En el marketing directo ya estaba el interactivo
Fue en el verano de 1.992 cuando viajé hasta la Universidad de Nevada para recopilar información sobre temas de publicidad y marketing. El primer día de trabajo me dirigí a la biblioteca de la universidad para conocer las fuentes que podía consultar, y como primer paso me mostraron las instalaciones. Al acabar de realizar el paseo entre libros me acercaron a una pantalla de ordenador, de esas monocromas de fondo oscuro y letras verdes con cursor horizontal parpadeante, ¿las recuerdan?. Delante de la pantalla, el responsable de la biblioteca me dijo:
-Sr. Etxebarria, en esta pantalla usted puede consultar los libros disponibles en la biblioteca. Si no encuentra lo que desea, puede seguir consultando a través de este menú en las bibliotecas de las Universidades adscritas a nuestra red. Los libros que necesite serán solicitados y los recibirá en una semana como máximo.
A decir verdad, no le entendí muy bien, por lo que comenté que si solicitaba un libro que no estuviera disponible, su recepción podría retrasarse en exceso. Evidentemente, estaba pensando en una base de datos en local, renovada con cierta periodicidad, pero que en ningún momento me aseguraba la disponibilidad inmediata del libro o documento que estaba en otras universidades de EEUU.
Su respuesta fue sorprendente:
– No, Sr. Etxebarria, usted está consultando directamente en la base de datos de la biblioteca que visita.
Debo admitir que con mi esquema mental sobre el funcionamiento de las comunicaciones no lo entendí bien, y que necesité de unos minutos para comprender que la Universidad de Nevada estaba conectada en red con otras universidades y disponía de información on line.
Me pareció increíble la idea de estar consultando directamente las bases de datos de otras universidades alejadas en cientos de kilómetros. Para una persona como yo, del mundo de la publicidad y el marketing directo, aquello me pareció de un maravilloso poder de comunicación y oferta de información. Pensaba que al igual que hacían las universidades, cualquiera podía poner información disponible en una red de ordenadores para ser consultada y solicitada al momento. Fue mi primer contacto con lo que después conocería con el nombre de Internet.
A partir de esa visita comencé a interesarme por ese mundo, y debo admitir que al igual que me apasionó el marketing directo en su día, hecho que llevó a introducirme en la actividad profesional, Internet me cautivó. Al principio no existía gran material de consulta, pero en 1995 Jim Sterne publicó su libro «WWW Marketing», y la implantación de la Red a pasos agigantados hizo el resto.
Siempre he pensado que, como profesional del marketing directo y formador sobre la actividad dentro y fuera de la universidad, he jugado con ventaja en el conocimiento de Internet. Es decir, cuando leía sobre Internet entendía muchas cosas porque disponía de los conceptos del marketing directo. Después, cuando colaboro con empresas en campañas en Internet, creo reconocer una mayor capacidad de entendimiento del medio gracias al bagaje anterior. El carácter de comunicación personal e interactiva y las influencias en el tipo de comunicación relacional que se debe realizar, la búsqueda de la acción por parte del receptor, las posibilidades de medición de resultados, el entendimiento del papel del receptor en el proceso de comunicación, la importancia de la integración de técnicas como señalaba Bob Stone en su libro «Marketing Directo: métodos para alcanzar el éxito». En definitiva, todo eso que Internet ofrece en la actualidad y que demuestra que las premisas del marketing directo son básicas para entender la comunicación comercial del futuro. Premisas que establecen el siguiente criterio del marketing en Internet: lo fundamental es el conocimiento del cliente actual o potencial, para ajustar continuamente las acciones comerciales a sus características de la forma más individualizada posible.
Cuando alguien del mundo de la empresa me pregunta sobre Internet y la forma de aplicar el marketing en la Red, suelo responder que revise en su biblioteca por si encuentra algún libro de marketing directo. Si es así, ya tiene la primera inversión realizada para aumentar su conocimiento sobre el marketing y la publicidad en Internet. Y no están los tiempos como para desaprovechar nada. Personalmente, hace un tiempo volví a leer el libro de Arthur Hughes «Marketing de Base de Datos» (1995, ed. castellana) y me pareció de una actualidad mucho mayor que otros libros sobre marketing en Internet «más modernos».
