que ha creado junto a la escritora Rebeca Rus la novela “Y ahora, ¿qué hago?”, donde los usuarios pueden elegir el nombre de los personajes o decidir qué sucederá.

Branded Content

En la industria del cine tenemos el ejemplo de la promoción turística de la ciudad de Barcelona dentro de la película de Woody Allen “Vicky, Cristina, Barcelona” y en el ámbito musical, un grupo ha puesto banda sonora a la promoción de una denominación de origen vitivinícola.

También se está utilizando mucho el formato de serie televisiva para llegar al público objetivo, por ejemplo a través de la webserie “MissAdventure” o la española “XQEsperar”.

En el ámbito museístico encontramos la exposición “Ese lugar especial” donde se reflexiona, a través de entrevistas a profesionales del mundo del arte y la arquitectura, sobre las conexiones emocionales que creamos con los espacios que transitamos y habitamos. Esta exposición, los documentales que se realizaron y otras acciones en redes sociales que contribuyen a un formato de narrativa transmedia, tenían como objetivo contribuir a un atributo de marca de una inmobiliaria.

Branded Content

En resumen la industria cultural tiene una oportunidad en el Branded Content como una línea de negocio adicional dentro de su estrategia.

Y para estar al día en estas nuevas posibilidades de negocio, el 18 de marzo se celebró en Madrid un workshop organizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital) sobre Branded Content. El workshop fue impartido por Javier Regueira, fundador de Pop up (primera agencia española especializada en Branded Content) y tuvo un carácter eminentemente práctico. La sesión, después de una breve introducción sobre la evolución de la sociedad, la publicidad y los medios en los que se ha presentado, pasó a desarrollar de forma práctica la metodología para crear Branded Content.

Adigital es una asociación de empresas innovadoras que tienen el denominador común de trabajar en el entorno de una economía digital. Ayudan a las empresas a comprender y adaptarse a los cambios tecnológicos, regulatorios, sociales y su impacto en el mundo de los negocios. Ofrecen asesoramiento legal, realizan informes y estudios, ayudan en la internacionalización y realizan, como en este caso, formación relacionada con los retos que plantea la era digital.

Maribel Riaza

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