RSC: Los casos de España, México y Argentina

Es llamativo comprobar que la Responsabilidad Social Corporativa es un concepto común en Latinoamérica y en España, pero que sus prioridades son diferentes entre unos y otros países, dependiendo no sólo de su nivel de desarrollo, sino también del momento por el que cada uno esté atravesando.

Así, en España existe una mayor preocupación por el gobierno corporativo y la transparencia en la información, en México las empresas se ocupan principalmente de apoyar acciones dirigidas a la comunidad y en la protección al entorno ecológico, mientras que en Argentina hay grandes compañías que tienen dificultades para realizar algunas de sus actuaciones debido a la crisis económica que ha sacudido al país en los últimos años.

Enseguida se ofrecen las definiciones de importantes organizaciones de los tres países en torno a la RSC:

La Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) establece que: "La RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa; la RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser medidos, verificados y comunicados adecuadamente, y va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados exclusivamente económicos a corto plazo."

El Centro Mexicano para la Filantropía señala que "la Responsabilidad Social Empresarial es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones económica, social y ambiental en sus contextos interno y externo. Esta responsabilidad lleva, por tanto, a la actuación consciente y comprometida de mejora continua, medida y consistente que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad".

Por su parte, el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) destaca que "la RSC es un compromiso integral de la empresa, asumido en toda su red de relaciones (incluyendo a accionistas, empleados, consumidores, proveedores, gobierno, medio ambiente y comunidad) cuyo ejercicio agrega valor al éxito empresarial y abre nuevas oportunidades para la construcción de una sociedad más justa y sustentable".

Y esto, ¿cómo se aplica en el día a día de las empresas de estos tres países?

Para José Mariano Moneva Abadía, Coordinador de la Comisión de Responsabilidad Social Corporativa de la AECA, en España la RSC "está muy ligada al gobierno corporativo, a la acción social de las empresas y, en menor medida, a la protección del medio ambiente. No obstante, poco a poco se va ampliando el concepto hacia un enfoque más moderno en el que la relación con los stakeholders y la sostenibilidad deberán ser el foco central".

Moneva Abadía subraya que las empresas que desarrollan actuaciones que se englobarían dentro de la RSC son fundamentalmente las de mayor tamaño, entre las que se encuentran las filiales de multinacionales, y especialmente las que cotizan en el mercado de valores.

El especialista español resalta el compromiso de la clase política, recordando que "el gobierno anterior estableció una comisión de RSC y elaboró la Ley de Transparencia. (Mientras que) El gobierno actual ha prometido desarrollar legalmente algunos aspectos de la RSC".

En España, los sindicatos, los medios de comunicación y la población en general están muy sensibilizados con incidentes medioambientales (más aún desde el desastre del Prestige), escándalos financieros y problemas de explotación, reconociendo la importancia que la RSC debe tener en la actuación de las empresas, por lo que ve con buenos ojos este compromiso voluntario, pero también demanda que se dé un paso más allá convirtiéndose en algo de obligado cumplimiento.

La discusión de la voluntariedad de regular la RSC está sobre la mesa, y existen estudios de opinión que demuestran el respaldo de la mitad de la sociedad a esta medida. Sin embargo, estos mismos sondeos señalan que un porcentaje muy pequeño de españoles ha cambiado sus hábitos de consumo como premio a las empresas socialmente responsables.

Entre los obstáculos que se plantean en España para no regular las RSC se encuentran una subida en los precios de los productos, la pérdida de empleos, que generaría otro tipo de problemas añadidos, y la limitación al desarrollo de diversos sectores por la aplicación del tratado de emisiones de Kyoto.

Enrique de Aldama, uno de los rostros más visibles que se asocia con la RSC en el ámbito español, sostiene que hay que dar tiempo a que las empresas asimilen las nuevas regulaciones, sobre todo aquellas surgidas a partir de la aplicación de la Ley de Transparencia, y que el resto de las actuaciones deberían mantenerse en el ámbito de lo voluntario.

Este mismo dilema se plantea en Argentina, donde ya se ha dado un paso en el sentido de la reglamentación con la aprobación de la Ley 25.250 sobre Balance Social, en la que se mide el desempeño de diversas actuaciones en empresas de más de 300 empleados, a través de ambiciosos estándares que tienen que ver con aspectos de transparencia financiera, del ámbito laboral y de temas de I+D.

