Aproximación al uso de Instagram en las editoriales

Por José A. Vázquez

Instagram ha alcanzado ya la popularidad suficiente  -y ha demostrado haberse establecido como una herramienta de marketing fundamenta-  como para detenerse a ver cómo lo están usando las editoriales.

Lo cierto es que, a la luz de seguimientos anteriores sobre temas similares (Facebook, Twitter, blogs…), el resultado esperado suele ser una evidente falta de interés o estrategia generalizada, el estar por estar. Sin embargo cabe resaltar esta vez  el comportamiento de algunas editoriales (no todas, otras tantas insisten en mostrar una lánguida y obligada presencia) en esta app para compartir fotos e imágenes.

Posiblemente este cambio de actitud -o este rápido mejor hacer con respecto a lo que han sido las prácticas con otras redes sociales anteriores- se deba a que ya se ha comprendido la verdadera importancia de su uso y que no son un mero entretenimiento. Otra de las causas posibles es la aceptación de todo lo que sea ejercicio de comunicación visual, que da pie a participar y ser más creativo. Siempre gracias al móvil.

Bien es cierto que Facebook y Twitter también son plataformas donde lo visual se puede –y se debe-  mostrar igualmente de manera creativa, Instagram tiene su propio espacio y público, y unas ‘reglas’ más sencillas y rápidas que poner en práctica.

Como sea, todas aquellas editoriales que han decidido rápidamente mostrarse en Instagram han acertado al hacerlo sin reticencias, sobre todo a la luz de los datos: el alcance de marketing orgánico en Facebook ha bajado 63% en los últimos 4 años, mientras que el alcance de marketing orgánico de Instagram ha aumentado en un 115%. Asimismo, el porcentaje de usuarios de Instagram que interactúa con las marcas ya es más del doble que el de Facebook (Instagram tiene un 58% más de compromiso por seguidor que Facebook y un 47% superior que Twitter, y mientras las marcas en Facebook alcanzan con cada publicación sólo al 6% de sus seguidores, en Instagram pueden llegar al 100% de sus seguidores).

Sin embargo, apenas el 36% de las marcas usan Instagram, frente al 93% que sí se dejan ver en Facebook. Por eso hay que felicitar el rápido paso de las editoriales a esta red donde hay menos competencia y una audiencia más comprometida. Así, pues, a diferencia de lo que ocurría con Facebook hace algún tiempo, ya se pueden poner como ejemplo a algunas editoriales españolas con respecto al uso que están haciendo de Instagram.

Una de ellas, para comenzar, es Alianza Editorial. Me gusta mucho la uniformidad de sus imágenes –sin ser monótonas o aburridas-, en consonancia con el diseño de sus cubiertas, donde predomina el blanco y negro. También el juego de imágenes que parece seguir la estela del que fuera uno de sus diseñadores estrella, Daniel Gil, en cuyas cubiertas los objetos fotografiados hacían referencia más o menos evidente al tema del libro.

Un ejemplo es la imagen que acompaña a su edición de ‘El capital’, de Marx (y cabe destacar también los textos que acompañan a las publicaciones, como es el caso. Sin limitarse a poner una imagen y una cantidad ingente de hashtags sin sentido, como pasa mucho).

Tampoco olvidan repostear imágenes de otros usuarios, siempre y cuando puedan seguir sus criterios estéticos, para no romper la armonía de su perfil, es de suponer (se gradece en este caso que no sean imágenes del libro junto a una taza de café, un recurso demasiado cliché y ya incluso aburrido, muy generalizado también de la que PenguinRandomHouse no parece querer bajarse, a pesar de lo bien que lo hacen en Instagram). El reposteo ‘elegante’ y generoso también lo llevan muy bien en Libros del Asteroide, donde igualmente trabajan muy bien con sus colores. En general, la propuesta de Alianza es de las más creativas e ingeniosas que se pueden ver.

Otra editorial, también clásica en el panorama editorial español, que muestra interés por ofrecer una imagen de marca a la vez que cierto grado de creatividad es Austral. Como en el caso anterior, el juego entre imagen y contenido del libro les permite ofrecer algo más que la cubierta del libro (o el muy extendido juego de usar la imagen de un rostro en una cubierta con la del rostro del que sujeta el libro, un recurso por cierto que en breve pasará a ser muy manido, si no lo es ya). Un ejemplo es Alicia en el país de las maravillas, donde además se enseñan también bocetos del diseño de la cubierta. Sí se echa de menos mayor continuidad en las publicaciones.

Alfaguara también trabaja la herramienta con cierta creatividad, intentando huir del monotemático mundo de las cubiertas, aunque a duras penas (porque hay vida en los libros más allá de las cubiertas). Sin embargo, a la manera de Pinterest, han construido un mosaico con varias imágenes para mostrar la cubierta de un libro. Una iniciativa juguetona que al menos muestra interés por lo que se hace.

Se agradece el caso de editoriales que no practican sólo el ‘mono-tema’ de la cubierta -sobre todo libro en mano-, como pueden ser , Sajalín, Gallo Nero (falta enlace a web) o  Sexto Piso (España), sobre todo en los primeros usos de la cuenta (aunque lo que sí es “suicida” –tal y como se autodenominan- es el eterno link de enlace a Facebook que ofrecen; lo mejor siempre es el enlace a la web, y si, como es su caso, está en construcción, hay maneras de que las páginas en construcción sirvan para algo –captación de registros, por ejemplo-y no sean tan anodinas. Se pueden ver ejemplos aquí, aquí y aquí).

Nórdica también sabe jugar con la ventaja de sus libros ilustrados y, además, se atreven a salir de las cubiertas poniendo fragmentos de texto (el recurso favorito de The Paris Review y London Review of Books) o pequeños poemas de sus libros (por cierto, sigo esperando una respuesta a propósito de su app de Emily Dickinson).

Estos son algunos ejemplos de perfiles bien llevados, o al menos donde se muestra cierto interés por que sus audiencias no vean lo de siempre. Otros contenidos posibles y que se pueden ver en algunos de los perfiles más elaborados, además de los vídeos o fotos de presentaciones de libros y similar o concursos, son imágenes relacionadas, el backstage de la editorial, los juegos con tonalidades o  imágenes contextuales.

Si alguien quiere ver creatividad que se sale del propio contenido y en la que poder inspirarse, la puede encontrar en las cuentas de revistas y publicaciones de diferente género, donde saben muy bien utilizar el contenido  propio como salir de él para ofrecer imágenes que enganchen a las audiencias lo suficiente como para hacer un ‘me gusta’ o un repost/mención. Wired o NewYorker son sólo dos ejemplos.

En general, es aconsejable probar con las funciones nuevas de la herramienta como las Stories, no limitarse a las imágenes estáticas. Incluso añadir emoticonos, aunque haya a quién les horrorice, porque están para llamar la atención de las audiencias. En cualquier caso, es importante que las imágenes sean de calidad, porque es la esencia de la propia app, y, como en algunos ejemplos que hemos mencionado, optar por la consistencia e imagen de marca que defina y distinga a la editorial de otras.

Y, por favor, aunque no sea Twitter y se puedan poner hasta 30, evitad la sobrecarga de hashtags ingeniosos. A partir de los 3 ó 4 primeros, el resto no los lee nadie.