Susana Campuzano

El papel de la Comunicación en el mundo del lujo

A diferencia de otros países como Francia, prototipo del glamour, o Italia, el mundo del lujo se ha desarrollado poco en nuestro país. Sin embargo, hoy es un mercado en crecimiento y consideramos que la comunicación está jugando un papel decisivo en este proceso de expansión.

Para abordar este tema, hemos llevado a cabo una entrevista con Susana Campuzano, autora del libro El universo del lujo, que aporta una visión global y estratégica de este sector. Esta nueva obra de McGraw Hill es fruto de un estudio realizado para el Centro para la Innovación en la Producción-Distribución del Instituto de Empresa.

Como complemento a esta lectura,   hemos seleccionado una serie de libros  que consideramos aportan más claves sobre el papel de la comunicación en este sector, y también os recomendamos asistir al seminario "El Lujo a Examen", organizado por el Instituto Superior de Empresa y Moda, que tendrá lugar el próximo 10 de mayo en Madrid. Para más información, visitad  nuestra sección de formación.

Entrevista a Susana Campuzano

Los productos de lujo engloban un complejo mundo de percepciones (exclusividad, creatividad, calidad, rareza, escasez, etc.) ¿Cuál de todas estas percepciones suele ser el eje central de la estrategia de comunicación de un producto de lujo?

Fundamentalmente la creatividad, por ser la seña de identidad de este tipo de productos. Sin creatividad genuina no existirían los otros criterios como la exclusividad, ni tendrían sentido la rareza o la escasez. La calidad también se ha de transmitir visualmente, por ello es muy importante que los medios que reproducen un producto de lujo sean un soporte adaptado que evidencie la calidad de la piel de un bolso, la riqueza de un bordado o el brillo de una piedra preciosa. Por ejemplo, los diamantes son muy difíciles de fotografiar; por ello el medio en que se publiciten y reproduzcan ha de ser adecuado a la calidad de las piedras preciosas. En términos de calidad, no es lo mismo anunciarse en el Vogue que en un periódico diario donde la reproducción en color es muy precaria. Por ello se están desarrollando tantas revistas de Lifestyle con una calidad irreprochable donde suelen anunciarse las marcas de lujo a pesar de su difusión limitada.

El lujo tradicional nos hablaba de excelencia en el hacer, de materias de calidad trabajadas con originalidad y creatividad. ¿Por qué entonces siempre se dice que los móviles de compra del lujo son la auto satisfacción personal, la aceptación social o la pertenencia a una élite?

Por que una cosa lleva a la otra. Un producto excelente, de calidad y que se diferencia del resto de la oferta, produce unas altas dosis de recompensa personal por el placer  íntimo de disfrutar de estos atributos. Paralelamente, este disfrute produce un reconocimiento por parte de los otros; es el mismo placer en ojos de los demás, siendo la admiración social la que da sentido precisamente a la exhibición personal. Así podemos decir que gran parte del placer personal existe gracias al reconocimiento social.

En la sociedad actual donde se da primacía al consumo, no es de extrañar que el lujo, en todas las categorías que describe en su libro, esté tan extendido: pero ¿hasta qué punto el lujo se ha convertido en un mero consumismo y en un símbolo social?

Son varias preguntas. Por un lado, el lujo se extiende y están naciendo nuevas categorías de lujo accesible como las gamas medias de automóviles por parte de marcas de prestigio. Es el lujo al alcance de todos. Por otro, el lujo siempre ha sido consumismo,ya que se trata de productos no necesarios y por lo tanto prescindibles. Por último, el simbolismo social al que aludía antes, tan importante históricamente, está perdiendo importancia frente al disfrute y las experiencias. Un ejemplo es la diversificación de Armani y Versace hacia el negocio hotelero. Las marcas de lujo se están moviendo hacia territorios de satisfacción intima como el ocio, los viajes, el deporte o la salud.

Algunas personas adquieren productos de lujo como recompensa a sus muchas horas de trabajo; otras, por la necesidad de conectar con otros (es decir, de ser atractivo para otros, sentirse parte de un grupo, etc.). ¿Qué tipo de mensajes y atributos se tienen que tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación para apelar a estas sensaciones y crear estas "necesidades"?