Sin embargo, hay diversas reservas sobre la posibilidad de aplicar la ley, porque, como señalan Brandolini y Hopkins, de AB Comunicaciones, "los estándares surgen en un contexto de desarrollo totalmente diferente al de Argentina, con lo cual en muchos casos estos índices serían muy difíciles de alcanzar. Las demandas de los stakeholders en nuestro país son diferentes a las que puedan suscitarse en Estados Unidos o Europa".

Por su parte, Gustavo Coppola, Director Periodístico de la Revista Dircom editada en Buenos Aires, asegura que "muchas empresas no comunican sus acciones de RSC por temor a ser entendidas" y pone un ejemplo: "Si hoy un banco ayuda a un comedor escolar, un cliente podría decir que antes de dar de comer devuelva los depósitos. Hay muchas grandes empresas que están en este dilema".

En ciertos momentos, acciones positivas de empresas españolas asentadas en Argentina fueron mal recibidas por la población de aquel país, por el hecho de que había otras compañías de capital hispano enfrentando crisis muy graves con reducciones de plantillas, problemas bancarios, servicios deficientes, etc.

A pesar de todo, casi la mitad de la población argentina se muestra interesada en conocer más sobre las actuaciones de RSC que realizan las empresas en su país. En este sentido, los mexicanos son los más interesados en conocer más sobre este tipo de actividades .

"En general, la sociedad mexicana ve con buenos ojos este tipo de acciones", asegura Pedro Germán López Meza, Presidente de la agencia de marketing Dekonstrukted y Director de Mekate.com, y añade que "la gran mayoría de éstas sí nacen de una necesidad de retribuir algo en la sociedad, (pero entre) los medios y líderes de opinión suelen surgir ciertos comentarios en contra de este tipo de acciones, ya que las ven como si fueran un escaparate más para las organizaciones".

En México, estas críticas se han incrementado por la aparición de organizaciones que son percibidas como instrumentos de algunos políticos de nuevo cuño para sus ambiciones personales, frente a la tradición filantrópica de otros organismos que vienen haciendo un trabajo discreto y eficaz.

En este sentido, Zulema Jureidini, Directora General de Ipunto Comunicación y Relaciones Públicas, señala que "las empresas concentran su responsabilidad en áreas donde la contribución tiene poder multiplicador, como en los rubros de desarrollo personal, educación, capacitación para jóvenes, cuidado y apoyo a menores y minusválidos, preservación del arte y la cultura".

Jureidini ofrece el ejemplo de la empresa minero-metalúrgica Peñoles, en la que existe "la consigna de agregar valor de forma sustentable, es decir, involucrar a los accionistas, clientes, proveedores, personal y comunidad en un esquema en el que los accionistas sean poseedores de un valor a largo plazo, el personal pueda desarrollarse y promover sus propias capacidades, los proveedores tengan la confianza de establecer relaciones productivas de largo plazo, los clientes la credibilidad total de recibir productos y servicios de la más alta calidad, y la comunidad el sensible y permanente apoyo en relaciones mutuamente provechosas que incluyen la protección del medio ambiente".

Cabe señalar que uno de los compromisos del actual gobierno mexicano fue hacer más claro el ejercicio del presupuesto público después de años de opacidad durante los gobiernos priístas, para lo que promulgó en 2002 la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la Información Pública Gubernamental.

Dicha Ley es de obligado cumplimiento en el ámbito federal y está siendo acogida poco a poco a nivel estatal, con lo que los ciudadanos pueden conocer el ejercicio presupuestario y ejercer una más efectiva fiscalización de su uso, algo impensable hace apenas unos años.

Las relaciones públicas y la responsabilidad social corporativa

En España, "los medios de comunicación, especialmente los económicos, están destacando continuamente la problemática de la RSC, especialmente en temas de gobierno corporativo", señala Moneva Abadía, y dice que "es destacable la labor de muchos periodistas económicos en pro de la RSC".

