Ruido o Comunicación: las acciones no son nada sin estrategia

Que la Web Social ha cambiado la forma de hacer comunicación de instituciones, empresas y organizaciones políticas, empresariales y sociales es una realidad incuestionable.

Antes, la comunicación estaba caracterizada por la verticalidad: la empresa o institución emitía un mensaje (desde arriba hacia abajo) y las audiencias lo recibían. Pero no había feedback. En líneas generales, la opinión de los usuarios no era importante. Las empresas tenían lo que en la película Kung Fu Panda se denomina la “ilusión del control” de su mensaje: pensaban que llevaban las riendas de su comunicación.

Pero cuando alguien emite un mensaje y el receptor no responde no existe comunicación, sólo hay monólogo…

Las herramientas de la Web 2.0 han “horizontalizado” la comunicación… Las redes sociales permiten y alientan el desarrollo de miles de conversaciones, en las que instituciones y empresas están presentes… Son las conversaciones que uno ha mantenido habitualmente con su círculo de amistades y que ahora se han hecho virales, porque nuestro círculo de amigos se ha ampliado…

En consecuencia, la imagen de una marca ya no depende de la empresa al 100%. Dos tercios de esa imagen se gestan en la Web Social. Esto ha obligado y obliga a las empresas y organizaciones a escuchar y a responder. Y, cuando alguien emite un mensaje, escucha la reacción del receptor y le responde, se establece la Comunicación, propiamente dicha. En resumen, la Comunicación se ha enriquecido con la Web Social.

Pero este cambio, con ser indiscutible, no rompe radicalmente con la comunicación tradicional. No debemos olvidar los modelos de trabajo que funcionan. Hay una tendencia muy extendida (especialmente en nuestro país) a afrontar los cambios, desechando por completo lo que se hacía anteriormente.

Y hay algo que no se ha alterado en la comunicación: la necesidad de seguir un planteamiento estratégico que nos ayude a conseguir los objetivos que previamente hemos establecido. El “quiénes somos, de dónde venimos y a dónde vamos” de que hablaba el grupo musical Siniestro Total.

Si no sabemos hacia dónde queremos ir, no podremos coger el camino correcto. Si no tenemos claro nuestro objetivo, la necesidad de adaptarnos a las circunstancias nos desviará y nos hará perder la perspectiva.

Podemos tener miles de amigos en Facebook, pero no nos servirá de nada si no sabemos qué queremos transmitirles… Podemos idear una acción tremendamente viral, pero si no está alineada con nuestros objetivos, únicamente nos servirá para hacer ruido…

La comunicación sin estrategia es como la potencia sin control (frase acuñada por Pirelli). Si, por abrazar la novedad, perdemos de vista nuestros objetivos, estaremos dando palos de ciego… por mucho que esos palos tengan mucha repercusión social.