29 mayo 2013

Cómo actúan las editoriales en Facebook

Por José A. Vázquez

Se habla últimamente mucho de cómo Facebook se está estancando y los usuarios comienzan a abandonar esta red social. En cierto modo es lógico que como en toda herramienta similar haya bajas, más aún después de haber alcanzado índices tan extraordinariamente altos de usuarios en tan poco tiempo. El grado de novedad es importante, sobre todo para los usuarios más jóvenes que actualmente acceden mucho más a través del móvil donde tienen otras aplicaciones para comunicarse más rápido y de forma sencilla, como Twitter o WhatsApp (además, la aplicación móvil de Facebook tiene cierta tendencia a colgarse que desespera al más paciente). Por otra parte, lo que comenzó como red de amigos se ha ido volviendo paulatinamente una suerte de mezcla entre fuente de información y espacio promocional en el que el diálogo cada vez brilla más por su ausencia.

Usuarios, y algunos expertos, critican las transformaciones que hace Facebook constantemente, si bien la red social no deja de atender precisamente a una necesidad de mejora constante, de actualización, que es necesaria en este entorno digital. Bien para no quedarse atrás, bien para dar mejores servicios a los usuarios, aunque no siempre se acierte con los cambios. A más funcionalidades y más opciones, mayores son los cambios a los que una plataforma de este tipo se tiene que someter. La mayor sencillez de Twitter  con respecto a Facebook hace que los cambios en aquélla no sean tan perceptibles o necesarios, apenas de diseño y rapidez.

Personalmente, creo que la evolución que ha hecho Facebook en el último año ayuda a gestionar mejor la herramienta, al menos desde el punto de vista informativo. Lo cual evidencia en cierto modo que esta red hace mucho tiempo que da preferencia en su modelo a las páginas frente a los perfiles, es decir, a la información y promoción, cualesquiera sea la fuente originaria de ésta (marcas, cultura, ocio, empresas, etc.), frente a las relaciones de amistad persona-persona. La línea en tiempo real de la “información instantánea” o la posibilidad de poder recibir notificaciones cuando algo o alguien actualicen su muro o biografía ayudan a gestionar la información. Dejando los problemas o trucos de Facebook a propósito de la privacidad ahora al margen.

Por tanto -como sucede con cualquier herramienta- es un problema de gestión, y en Facebook hay mucho ruido que gestionar si se quiere obtener buena información, la que sea, y se ha aceptado que ya no se va sólo a ver qué ha hecho o está haciendo determinado “amigo”. Otro indicio de la prevalencia de las páginas sobre los perfiles es que aquéllas publican cada vez más –muchas veces de manera indiscriminada o/y sin sentido-, cuando antes lo normal era una media de una a tres publicaciones diarias. Facebook  no era Twitter. Y sigue sin serlo, aunque algunos así lo crean según actúan.

La cuestión es que, con pérdidas o no, Facebook sigue adelante. Con mejoras (o “peoras”, según el juicio del usuario), pero lo que no parece cambiar es lo poco que se entiende esta red social, o lo poco que en realidad interesa. En términos generales, si bien ya no parece tanto que las marcas -en este caso las editoriales-  están por estar,  pasar a un grado mayor de comprensión de la herramienta y de interacción está costando mucho. Es decir, saben que no vale estar por estar, entienden el funcionamiento básico para no parecerlo, pero en muchos casos aún siguen lejos de conseguir, a mi parecer, enganchar con su audiencia más allá –que es de lo que se trata- de lo que lo harían con su página web.

 Melville House

Lo primero es asumir para qué se está en Facebook. Obviamente, para dar a conocer nuestros libros y a nuestros autores. Y, por tanto, con la esperanza de vender algunos ejemplares, por mucho que a algunos editores quieran disimular esta realidad (resulta incomprensible esa especie de alergia de algunos editores a hablar de sus libros en términos de ventas o producto, salvo para comentar las cifras globales). Esto no significa que Facebook sea ni mucho menos una plataforma comercial que asegure el retorno de inversión por el hecho de poner la cubierta de los libros en el muro. Es una herramienta social –obvio- que exige ciertas reglas; más o menos sutiles, si se quiere. Se debe estar para conversar, conocer a nuestros lectores, fortalecer la comunidad que tenemos, aumentarla con nuevos miembros y así hacer crecer la organicidad que supone estar en esta red social. Es verdad que en ocasiones es más que difícil la conversación, pero es cuestión de trabajarlo. Si los seguidores son pasivos y no muestran más interés en participar que un lánguido “me gusta” a pesar de nuestros esfuerzos, al menos -en vista de estos resultados y después de haberlo intentado todo- se debería tratar de ofrecer contenido interesante, más allá de la presentación de tal libro o postear tal reseña.