El producto de lujo" recompensa" está emigrando a los territorios en los que el hombre estresado se siente bien, como son todos los sectores relacionados con la evasión. Así, Chanel acaba de proponer una colección completa de tenis o muchas marcas de lujo proponen esta temporada productos "mochileros". El producto de lujo "unión", que se consume por un grupo de aficionados o "tribu" como los puros habanos, los vinos, el whisky o los productos gourmet se desarrolla también cada vez más. Por el momento la comunicación no está muy evolucionada, alude a la evasión o al paraíso buscado o a la unión que dicho consumo procura. La publicidad de Martini  es un buen ejemplo de comunicación que realza la evasión y la unión con códigos muy elitistas, a pesar de que no se trate de un producto de lujo.

¿Es mejor gestionar la comunicación de este tipo de productos con recursos internos (Departamentos de Comunicación Internos) o complementarlos con especialistas externos (agencias y/o consultores especialistas)?

Depende. Si se cuenta con un buen departamento artístico que conoce los códigos y la historia de la marca, el resultado suele ser superior al de una agencia de publicidad que trabaja para muchas marcas y crea en función de un breefing. La publicidad también es un acto creativo, y nadie mejor que un creador interno que respira día a día el aire de la marca. Sin embargo en el lujo, por ejemplo, para realizar un spot publicitario se acude a grandes creadores cinematográficos o a artistas gráficos que trabajan conjuntamente con los departamentos artísticos de la marca. En estos casos el resultado es sublime.

A la hora de ejecutar las estrategias de marketing, ¿existe una adaptación local en cada mercado o todas estas empresas tienen una misma imagen en todos los países donde operan?

En las grandes marcas la imagen es la misma por continente. A veces es distinta en EEUU y en los países asiáticos, ya que el posicionamiento del producto es diferente. En muchos países árabes no se pueden utilizar imágenes de modelos, y por ello la publicidad se basa en la imagen del producto.

A diferencia de otros países como Francia, prototipo del glamour, o Italia, el mundo del lujo se ha desarrollado poco en nuestro país. Tenemos muy pocas marcas de lujo españolas. En su opinión, ¿a qué se debe esta falta de creadores de lujo en España?

La carencia viene por nuestra propia historia. En España, a pesar del gran desarrollo del comercio y de su posición privilegiada en las rutas de transporte de mercancías, las leyes suntuarias fueron muy potentes. Así ocurrió por ejemplo en el S. XVIII, momento cumbre del desarrollo del lujo francés. Tampoco tuvimos un Renacimiento laico, y la herencia católica ha pesado sobre el desarrollo del lujo proveniente de iniciativas privadas.

¿Por qué nuestras marcas de lujo venden poco fuera de España? ¿Qué atributos le faltan al marketing de la marca España para potenciar su imagen en el exterior?

Al "made in Spain" le falta una historia en la que apoyarse. Sin embargo, marcas como Loewe sí poseen un gran reconocimiento en mercados internacionales exigentes del lujo, como Japón. Sin embargo poseemos muchos valores propios y diferenciales en sectores como la gastronomía, los vinos, la hostelería, la marroquinería, el trabajo de los metales preciosos… que están por explotar.

Un caso claro es el de Ferrán Adrià y su nuevo concepto de gastronomía que se ha convertido en un fenómeno internacional. Este sería un caso del nuevo lujo español.

Sin embargo, hemos visto florecer en España empresas y marcas, como Adolfo Domínguez, AC Hoteles, basadas en el concepto de lujo accesible que describe en su libro. ¿Apuestan estas marcas por la democratización del lujo?

AC es un buen ejemplo de lujo accesible bien hecho. No es democratización del lujo, muy al contrario, es una nueva categoría de lujo que nace como una subida hacia el prestigio dentro de la gama hotelera de hoteles para ejecutivos. Adolfo Domínguez es un creador que responde a un concepto de moda, pero no de lujo.