En este sentido, el también profesor de la Universidad de Zaragoza indica que las empresas están contando con profesionales de las relaciones públicas "cada vez más, dado que en el entorno actual la RSC está íntimamente vinculada con la capacidad de relacionarse con los stakeholders".

Por lo que respecta a México, Marta Smith de Rangel, articulista sobre temas de RSC en el diario El Economista, dice: "Creo firmemente en el valor de comunicar las actividades filantrópicas empresariales tanto interna como externamente. Creo que el orgullo de pertenecer a una empresa socialmente responsable motiva mucho a los empleados. Cuando la empresa moviliza los recursos humanos en actividades de voluntariado y de participación en la comunidad causa unión, amistad, y un sentido solidario de trabajo en equipo a favor de los que más nos necesitan de la comunidad".

Zulema Jureidini asegura que "en el caso de oportunidades de difusión de medios, es obligación de la compañía y de su relacionista informar si la empresa crece, si cuenta con la confianza de los analistas, si es generadora de empleos, etc.".

Desde Argentina, Claudia Arabia, profesora de Relaciones Públicas de diversas instituciones de educación superior, indica que "una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avara y hasta irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados. En este entorno, es tarea del especialista en Relaciones Públicas lograr que esto no ocurra, o deje de ocurrir", y va más allá, asegurando que "este profesional deberá trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social. Y fuera de la empresa para convencer al público de que su organización es un ciudadano corporativo respetable y con vocación social".

Los retos

Si bien en cada país se ha comenzado por reconocer la importancia de la RSC, y cada uno ha realizado avances importantes en este área, todos se enfrentan a retos comunes que tienen que ser abordados con celeridad, humildad y eficacia.

Paternalismo: Mientras que en Argentina y México la asistencia a grupos marginados socialmente es percibido como un paternalismo mal entendido, en España se tiene la misma actitud con respecto a los problemas que ayuda a solucionar en países menos desarrollados. Es importante un cambio de actitud para hacer que las personas que reciben apoyos sean partícipes de su propio desarrollo y dependan cada vez menos del favor externo.

Programas de medio y largo plazo: Una empresa realmente comprometida con todos sus stakeholders no puede pretender que su atención se centre esporádicamente en acciones de RSC, sino que debe incorporar el espíritu de estas actuaciones en sus propios planes de empresa de medio y largo plazo. De otra manera, levantarán sospechas sobre la validez de sus intenciones y la sociedad le restará credibilidad.

El falso dilema de comunicar: Aunque haya quienes digan que la RSC tiene que ser asumida discretamente, ellos mismos desdeñan el poder multiplicador de un compromiso que trasciende el ámbito restringido del negocio y que ofrece la posibilidad de "contagiar" positivamente a otras organizaciones.

Voluntario u obligatorio: Aunque ninguna de las dos posturas sea aceptable para todas las partes, lo cierto es que hay una crítica abierta por parte de diversos grupos (desde los antiglobalización más críticos hasta empresarios que están en desacuerdo ante las actuaciones de varias compañías) sobre no aceptar ninguna intervención de otros organismos fuera de las mismas empresas o de sus propios auditores externos. La mayor crítica se centra en que grandes firmas han aprovechado la laxitud de algunas fiscalizaciones para infringir reglas alevosamente.

Predicar con el ejemplo: Una empresa que quiera comunicar sus acciones de RSC tiene que confiar en que su dircom o su agencia de comunicación y relaciones públicas también están comprometidos de alguna manera con el espíritu de sus actuaciones. No se puede predicar algo en lo que no se cree, ni se puede creer en algo que no lleve a la acción.

En suma, la RSC, ese nuevo concepto relativamente nuevo que viene a impulsar el compromiso de las empresas con otras áreas no centrales en el negocio, se encuentra ante obstáculos y oportunidades que pueden ser fuente de problemas u ocasiones imperdibles para trascender positivamente su ámbito.

Lo que ocurre en España, México y Argentina no debe hacerse de espaldas entre países, sino de una manera abierta para que las mejores prácticas de cada nación puedan ser adoptadas libremente, con el mejor ánimo de hacer patente que la Responsabilidad Social Corporativa no es una simple táctica de relaciones públicas, sino un contrato serio y permanente con la sociedad.