25 octubre 2017

Del precio dinámico al precio personalizado

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Key for customer insight, vía Shutterstock

La venta online cada vez se alimenta más de los datos.

Esto permite no sólo conocer de manera más profunda y personalizada a cada potencial consumidor, sino también establecer nuevas estrategias. Entre ellas está una estrategia de precios.

Llevamos un tiempo de la necesidad de experimentar –o en casos avanzados- establecer una política de precios dinámicos, sobre todo para conocer qué precios son los que los consumidores están dispuestos a pagar por cada producto o servicio.

Ahora ya estamos en los precios personalizados, lo que plantea nuevas preguntas y algunas dudas respecto a su implementación y buena gestión. El precio personalizado hace que dos compradores compren un mismo producto a un precio diferente.

Esto es diferente, por ejemplo, a lo que hace Amazon, que mueve sus precios permanentemente pero todos los usuarios ven los mismos, siempre y cuando sea la misma tienda Amazon de origen. En teoría, porque parece que ellos ya podrían estar aplicando el precio personalizado.

Según Hardvard Business Review, los administradores de precios emplean técnicas que intentan descifrar y así cobrar el precio exacto que cada cliente está dispuesto a pagar. Según la curva de la demanda, en la parte superior están los que valoran mucho u producto y están dispuesto a pagar más por él, mientras que el descenso de la curva indica aquellos a los que serían los descuentos su precio más asequible, ya que tendrían una menor disposición a pagar por un precio superior. El descuento puede garantizar la compra del producto por parte de estos posibles clientes más reacios a pagar un precio mayor.

Aunque no es un procedimiento nuevo el de saber la predisposición de un consumidor a pagar más o menos por algo, el comercio online ofrece nuevos datos que completan el perfil consumidor del cliente: qué dispositivo usa, su ubicación, otras compras, etc. Con estos e puede llegar a saber el nivel adquisitivo por la zona en la que vive, si los productos que compra son caros, o compra con más frecuencia, si sus hábitos son más o menos elevados.

De este modo, los precios se pueden adaptar a cada consumidor, haciendo que los de menor nivel adquisitivo puedan pagar menos por un producto que a otra persona con mayores ingresos le cueste más. También en teoría.

Sin embargo, el precio personalizado puede entrar en cuestiones espinosas como la privacidad y, en los peores casos, en la discriminación. La gestión de los datos puede ser muy poco solidaria en muchas ocasiones. De hecho, puede que a las personas con mayores ingresos, a pesar de ello, sientan esa misma discriminación y no vean justo que tengan que pagar más.

Una clave para las empresas, según apunta el mencionado artículo, sería establecer directamente baremos de negociación con cada cliente para personalizar los precios según su perfil y voluntad. De este modo, su uso ético, claro y consensuado puede ser un modo acertado de establecer precios justos.

Mientras, por su parte los consumidores siempre pueden acudir a un amigo para que la compra les salga más barata. Un recurso clásico para el bolsillo. Y ante la desconfianza.

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