Frente al lujo de ostentación que hemos vivido en la década de los 90, existe una nueva corriente en el mundo del lujo cada vez más extendida: la que se goza en la intimidad del hogar, ligada al confort, al individuo. ¿Qué diferencias existen en las herramientas de comunicación de este tipo de lujo?

La comunicación básicamente es la misma, pero los valores que se comunican son otros. Esta corriente se apoya en la evasión, en el exotismo, en los valores de la familia, en el aislamiento, el cocooning… En todos los conceptos que cautivan al nuevo consumidor. La forma de contarlo también es distinta, menos descriptiva y mucho más emocional y secuencial. Un ejemplo es la evolución que ha sufrido la comunicación de BMW. Ya no se muestra a un hombre con éxito, sino a un ser humano que quiere sentir sensaciones y que disfruta íntimamente del acto de conducir. Lo que transmita o lo que los demás piensen de él, ya no interesa.

Otra de las corrientes es que los productos de lujo ya no se transmiten tanto por la publicidad convencional, sino por el boca a oreja, por la prescripción, por el descubrimiento. Es un fenómeno que también está ocurriendo en los jóvenes. La publicidad cada vez convence menos y se desarrollan otras vías de comunicación, como son los propios puntos de venta. Un ejemplo es la marca de moda Custo Line. Posee una gran notoriedad conseguida por otras vías alternativas, como la rumorología y un gran desarrollo de la distribución.

Silverstein y Fiske destacan en su libro Trading Up, una nueva tendencia de lujo que denominan como "nuevo lujo" que esta ya muy extendida en España. Según estos autores, muchas personas están dispuestas a gastarse más dinero en categorías de productos absolutamente comunes como un café de Starbucks o unas zapatillas Puma, por el mero hecho de aportar atributos relacionados con el lujo (sentirse parte de un grupo, encontrar un estilo propio, etc). ¿Se puede considerar estos productos como lujo o simplemente son consumidores interesados en estar a la última sin tener en cuenta el precio, calidad, etc.?

Me parece muy interesante el libro porque le da nombre a una tendencia de la que se estaba hablando extensamente. Se trata de "Lujizar" los productos para captar más consumidores. Sin embargo no confundamos este fenómeno con la moda. En mi opinión, Puma es un buen ejemplo de relanzamiento de una marca con un nuevo concepto de ropa para la ciudad con un cierto aire "chic", pero se trata más bien de un fenómeno de moda. Starbucks, que sigue una tendencia que ya inició Häagen Dazs, sí puede considerarse un lujo accesible que nace de la tendencia de los "Bobos"( Bohemios&Burgueses) de instaurar nuevas categorías de lujo con productos normales como puede ser el pan, la pasta o el café.

Varias empresas han empezado a tener en cuenta nuevos elementos, como la responsabilidad social, en sus estrategias de comunicación. Recientemente, Intermon/Oxfam publicaba el estudio "La moda, un tejido de Injusticias", donde daba a conocer una serie de irregularidades en la contratación de la cadena de producción y exigía a las empresas españolas como Zara, El Corte Inglés y Mango que tomaran medidas en nombre de su responsabilidad social. ¿Rechazarán los consumidores aquellas marcas y productos de lujo que no respeten unos criterios básicos de responsabilidad social? ¿Se convertirá la RSE en un elemento clave de diferenciación entre las marcas de lujo?

En general no suele ocurrir, a no ser que haya un gran escándalo que se publicite ampliamente. Entonces sí se rechaza a la marca. Sin embargo es un deber de las marcas de lujo su implicación social, porque en un futuro serán auditadas por los consumidores mucho más de lo que lo son actualmente. Hay marcas de moda como Homless que tienen una gran implicación social y por ello poseen un atributo añadido de reconocimiento en el mercado. Las grandes marcas de lujo como, por ejemplo, el grupo LVMH, Estee Lauder, Loewe, efectúan grandes esfuerzos en marketing social, ya sea humanitario, cultural o deportivo. De todos modos,  muchas veces se efectúan acciones sociales que no se comunican. No está bien visto utilizar las causas sociales como gancho publicitario.

Entrevista realizada por Beatriz Celaya