30 abril 2011

El regreso al futuro de las librerías independientes

Por José A. Vázquez

Buscaba en Google Books información sobre otros asuntos -más literarios que librescos-, cuando tropecé con esta cita en The London Magazine (enero, 1821):

«Booksellers are obliged to be prepared to meet the demands of their customers hence, it is not so much their own judgment as the taste of the public, that must regulate their stock.» (Los libreros están obligados a estar preparados para satisfacer las demandas de sus clientes: por lo tanto, no es tanto su propio juicio como el gusto del público el que debe regir su stock.)

Según vemos, poco cambian las sugerencias para que las librerías permanezcan y sepan o puedan dar un buen servicio. Como enseguida veremos, parece que los libreros, grandes o pequeños, cada vez van a tener que hacer un mayor esfuerzo por sobrevivir, siempre y cuando sigan existiendo libreros que vendan libros de papel, entre otros nuevos quehaceres relacionados con la cultura, y luchen de verdad por la adaptación al libro digital y su ecosistema.

ebooks

Una vez hecha la casi obligada «cita erudita» -como diría un antiguo maestro-, a la hora de pensar en la librería en un entorno plenamente digital, sólo sirve hacer suposiciones y quizá alguna propuesta. Poco sirve mirar al pasado, con gustos y hábitos propios, y repasar la amplia bibliografía sobre editores y libreros -tan interesante, por otra parte- buscando alguna señal para el futuro. Estamos en otro registro distinto, el del libro digital y sus venideras versiones, por tanto, la mentalidad sólo puede ser ésta y a partir de este momento.

En ocasiones se critica a quienes hacen suposiciones (suponer: 4. tr. Conjeturar, calcular algo a través de los indicios que se poseen), o «predicciones» -dicho de un modo más «espectacular»- (predecir: 1. tr. Anunciar por revelación, ciencia o conjetura algo que ha de suceder), precisamente por la osadía que representan dichas suposiciones de futuro, como si sólo fueran fruto de la imaginación y no de analizar, informarse, rastrear y descartar.

Se trata de mirar un poco más allá del camino que se abre en el horizonte. Quizá tenga este horizonte algo de gadameriano, queriendo dotar de cierto sentido a lo que está por venir, sin muchas oportunidades para mirar al pasado, dado el cambio de dirección radical que están tomando los asuntos del libro. Interpretar lo que está sucediendo para dilucidar cuáles pueden ser los nuevos giros del sector editorial, en este caso el de las librerías llamadas independientes.

ebooks iPhoneEn un mundo posible plenamente digital no existirán las librerías físicas. Podemos matizar (o no mirar tan lejos): cuando más de un tercio de las ventas de libros sean en formato digital, apenas van a existir las librerías de siempre, salvo las que subsistan como lugar de encuentro o espacio de caprichos impresos. Siempre habrá personas de la «generación papel» que tengan la necesidad, ya no de buscar libros impresos, sino de tratar con otras personas, con el librero, con el espacio cifrado de librería. Pero esto ya no tiene nada que ver con lo digital. Esto es sólo un hábito, un gusto o una necesidad.

Pensar en digital es mucho más difícil desde el punto de vista del librero que desde la perspectiva del editor. Con anterioridad tuve ocasión de escribir extensamente sobre el futuro de las librerías donde señalaba algunas posibles claves para una adaptación o transición hacia lo definitivamente digital: nuevos espacios culturales, páginas web de gran diseño y usabilidad, widgets, presencia práctica en redes sociales, libreros como asistentes digitales de sus fieles clientes, etc. Poco más puedo añadir para no repetirme desde esta perspectiva de transición, salvo algunas posibilidades que me parecen factibles. Poco, porque, como decía, si llega el día en que los lectores prácticamente sólo lean libros (o cómo se puedan llamar entonces) digitales, ya nada tendrán las librerías de librerías. Este cambio más o menos radical lo determinarán las siguientes generaciones y la adaptación real a entornos digitales de calidad en los sistemas educativos.