Volvemos al comienzo y las razones por las que Facebook pierde fuelle. La red social ¿se vuelve aburrida o la vuelven aburrida los usuarios? Seguramente mitad y mitad pero, en el caso concreto de la mayoría de las editoriales, su maestría en el autobombo y en repetir recursos constantemente no ayudan a que la interacción no pase de un “me gusta”. Y con ello que poco a poco se pueda perder el interés de lo que hace o dice en su muro o biografía. Es importante hacer ir a la gente a nuestro muro cuando se conecten (es de suponer que no están constantemente conectados, aunque se dan casos incomprensibles) o quiera consultar algo, ver alguna recomendación que haga de la página de la editorial en Facebook un lugar de referencia, como puede ser un blog o un timeline y hastag de Twitter.

Esto no es un estudio, es sólo un artículo, aunque nace por la percepción casi diaria de lo que veo en Facebook y de la consiguiente falta de sorpresa o interés que poco a poco suscitan. Aún así, antes de escribir he hecho un repaso por las editoriales y la percepción como usuario seguidor o “amigo” de muchas de ellas se ha confirmado (para ser correctos, me ciño a las editoriales literarias y de ensayo, que son a las que más atención presto). Insisto, no es un estudio, son rasgos muy habituales que vengo observando a lo largo del tiempo. Valga como panorama general y recomendaciones para quien las quiera tomar.

El autobombo sigue siendo la norma universal. Se podría decir que hay cuatro tipos de perfiles que, aunque muy similares, suceden al anterior en intensidad de acciones:

  • Editoriales con parálisis permanente: se definen por su poca actualización, salvo cuando tienen alguna novedad editorial. Su interacción es nula, como es de esperar. En ocasiones es tanta su parálisis que en su muro no hay sino posts de seguidores promocionando sus libros autoeditados o sencillamente con imágenes que no tienen nada que ver con el mundo del libro pero que, incomprensiblemente, les etiquetan.
  • Editoriales escaparate: se limitan a poner las novedades editoriales, con las respectivas cubiertas, alguna reseña o entrevista a alguno de sus autores, y nada o poco más. Suelen poner las reseñas de medios generalistas; es posible que no tengan en demasiada consideración a los bloggers. Por lo general se comunican en un tono neutro, casi desganado, de “aquí pongo esto, que es lo que toca”.
  • Editoriales del recurso fácil: además de anunciar las novedades, así como presentaciones o eventos,  se lanzan a poner algún vídeo relacionado directamente con alguno de sus títulos, básicamente, la última versión cinematográfica de alguno de sus libros o similar.
  • Editoriales hipster: suelen ser editoriales más jóvenes dentro del panorama independiente. A sus novedades y reseñas obligadas les siguen algunas fotos de sus viajes a ferias de libros,  los editores trabajando y algún vídeo musical. Al ser más modernos tienen la suerte de salir en otros medios también modernos, tipo revistas de tendencias. Demuestran mayor imaginación sin renunciar a su ego, claro.
  • Editoriales bibliófilas: muy en consonancia con el estilo de los hipsters, añaden a sus novedades y cubiertas de los libros fotos de las mejores bibliotecas del mundo, de las librerías más bonitas del mundo, de gente famosa leyendo o estampas con frases o citas célebres que demuestran su amor por los libros, en ocasiones con casos extremos rayanos casi en lo sectario que hacen de ese amor al libro algo demasiado exclusivo, sólo para iniciados.

Insisto en que esto no es un estudio, es una apreciación general –aunque comprobada una y otra vez- de cuáles son las acciones y “estrategias de comunicación” o de contenido de las editoriales en Facebook. De estos paradigmas hay muchos casos tan extremos como el primer ejemplo. Y en casos menos extremos, muy ocasionalmente se salen de estos esquemas, por lo que no se puede considerar seriamente que se quiera seguir otro patrón. Es decir, las excepciones no cuentan lo suficiente como valor perceptible en un cómputo general.

Está muy bien poner fotografías de bibliotecas o librerías famosas o encantadoras, citas interesantes sobre la lectura o el amor a los libros, imágenes de gente leyendo en espacios idílicos. El problema es cuando todo lo que se ofrece se reduce a este tipo de contenido. Aún más, cuando es fácil ver las mismas imágenes o recursos en otras páginas de otras editoriales, bibliotecas o librerías. Si se quiere diferenciar hay algo más el propio catálogo y alguna imagen más o menos interesante para ofrecer contenido de valor que haga que los seguidores tengan un especial interés en visitar nuestra página. Es importante ofrecer contenido nuevo, diverso y diferente. Sin embargo, es bastante habitual ver en varios perfiles un mismo artículo de, por ejemplo, El País (posiblemente la fuente más posteada y repetida).

