Marketing de Ciudades
Nos encontramos ante un cambio de civilización donde el marketing jugará un papel clave en la sociedad del conocimiento del siglo XXI. Muchos pensadores opinan que sólo aquellas sociedades con ciudades abiertas, activas e innovadoras, en otras palabras, que tengan una gran diversidad cultural, serán las que destaquen.
El despegue económico de España desde los ochenta no puede entenderse sin el fenómeno del marketing de las ciudades y del papel de la industria cultural. Los gobiernos centrales y autonómicos, los ayuntamientos y empresas se han dado cuenta de que la cultura vende, crea miles de empleos y atrae importantes fuentes de ingresos. En este caso no es de extrañar la fuerte apuesta realizada por algunas ciudades como Barcelona, Bilbao y Madrid por obtener un posicionamiento cultural en el mundo y que ha transformado la vida cultural en España. En ningún otro momento de nuestra historia hemos tenido tanta gente visitando exposiciones, cada año se construyen nuevos centros culturales en casi todas las capitales de provincia, se organizan más cursos y festivales de verano que nunca, las empresas dedican cada año más dinero a sus actividades de mecenazgo cultural y acción social, etc.
Hay que tener en cuenta que el marketing de las ciudades en un entorno cultural empieza a ser importante en la economía mundial; el 11% del PIB mundial se genera a través de la industria cultural. España ocupa el sexto lugar en ese ranking mundial de industrias culturales; por tanto, nuestro futuro económico y político en el mundo depende en gran medida de lo que España sea capaz de hacer en este campo.
Marketing de ciudades presenta los nuevos desafíos a los que se enfrentan las ciudades en el nuevo milenio, utilizando conceptos y herramientas de marketing con un enfoque similar al de las empresas que trabajan con una orientación al cliente. Partiendo del concepto fundamental de que el marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales, la gestión municipal y la gestión pública deben orientarse desde una perspectiva de marketing social; es decir, identificando las necesidades, deseos e intereses de los diferentes públicos objetivos existentes en la ciudad para satisfacerlos de la manera más efectiva, de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de dichos usuarios y del conjunto de la sociedad.
La primera parte del libro, conceptual y metodológica, tiene por objetivo explicar cómo se ha llegado a este enfoque, analizando las principales transformaciones que se han producido en el tejido urbano desde finales del siglo XX, y cómo es necesaria la aplicación del marketing a la ciudad, como herramienta para la creación de valor, satisfacción de los usuarios y comunicación de ese valor a todos los que necesiten sus servicios, siempre desde una perspectiva de elección en un mundo globalizado. La segunda parte es práctica, en el sentido de que en ella se desarrollan las diferentes estrategias que permitirán incrementar la competitividad de las ciudades, así como las tácticas de marketing necesarias para desarrollar, como eje central, el plan de marketing de la ciudad.
Introducción. 1. Las transformaciones de las ciudades y los cambios socioeconómicos de finales del siglo XX. 2. Marketing de ciudades. Conceptos. 3. La dimensión producto-mercado en el marketing de ciudades. 4. El diagnóstico interno I. 5. El diagnóstico interno II: el diagnóstico de las atracciones de la ciudad. 6. El diagnóstico externo. 7. Las decisiones estratégicas en el marketing de ciudades. 8. El marketing operativo. 9. El plan de marketing estratégico de la ciudad. Bibliografía.
Victoria de Elizagárate es profesora titular de Universidad del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad del País Vasco.