Suposiciones, decía, porque no se conocen bien las expectativas y los movimientos futuros de los libreros, de aquellos -se entiende- que quieren dar el paso más allá del libro impreso. En el pasado informe El Libro Electrónico publicado por el Ministerio de Cultura, se hace mención a una encuesta hecha a varios libreros por la Librería Proteo con la colaboración de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL). En dicha encuesta se asegura que los libreros ya están preparados para desarrollar modelos de negocio en torno a los libros digitales, aunque más adelante se señala también que, a pesar de que no paran de darle vueltas a las adaptaciones posibles, no saben muy bien cómo enfocar los cambios. Se asegura que, como primer paso, el 40% -nada menos- de los libreros encuestados venden soportes de lectura tipo ereader y contenidos digitales: lo primero (ereaders) para dar una imagen de adaptación a lo digital; lo segundo, para mantener, o hacer mantener, la cadena de valor del libro tradicional. Demasiados parecen para lo que en realidad uno ve cada día.

Lo cierto es que, en cuanto las editoriales dejen de conservar (o puedan permitirse abandonarlo) el ecosistema tradicional para ser ellos el principal proveedor de sus libros y contenidos digitales en torno a sus productos, las librerías perderán un «mecenazgo» contradictorio en términos de e-commerce. Quizá para entonces las librerías trabajen sólo con ediciones especiales impresas, pero en este caso serán artículos fetiche, coleccionables, ediciones limitadas para bibliófilos. Sería casi un gesto de los editores a lo que un día fueron sus más fieles y necesarios aliados. Repito, hablando siempre de un entorno futurible casi exclusivamente digital.

Ante esto, ¿qué puede hacer la librería con respecto a la editorial? Puede, de momento, mantener su producto, el libro impreso, adaptado a lo que quizá sea entonces un más que cuidado producto de papel. Recientemente leía en una conocida y algo saturada red social esta declaración de intenciones, como se suele decir, de una editorial que acaba de abrir sus puertas (digitales, pues se trata de edición digital): «Nuestro (sic) dedicación es buscar ´libros para nuestros lectores` y no ´lectores para nuestros libros`». Es posible que por aquí vayan los próximos derroteros de las librerías.

Digitalización para el librero va a significar, en sus primeros pasos, impresión bajo demanda. Ya lo dijimos. Aunque es posible que para cuando esto sea de uso común, con las máquinas más baratas, entonces cada cual tenga ya un aparato de impresión bajo demanda como hoy se tienen impresora y escáner en casa. Otra posibilidad similar es ofrecer servicios de digitalización. Las rutas del librero podrían ser las del editor, pero a su particular manera y desde su experiencia y trato directo. Es posible que con una alianza de librerías para lograr y gestionar mejor el posicionamiento y la visibilidad en una potente plataforma a la manera de Amazon, donde el librero se convierta en pequeño editor, como lo fue antaño. Las alianzas en Internet consiguen mantener la competencia entre socios sin enfrentamiento -aparente- alguno, véase el caso Libranda.

impresión bajo demanda

En Estados Unidos, Amazon les está haciendo más daño a las grandes cadenas de librerías que a las pequeñas . En realidad a día de hoy, al menos en España, ni Amazon, ni mucho menos Google, son competencia para las librerías de barrio. Ahora es el momento de éstas para crear clientes fieles hasta que las generaciones venideras las sustituyan, aquellas que nunca hayan entrado a una librería y sean igualmente lectores, incluso buenos y ávidos lectores. Porque decir que leer a Kant o Hegel en un iPad no es lo mismo, es sólo dar una opinión personal fundamentada en la costumbre.

Seguimos. El nicho de estas librerías de edición sería local, especializado y fundamentado en el «clic», no sólo en su sucursal online. Se trata de ofrecer algo más que las cadenas de librerías y dar espacio a lo inexistente o a aquello que se pierde en el marasmo de títulos de las superplataformas digitales. Hacer bien lo que las editoriales hagan mal en la red, proveer de buscadores mucho más eficaces, sistemas de recomendaciones inteligentes, metadatos de calidad y contextualización detallada, sistemas de votaciones y comentarios valientes escritos por los lectores. Ofrecer servicios editoriales a aquellos que ven que Bubok o plataformas similares no les brindan: la prescripción de un librero que, como tal, sabe reconocer una buena obra. Junto a esto, un servicio de aviso al perfil (si ya no existiese el email) del cliente para dar cuenta de las novedades sería un buen sistema de fidelización. La personalización, offline y online, como servicio siempre va a ganar la confianza del cliente.