Internet es una fuente inagotable de información, y de información de calidad. La cantidad de revistas especializadas, blogs, archivos en los que podemos encontrar artículos sobre nuestros autores o géneros, épocas, estilos, debates, etc., etc. es casi infinita en muchos casos. Más allá de los suplementos o reseñas en los medios tradicionales, que, en el caso de los seguidores de la edición literaria, es muy posible que ya los hayan leído. Los recursos con contenido transversal son muchos. Desde reseñas antiguas (en ocasiones se piensa que las redes, y en general Internet, es una fuente de información únicamente sometida a la esclavitud de la última novedad, cuando su valor se encuentra también en posibilitar lo contrario, traer lo que de otro modo hubiera sido imposible leer o ver) hasta contenido de lo más actualizado en diferentes formatos (podcasts, vídeo, redes sociales especializadas en libros, archivos, etc.).

Por ejemplo, ahora que vemos casi hasta la saciedad noticias relacionadas con “El Gran Gastby” y Fitzgerald, se pueden enlazar artículos internacionales sobre la Gran Depresión, documentales sobre el tema en YouTube,  lecturas en SoundCloud (las grandes editoriales usan cada vez más esta herramienta, así como otras web literarias o de archivos sonoros relacionados con el mundo literario), historias sobre jazz, alcoholismo, las flappers, el modo de vida del “sueño americano” o cualquier cosa relacionada que aporte algo de interés más allá de una reseña reciente, una cubierta o un tráiler de la película que todos posiblemente ya hayamos visto.  Es decir, algo similar a lo que hace SmallDemons. Se debe evitar siempre parecer un sencillo escaparate. En cualquier web o blog sobre comunicación o marketing, por humilde que sea, se apunta repetidas veces sobre la necesidad de huir del autobombo como regla fundamental. Hablar sólo de uno mismo es lo contrario de la generosidad que rige el funcionamiento de una red social que se basa en compartir. Se dan casos –pocos- en los que se postean libros de otra editorial. Creo que, al menos la edición literaria, es un gesto acertado que se puede permitir.

Con todo ello se trata de intentar involucrar al seguidor, hacerles partícipes, no limitarse a decir: “genial reseña de nuestro libro en El País”. Sino preguntar si están de acuerdo, por ejemplo, de lo que dice esa reseña. O, como ya hacen algunas marcas, rellenar o terminar una frase, en nuestro caso cita literaria. Podría dar mucho juego. Esto supone pasar a hablar más sobre el libro y llegar a más lectores. En definitiva, dar a conocer la editorial. Evitar la distancia entre el emisor y el receptor también es importante, de manera que el registro que se vaya a utilizar también lo es. Del mismo modo que hay que evitar comenzar siempre con la misma fórmula: “os dejamos”, “os traemos”, “os llevamos”. El entusiasmo es bienvenido, así como un poquito de provocación bien entendida y cuestionada. Participar sin ser llamado fuera del muro de uno mismo también favorece la empatía. Por el contrario, el colmo del comportamiento cutre en Facebook es aquello de aparecer y  hacer algún comentario sólo cuando hemos sido aludidos. Y este comportamiento se da mucho.

Por otra parte, hay aplicaciones para, por ejemplo, retransmitir una presentación o conferencia a través de Facebook. Si bien, para hacer uso de algunas aplicaciones se debe tener página, y no perfil; sorprende que todavía haya bastantes editoriales que tengan perfil, y con ello perder algunas funciones importantes como las estadísticas de la página (¿y si nuestros seguidores son en un porcentaje alto de Hispanoamérica? ¿Por qué no programar un post acorde a su horario de visitas?). Los grupos también son buenos para crear comunidades fieles. La idea es ofrecer un contenido variado para saber cuáles son los gustos de nuestros seguidores, qué publicaciones tienen más aceptación y cuáles pasan más desapercibidas. Por ejemplo, si las famosas fotos de personas leyendo son muy compartidas o gustan mucho, promover un concurso con fotografías de los usuarios leyendo alguno de nuestros libros, o parodias de las fotos ya conocidas. En fin, idear maneras de atraer en virtud de lo que vamos viendo y conociendo.

Se puede pensar que a más libros editados, más fácil lo tienen este tipo de editoriales en cuanto a contenido. Sin embargo, el comportamiento de este tipo de editoriales en la red social no siempre demuestra esto, a pesar de hacer uso incluso de aplicaciones nativas como pueden ser los foros cerrados. Hay editoriales pequeñas, con apenas cuatro títulos, que son más imaginativas en sus acciones.

La personalidad de una editorial no se puede construir sólo con los contenidos propios. Se debe demostrar que –ya que nos encontramos en un ambiente tan cultural- estamos en Facebook para algo más que para vender nuestros libros. Oh. Qué paradoja.

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