08 noviembre 2016

Plan de difusión eLiburutegia en redes sociales

eLiburutegiaAutores: Gabriel Portell, Esteban Trigos y Javier Celaya

El Departamento de Cultura del Gobierno Vasco decide en 2014 crear su propia biblioteca digital, eLiburutegia, para ofrecer préstamo de ebooks a los socios de las 276 bibliotecas del País Vasco que forman parte de la Red de Lectura Pública de Euskadi. Se trata de la única comunidad autónoma de España que opta por un modelo propio. El resto de comunidades ofrecen el servicio a través de eBiblio, plataforma de préstamo impulsada por el Ministerio de Cultura.

Cerca de 950.000 personas residentes en Euskadi disponen de carné de biblioteca y, por tanto, pueden acceder al préstamo digital gratuito. Para ello sólo es necesario solicitar las claves de acceso en la biblioteca donde esté inscrito.

Desde la inauguración de eLiburutegia en noviembre de 2014, no se emprende ninguna acción de comunicación pagada. La única difusión del servicio se realiza gracias a las noticias recogidas en los medios de comunicación locales, gracias a los bibliotecarios que informan a sus lectores y por el tradicional “boca-oreja” entre los usuarios. Así, a día 31 de mayo de 2016 se logran 11.000 usuarios que realizan en total 50.000 préstamos.

En su afán por difundir el servicio, el Gobierno Vasco aprueba una partida presupuestaria para desarrollar acciones de comunicación en redes sociales. Se trata de la primera experiencia conocida en la que un gobierno decide impulsar proactivamente el servicio de préstamo digital.

Objetivos y principales resultados

Se establecen como objetivos prioritarios dar a conocer eLiburutegia entre la ciudadanía vasca, incrementar el número de usuarios y aumentar el número de préstamos de ebooks en la plataforma.

Para evaluar la efectividad de la acciones iniciadas el 15/06/2016 y finalizada el 31/07/2016, se estableció como KPI principal (key performance indicator), el número de registros de alta de usuario de biblioteca además de otros indicadores relacionados con el tráfico y efectividad de cada soporte. El objetivo KPI que se definió fue de 800 registros. El resultado alcanzado fue de 1.229 registros, es decir, más del 153% del objetivo.

Las acciones se ha realizado en 3 plataformas diferentes: Facebook, Twitter y Google. Para las dos primeras se desarrollaron creatividades afines al mensaje y objetivos; eran mostrados a los usuarios según la segmentación definida y el algoritmo de cada plataforma. En el caso de Google, se seleccionaron palabras clave para que quien las utilizase en sus búsquedas, obtuviese entre los primeros resultados el texto descriptivo de eLiburutegia. Para canalizar todo el trafico generado por estas tres plataformas se creó una página web especifica (landing page: www.eliburutegia.org) donde el usuario encontraba información ampliada sobre el servicio y el formulario de alta para hacerse socio de biblioteca y poder acceder al préstamo digital. Cuando lo cumplimenta, inmediatamente recibe un email con el formulario en formato oficial que debe imprimirse y entregarse en la biblioteca. Obtiene así su carné de socio y claves de acceso a eLiburutegia.

Principales resultados

  • 1.229 registros de usuarios interesados en darse de alta en una de las bibliotecas que forman parte de la Red de Lectura Pública de Euskadi y así poder disfrutar del servicio de préstamo digital, eLiburutegia. Se supera el objetivo de 800, es decir se alcanza en más de un 153%.
  • 473.295 visitas a la landing page de personas que han reaccionado antes las imágenes publicadas en alguna de las tres plataformas.
  • 363.460 clics sobre las imágenes publicadas.
  • 0,26% de las visitas a la landing page han culminado con la cumplimentación del formulario solicitud de alta.
  • 2.585.892 impresiones de las imágenes aumentando la notoriedad de marca.
  • 9,76 € de coste por cada nuevo registro de alta en eLiburutegia.

eLiburutegia redesImágenes

Las acciones de comunicación han contado con imágenes en castellano y euskera. Para ambos idiomas se han diseñado series diferentes: genérico de marca eLiburutegia, genérico multiportada, que han ido cambiando a lo largo de los 45 días con el objeto de despertar el interés de todas las afinidades lectoras y específico en el que sólo aparece la portada de un título. Además de informar a cada editorial participante, se ha solicitado la concurrencia para ese título en previsión de alta demanda de préstamo. Los títulos se han elegido según varios criterios como, por ejemplo, estar entre los más prestados en eLiburutegia, los que están en lista de espera, los de autores premiados recientemente, etc.

