Un libro puede encontrar a alguien en cualquier lugar
Imagen de Daniel Allgyer en Pixabay
En las últimas semanas, un clásico ruso publicado en 1886 llegó al primer puesto de la lista de libros más vendidos de Amazon en Brasil.
Las búsquedas del título en Google crecieron un 180% y cientos de personas se organizaron para leerlo y conversar sobre él. Podríamos estar hablando de algún fenómeno de BookTok, de una adaptación recién estrenada en streaming o de una campaña especialmente exitosa de una editorial.
Pero estamos hablando de fútbol.
Gustavo Scarpa, mediocampista del Atlético Mineiro, publicó en su canal de YouTube una reseña de La muerte de Iván Ilich, de León Tolstói. El video se volvió viral, las ventas del libro se dispararon y, poco después, una hincha del Atlético creó Galeitura, una comunidad nacida del encuentro entre dos pasiones que solemos ubicar en lugares bastante diferentes: el fútbol y los libros. En pocos días, la iniciativa ya reunía a cientos de participantes y decenas de miles de seguidores en las redes sociales.
Las cifras impresionan, por supuesto, pero quizá la parte más interesante de esta historia esté en otro lugar. No fueron solamente miles de lectores los que descubrieron que a Gustavo Scarpa también le gusta Tolstói. Miles de personas que estaban hablando de fútbol empezaron a hablar de Tolstói.
La diferencia puede parecer pequeña, pero creo que dice mucho sobre uno de los desafíos que tenemos por delante si queremos ampliar la lectura en Brasil. Nuestro sector aprendió a buscar lectores allí donde están los lectores: en librerías, ferias y festivales, clubes de lectura, perfiles literarios, newsletters sobre libros, BookTok y tantos otros espacios que se han formado alrededor de la lectura. Tiene sentido. Invertimos en comunicarnos mejor con quienes ya leen, ofrecer nuevos descubrimientos y lograr que un libro encuentre a la persona adecuada.
Pero quizá haya una pregunta anterior que todavía nos hacemos poco: ¿dónde están las personas cuando no están hablando de libros?
Están en el estadio, en el gimnasio, participando de una carrera, viendo un vídeo sobre gastronomía, escuchando un podcast de negocios o hablando de maternidad, música, videojuegos, viajes o tecnología. Porque nadie es solamente lector. Una persona puede disfrutar del fútbol y de la literatura rusa, seguir la NBA y leer biografías, correr una media maratón e interesarse por un libro sobre salud. Puede pasar horas viendo vídeos de cocina y nunca haber entrado a una librería buscando un libro de gastronomía.
Tal vez el sector editorial todavía segmente demasiado a las personas por sus hábitos de lectura y demasiado poco por los universos de interés que forman parte de sus vidas.
Lo que ocurrió con Scarpa es particularmente interesante porque, al parecer, no nació de una estrategia para vender libros. Él ya era lector, ya hablaba de sus lecturas y empezó a hacerlo frente a una comunidad que había llegado hasta él por otra puerta. El libro fue hacia el fútbol, y no al revés.
En Estante Virtual venimos experimentando algo en esa dirección desde el segundo semestre del año pasado, a través de una alianza con Voz Futura, organización creada por Danilo, jugador del Flamengo. El acercamiento nació de una afinidad que va más allá del fútbol: Danilo también es un lector que habla públicamente sobre libros, educación y formación. Lo que nos interesó desde el principio no fue simplemente asociar los libros con la imagen de un futbolista conocido, sino la posibilidad de llevar la lectura a conversaciones y espacios que no necesariamente comienzan por los libros.
Por eso seguí el fenómeno Scarpa con una sensación menos de sorpresa y más de confirmación. Quizá la lectura también crezca cuando deje de hablar solamente de lectura.
Esto no significa poner libros al azar en todas partes, y mucho menos convertir a cualquier persona con audiencia en un influencer literario. Creo que lo que hace poderosos estos encuentros es, precisamente, la autenticidad. Scarpa no parece estar siguiendo un briefing para hablar de Tolstói, del mismo modo que Danilo no necesita dejar de hablar de fútbol para hablar de los libros que lee. Son personas con múltiples intereses que comparten una parte genuina de sí mismas con comunidades que han construido confianza alrededor de otros temas.
Y quizá la confianza sea una de las herramientas de descubrimiento más poderosas que existen. Cuando alguien a quien sigo por el fútbol me cuenta por qué determinado libro lo conmovió, ese libro deja, por unos minutos, de pertenecer al universo de la literatura y pasa a pertenecer también a mi universo. Es diferente de que me anuncien un libro. Es alguien diciéndome: quizá esto tenga algo que ver contigo.
Para las editoriales, las librerías y todo el ecosistema del libro, hay una enorme oportunidad en este cambio de perspectiva. En lugar de preguntarnos solamente quiénes son los influencers de libros, podemos preguntarnos quiénes son las personas capaces de crear encuentros con los libros. En lugar de pensar únicamente en comunidades de lectores, podemos mirar hacia comunidades de corredores, hinchas, cocineros, emprendedores, gamers, músicos o viajeros. Y, en vez de llevar a todo el mundo hacia los espacios que construimos para los libros, quizá podamos llevar más libros hacia los espacios que las personas ya eligieron frecuentar.
Durante mucho tiempo, una de las preguntas más importantes de nuestro sector fue: ¿dónde están los lectores? Seguimos necesitando responderla. Pero quizá sea el momento de agregar otra: ¿dónde están las personas que podrían interesarse por esta historia?
Porque, si queremos encontrar a quienes ya están buscando libros, sabemos más o menos dónde buscar. El desafío quizá esté en crear encuentros con quienes no lo están haciendo.
Después de todo, a veces el próximo lector de un libro todavía no sabe que lo está buscando.
André Palme. CEO Estante Virtual