Marketing directo vs. marketing en Internet
Todos estos años observando el desarrollo de Internet han servido para reforzar aún más el convencimiento de que en los tratados sobre marketing directo están las bases del marketing en Internet. Este convencimiento me ha llevado a pequeñas disensiones con profesionales del marketing y la publicidad en Internet. Recuerdo que en marzo de 2001 coincidí con Oscar G. Hormigos de Zentropy como ponentes en las Jornadas de Publicidad Interactiva de la Universidad de Málaga. En una de las comidas (siendo en Málaga tenía que ser con «pescaíto» y en un restaurante de la playa), surgió el tema de las relaciones entre el marketing directo y el marketing en Internet. Después de expresar algunas razones y preguntar su opinión a Oscar, me respondió con toda rotundidad que «el marketing directo y el marketing en Internet no son lo mismo». Argumentando a continuación la más o menos establecida creencia de que el marketing directo se dedica a mailings y conseguir clientes, mientras que el marketing interactivo también supone mantener una relación con ellos. El convencimiento que transmitía su expresión y la rotundidad de sus palabras hizo que decidiera rechazar la discusión, y continuar deleitándonos con las sabrosas bandejas de pescadito que nos miraban muy sugerentes. Todo ello en la agradable compañía de Oscar y el resto de los ponentes y organizadores de las jornadas. Es probable que Oscar no recuerde la conversación, pero una vez retomada para escribir estas líneas aparece como totalmente pertinente para ser citada. Posteriormente, he tenido oportunidad de hablar con Oscar sobre el tema y siempre me ha reiterado sus reticencias a la consideración de la publicidad interactiva en el entorno del marketing directo, tal como recoge la FECEMD o la DMA (Direct Marketing Association) norteamericana. Opinión totalmente respetable, y más si viene de una persona tan entrañable como Oscar, a quien envío un saludo y mis mejores deseos en su nueva situación laboral tan alejada de España.
No es mi intención reivindicar nada con el presente artículo, ya que no me preocupa en exceso el nombre de los conceptos, aunque sí la comprensión de lo que significan. Estoy convencido de que para todos los profesionales del marketing directo la relación con el marketing en Internet es evidente. Y si no, que pregunten en la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo, antigua Asociación Española de Marketing Directo. Con respecto a los profesionales del marketing y la publicidad interactiva, el hecho de que en muchos casos se trate de personas muy jóvenes, con los conocimientos adquiridos en el contacto directo con la actividad, hace que puedan desconocer las bases conceptuales sobre marketing en Internet que existen en el marketing directo. Actualmente estoy impartiendo clases de marketing on-line en un master de la Universidad del País Vasco, y creo que mis alumnos han comprendido perfectamente la relación entre las dos aplicaciones del marketing. Incluso han tomado referencias sobre bibliografía de marketing directo como importantes referentes para estudiar el e-marketing. Por ejemplo, los libros de Josep Alet, quien, habiendo hablado personalmente con él sobre el tema de este artículo, tengo la impresión de que si leyera estas líneas me comentaría (hipotético):
-Pero Joseba, el planteamiento de tu artículo falla desde el principio, es decir, en el propio hecho de plantearlo. Porque el marketing directo y el marketing en Internet son lo mismo, con las características que aporta un medio tan potente como Internet, por supuesto.
No hay más que acudir a su libro «Marketingeficaz.com» para comprender su posición. Aunque existe una apelación clara y directa al tema en el prólogo del libro que realiza Joost Van Nispen, Presidente del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo.
Por último, comentar lo que siempre digo a mis alumnos:
«Hay mucho conocimiento a nuestra disposición. La primera fase del estudio es conocerlo; la segunda, aplicarlo; y la tercera, desarrollar nuevo conocimiento que será aprovechado por otros».
Los estudiantes están en la primera fase para pasar a la segunda, los profesionales ya están en la segunda. Y los profesionales con capacidad de análisis e innovación son quienes estarán en la tercera. Si alguien emplea su capacidad y esfuerzo para descubrir «de nuevo» lo que otros ya habían conseguido, no sólo se pierde el esfuerzo, sino también la posibilidad de avanzar más rápido (en definitiva, de ser más competitivos). Creo que el éxito está asegurado si se aplica bien lo que ya se conoce. Ser innovador supone un maravilloso «plus». Aunque Internet nos está planteando y planteará nuevos y apasionantes retos.
Atentos los innovadores.
Por Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional de la Universidad del País Vasco. Asesor y formador en e-marketing. Para más información parajoseba@eresmas.com