Y, siempre, facilitar todo lo posible el clic. Clic (o «bip») es el sonido de la compra digital. Facilitar las descargas directas, la conexión wifi en las tiendas para que cuando el cliente que todavía va a la librería a curiosear libros impresos como quien va a una librería de viejo o hablar o discutir de algún evento o contenido cultural, pueda ver un catálogo, un ejemplar (impreso o digital) y, por la recomendación del librero, acercar el móvil al título escogido y comprarlo. Frente a la presumible y lógica venta directa de las editoriales, las librerías deberían defender sus propias estrategias multicanal.

En Internet, el usuario huye siempre que pueda de los pasos innecesarios, por eso llegará el momento, cuando las editoriales abandonen el ecosistema tradicional, en que las nuevas generaciones de lectores ya no sientan necesaria la fidelidad con el librero de siempre porque no la ha conocido y hará el clic en la web de la editorial, a menos que una librería tenga lo que la editorial o gran librería no tiene: otros libros, otros contenidos, otros servicios. Por esta misma razón, Google no convence a todos los libreros: a más clics, más se aleja el comprador de la fuente del contenido. La integración de aplicaciones en blogs, redes sociales o medios de interacción social que sustituyan a los actuales en unos cuantos años también son herramientas a tener muy en cuenta, sobre todo para la venta online.

Lo cierto es que hay quien diferencia, al hablar de las librerías y su futuro, entre las librerías físicas y las librerías online. No creo, a estas alturas del negocio, en una diferenciación posible, pues aún cuando se quiera vivir exclusivamente de los clientes más fieles y de los libros impresos, la presencia en la web -más allá del comercio online- como imagen de empresa, herramienta de comunicación y marketing es absolutamente necesaria. No aprovechar, entonces, las oportunidades cada vez más sencillas y baratas (o en su mayoría gratis), de potenciar el negocio a través de la red es nadar, con gran cabezonería, contracorriente. Sin embargo, a día de hoy, el diseño, gestión y usabilidad de las webs de las librerías es bastante precario. La falta de interés en este aspecto del negocio denota un inmovilismo que hace pensar que, ante Internet y todo lo que conlleva, las llaves están entregadas.

Las librerías «más» físicas vivirán sobre todo del papel, cuanto más digitalizado sea el entorno más a la manera residual de las librerías de viejo, mientras que las que potencien su presencia virtual, online, podrán mantener hasta donde puedan un modelo mixto, frente a editoriales y grandes plataformas, algunas de las cuales hoy ya hacen las veces de «editores de autoedición», sirva la paradoja: gana su potencial, servicio al cliente y marca, pero puede perder frente a un nicho local y trato y conocimiento directo del cliente por parte de las pequeñas. Lo más probable es que a medida que las librerías vayan perdiendo sus clientes habituales vayan perdiendo también sus ventas. Aunque los libros impresos nunca desaparezcan, su presencia va a ser cada vez menor, si bien es cierto que la curva será mucho más abierta que en el caso de la prensa.

Nada de esto es posible con la pasividad que muestran las librerías, grandes y pequeñas. Aquellas que quieren en mayor o menor medida seguir participando del negocio -no siempre muy agradecido- del libro. En ocasiones, al hablar de adaptación a lo digital se tiene la sensación de ser un «traficante de palabras terciarias», que diría el poeta, cuyas aviesas intenciones no son otras que dejar caer un mundo establecido.

En realidad, sólo hay que decidir, como en el caso de las editoriales, si realmente se quiere o no participar de los cambios. Por supuesto, nadie está obligado a seguir siempre el curso de los tiempos.

José Antonio Vázquez (Texto publicado anteriormente en la revista Trama y Texturas, nº 14)

Leave a Reply