18 septiembre 2025

De Odete Roitman a Rosa Montero: cuando la ficción impulsa las ventas de libros

Imagen Taryn Elliott en Pexels

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Una simple escena de telenovela fue suficiente para disparar un título hasta los más vendidos en Brasil. En Vale Tudo, la icónica Odete Roitman apareció leyendo El peligro de estar cuerda, de Rosa Montero, publicado por Todavia. El impacto fue inmediato: según un reportaje de VEJA RIO, las búsquedas en Google por título y autora crecieron un 180% y las ventas aumentaron alrededor de un 60% en solo un día.

Casos así no son nuevos, pero siguen sorprendiendo por la fuerza con la que demuestran el poder de las narrativas en múltiples plataformas. Muchos libros han recuperado vida tras ser citados en canciones, películas o series de streaming. Basta recordar El cuento de la criada, de Margaret Atwood, que regresó a las listas de los más vendidos después de la adaptación de Hulu; o Dune, de Frank Herbert, relanzado en decenas de países cuando la versión cinematográfica de Denis Villeneuve llegó a las salas.

En Brasil, los ejemplos también abundan. Capitanes de la arena, de Jorge Amado, volvió a figurar entre los más vendidos después de ser mencionado en Segundo Sol, una telenovela de Globo ambientada en Bahía. Otro caso curioso fue el de Gran Sertón: Veredas, de Guimarães Rosa, que experimenta picos de interés cada vez que aparece en reality shows o en declaraciones de artistas populares.

Más recientemente, títulos como Pequeño manual antirracista, de Djamila Ribeiro, ampliaron su circulación tras debates televisivos y menciones en programas de gran audiencia. Incluso en Gran Hermano Brasil hemos visto cómo ciertos libros se disparan en ventas cuando los sostiene un concursante o son citados en conversaciones dentro de la casa.

Lo ocurrido con Rosa Montero y Odete Roitman refuerza un punto clave: el consumo de libros no sucede de manera aislada, sino conectado a referencias, símbolos y afectos ya presentes en el imaginario colectivo. El texto en sí no se transformó, pero sí lo hizo el contexto. El libro comenzó a circular cargado con la aura de un personaje icónico de la teledramaturgia brasileña, y eso pesa.

Otro aspecto relevante es la ausencia de una campaña tradicional. No hubo anuncios ni cadenas de librerías coordinando la acción. El efecto surgió de una integración narrativa: la obra fue incorporada a la trama de forma orgánica, como parte de la construcción de un personaje. Esa naturalidad dio al libro un alcance mucho mayor que si hubiera sido incluido como mera propaganda. Claro que conviene señalar que la presencia de la autora en la FLIP este año también impulsó el título, junto con las acciones de la propia editorial en el lanzamiento y en la posterior sostenibilidad de la obra… pero en este caso no lo considero el factor principal.

A partir de ahí se formó una cadena de amplificación. La televisión fue el detonante inicial. Las redes sociales amplificaron el fenómeno, transformando una curiosidad en tendencia de búsqueda. El comercio digital consolidó el movimiento, con el título escalando en las listas de los más vendidos. Cada medio cumplió su papel y, juntos, convirtieron una referencia aparentemente lateral en un auténtico boom comercial.

Este tipo de circulación híbrida ayuda a entender por qué editoriales de todo el mundo están invirtiendo en áreas como brand publishing, product placement y alianzas cross-media. En Estados Unidos, por ejemplo, hay equipos enteros dedicados a monitorizar qué libros aparecen en BookTok o son citados en series de Netflix, listos para reactivar campañas de marketing y reimprimir ediciones en cuestión de horas. En Brasil, la reacción aún es más puntual, muchas veces con retraso respecto al pico de la ola.

El episodio de Rosa Montero y Odete Roitman plantea una provocación clara: si una escena de telenovela es capaz de transformar la suerte de un título, ¿cómo puede el mercado editorial brasileño prepararse para reconocer, acoger y potenciar estos momentos de convergencia? Eso implica desde una mayor integración entre marketing y comercial hasta la creación de procesos ágiles para reposición de stock y comunicación en tiempo real con los lectores. Siempre recuerdo un artículo de Bruno Zolotar sobre el poder de Jô Soares para colocar libros en la lista de los más vendidos.

En un escenario de consumo cada vez más fragmentado, estos puntos de contacto inesperados pueden ser tan o más estratégicos que las grandes campañas planificadas con meses de antelación. Al fin y al cabo, las historias ganan fuerza cuando encuentran resonancia —y muchas veces esa resonancia nace donde menos lo esperamos.

André Palme, Head at Estante Virtual.

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