También se han intercalado otras imágenes con el objeto de llamar a la acción.

Medición de resultados

Diariamente se controlaban los resultados para balancear el presupuesto de cada plataforma, además de ir variando las pujas y palabras clave para el buscador Google. Por otro lado, semanalmente se facilitaba al Gobierno Vasco un informe con los principales hitos y conclusiones, así como recomendaciones. Además, se realizaron otros 2 informes de mayor profundidad, uno en el ecuador del plan y otro al final. En dichos informes se incluía toda la información acumulada así como métricas facilitadas por Google Analytics donde se explicaban comportamientos de los usuarios sobre preferencias, procedencia y tiempo de permanencia en la landing page.

Plataformas

Facebook ha sido la plataforma que más tráfico ha generado con casi el 98%. Al tratarse de una plataforma de “ocio/entretenimiento”, el contexto incrementa el interés por la propuesta de eLiburutegia. El escaso 2% restante se ha repartido entre Twitter y Google. El control diario de los resultados, ha permitido ajustar en tiempo real el presupuesto de cada plataforma asegurando así la máxima rentabilidad de la inversión. El CPC (coste por clic) es bajo, por ello se consiguieron buenos resultados (360.000 clics) con un coste muy contenido. Para alcanzar similares resultados en las otras dos plataformas, hubiese sido necesario multiplicar entre 8 y 9 veces la inversión. También es la plataforma que mejor rendimiento ha generado para el grupo de imágenes en euskera ya que su segmentación geográfica e idioma es muy afín.

Twitter ha aportado un 0,78% del total del tráfico. Las piezas que han generado más rendimiento son las que “interactúan” con el usuario generando un call-to-action que les incite a hacer clic.

Y por último, Google ha sido la plataforma que menor rendimiento ha generado. En total ha aportado un 0,38% del tráfico. Pensamos que esta plataforma pierde efectividad cuando se realiza una segmentación más cerrada y, sobre todo, una segmentación de ámbito geográfico/idioma.

Conclusiones y recomendaciones

  • La plataforma Facebook es la que mejor y más rendimiento ha generado.
  • La plataforma de Google está más orientada a acciones realizadas sobre keywords con un gran volumen de búsquedas, de lo contrario su rendimiento es muy bajo.
  • Las imágenes en las que aparecían varias portadas de libros han logrado alta visibilidad al moverse sobre términos más amplios, tanto en castellano como en euskera.
  • Casi el 98% del tráfico ha llegado desde móvil. Tanto la landing page como las imágenes son “responsive”, es decir, se adaptan a cualquier dispositivo. Así se ha conseguido que la experiencia de lectura del usuario sea óptima.
  • Actualizar las piezas en las plataformas con mayor rendimiento. Hemos observado cómo los resultados mejoran en las piezas que se han cambiado.
  • Utilizar mensajes que inviten a clic, y con imágenes que se integren en la plataforma. Evitar piezas demasiado planas.
  • Si es posible, incluir un incentivo del tipo “lee antes que nadie”, “el primer capítulo de la obra…”
  • Ha sido determinante extraer y analizar los datos de las acciones de forma diaria. Es la mejor manera de evitar resultados no esperados y adelantarnos a situaciones no previstas.
  • Es una práctica acertada establecer presupuestos máximos por día para evitar desviaciones de presupuestos no contempladas.
  • Es preferible ajustar el número de imágenes. Es mejor tener pocas piezas por grupo (unas 4 o 5 máximo) e irlas rotando que tener 10 y que no se actualicen.
  • En las plataformas crear al menos dos grupos, uno para cada idioma. En Google, utilizar el sistema de filtros y tags para gestionar todas las piezas y poder seleccionar sólo las deseadas.
  • Llevar un control exhaustivo del presupuesto consumido y del restante. En caso de no utilizarse todo el presupuesto asignado de forma diaria, podremos reasignarlo a días sucesivos.
  • Si al llegar al ecuador del calendario de las acciones, alguna plataforma no alcanza un rendimiento aceptable, es preferible detener las publicaciones de esas piezas e invertir el presupuesto en la plataforma que mejor funcione. Si una plataforma no obtiene rendimiento deseado, dejarla en stand-by.
  • Utilizar los filtros negativos para evitar rendimientos falsos sobre impresiones/clics que no tienen relación con los objetivos; sobre todo las plataformas basadas en keywords (Google).
  • Hay que tener en cuenta los tamaños de cada segmentación y su proporción. No podemos esperar los mismos resultados (ni similares) en un grupo/idioma que en otro. Ni siquiera los patrones de comportamiento y navegación tienen que ser iguales.

Deja una respuesta