14 enero 2006

El Valor de la Marca en el Servicio al Cliente

Si su empresa vende una visión o una experiencia temática cada vez que compran su producto o servicio, tiene una excelente base para crear una marca al servicio al cliente e incrementar su ventaja competitiva.  La mayoría de los consumidores desarrollan conexiones personales con diferentes  productos y servicios existentes en el mercado. Esta conexión personal es lo que crea una atracción y compromiso con la marca. ¿Qué tipo de promesas ofrece su marca/producto a sus clientes?

 Los autores de este libro, Janelle Barlow y Paul Stewart,  manifiestan que las promesas de las marcas satisfacen las necesidades psicológicas de los clientes más allá de las necesidades funcionales. Si las experiencias de servicio cuadran con las promesas de las marca se produce un efecto multiplicador que es mucho más atrayente que una marca conocida.

PROMESAS DE MARCA + EXPERIENCA CON LA MARCA =

SERVICIO DE MARCA = VENTAJA COMPETITIVA

Este libro ayuda a comprender que inculcar una cultura de marca es primordial en una empresa de servicio, ya que una empresa de servicio consiste, básicamente, en servir a personas que tienen valores, ideas y sentimientos. Ofrecer un buen servicio a nuestros clientes ya no basta para diferenciar los productos y servicios de una empresa. Según los autores de este libro, Janelle Barlow y Paul Stewart, la distinción entre un buen servicio genérico, tradicional, y una atención al cliente de marca será entendida del mismo modo que el mercado entiende hoy en día la distinción entre productos genéricos y productos de  marca, como los medicamentos genéricos y los de marcas comerciales.  Estos expertos predicen que los únicos negocios sostenibles en el futuro serán los que ofrezcan una experiencia única, suficientemente distinta para que los clientes la diferencien de la que pueda ofrece la competencia.

 Aunque todas las empresas por defecto tienen una cultura corporativa, lo complicado era crear una que apoye de manera preactiva sus objetivos de marca. Cada día más directivos españoles reflexionan internamente sobre las siguientes cuestiones: ¿Qué significa la cultura de su empresa para los potenciales clientes que acuden a su empresa? ¿Simboliza algo diferente a su competidor del otro lado de la calle? Y más importante aún: ¿qué significa su empresa para las personas que trabajan allí? ¿El ADN de su marca se está viviendo y expresando?

Según un estudio realizado por los autores de este libro entre las 100 mejores marcas del mundo, sólo veinticinco son marcas de servicios. A pesar de que la economía de servicio representa dos terceras partes del producto interior bruto del mundo desarrollado. Los autores prevén que este ratio 25-75 cambiará en la próxima década a medida que haya más compañías de servicio que se vuelvan expertas en la construcción de una marca de servicios y, por tanto, establezcan un valor de marca.

Proceso para construir una estrategia de atención al cliente de marca

Para construir una estrategia de atención al cliente de marca, Barlow & Stewart recomiendan que las compañías de servicio fijen sus propios niveles de servicio. Posteriormente, la empresa debería llevar  a cabo una serie de actividades de comunicación convincente que consiga que los clientes sepan lo que deberían esperar, y por último, la entrega coherente del servicio publicitado ocasiona las ocasiones de marca más positivas

Su marca es lo que los consumidores y sus empleados piensan de su empresa/producto. Sólo si se comprenden los procesos subyacentes que estimulan las relaciones su marca y sus clientes, proveedores y trabajadores,  las compañías pueden lograr una alineación eficaz con el servicio de atención al cliente.

El proceso subyacente para definir el espacio que ocupa una marca incluye:

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La marca tiene valor y significa algo en concreto y por tanto debe establecer una imagen de las aspiraciones futuras de la marca

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Definir cómo va a materializarse las promesas y los diferenciadores de la marca. Definir el ADN de una empresa, los componentes exclusivos de una marca, es vital para empezar el proceso de proporcionar un servicio de atención de marca.

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Aclarar cómo tiene que entenderse la marca en el mercado y construir su personalidad respecto a las ideas de negocio de la empresa, las capacidades del personal y las necesidades de los clientes

Gestión de un cambio cultural: comportamientos y habilidades

Las empresas pueden ahorrarse mucha inversión en publicidad de marca, si todos los empleados de la  empresa están implicados en actividades y comportamientos que influyen directamente o indirectamente en el fortalecimiento de la marca.

Barlow & Stewart  recomiendan que los directivos de una empresa identifiquen las conductas y comportamientos de los empleados que estén en sintonía con la marca y que no lo estén.  Una vez definidos, la empresa debería alienar las conductas de servicio de cada empleado con las promesas de marca. El objetivo es lograr que todas las personas – directivos y empleados – comprendan y acepten los elementos del servicio de atención de marca sin necesidad de escribir guiones.

No obstante, los autores manifiestan que más del 75% de los procesos de cambio empresarial fracasan por cuestiones personales. Diseñar un proceso de cambio cultural para asignar una marca a un servicio de atención al cliente es un proceso complejo. Implementarlo es aún más complicado.

Para ofrecer un servicio de marca, los autores del libro recomiendan los siguientes pasos:

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Que la marca tiene valor y significa algo en concreto

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Que todo lo que hace una empresa influye potencialmente en la marca, positiva o negativamente

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Cuáles son las conductas precisas que fortalecen la marca

Dialogar con las audiencias clave de una empresa

Un servicio de marca exigen una conversación sincera y dinámica con los públicos objetivos de una empresa, que es la esencia de una interacción entre consumidores y proveedores de servicio. Pero, ¿Cuántas empresas españolas están verdaderamente dispuestas a llevar a cabo este diálogo? La mayoría de las empresas españolas entienden las interacciones con el cliente con una obligación, no como una oportunidad de crear una relación de iguales.

En resumen, la atención al cliente de marca va más allá de un servicio genérico. Es algo más que un servicio excelente. Es una forma estratégica y organizada de proporcionar experiencias de marca a los clientes que magnifican las promesas de la empresa.

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