30 noviembre 2011

Tagus, la apuesta digital de Casa del Libro

Por José A. Vázquez y Javier Celaya

Es una excelente noticia que la mayor cadena de librerías de España, Casa del Libro, haya decidido apostar por atender adecuadamente a la creciente demanda de lectores de libros electrónicos. Nos alegra ver cómo han tomado la iniciativa para plantar cara a su competencia (Amazon, Apple, Google Ebooks, Kobo, TheCopia, etc.), con el tiempo suficiente para intentar hacerse a medio plazo con una importante cuota del futuro mercado digital. Aunque hoy en día las ventas de ebooks sean residuales en relación al total de ventas de libros, esta situación probablemente cambiará en poco tiempo y por tanto es esencial tomar posiciones ya en la parrilla de salida de la carrera digital. Si bien el paso dado no es suficiente para garantizar su futuro éxito, la puesta en marcha de esta iniciativa indica que las librerías aceptan ya que el libro electrónico es una realidad.

Tagus Casa del Libro

El lanzamiento del proyecto Tagus de Casa del Libro marca un antes y un después en la corta, pero intensa, historia de la edición digital en España. Sin lugar a dudas, su puesta en marcha tendrá repercusiones en el resto del sector dado que obligará al resto de entidades (ya sean otras librerías online, editoriales y hasta bibliotecas) a mover ficha. En este contexto de toma de posiciones, el objetivo de este artículo es analizar los puntos fuertes de la apuesta digital de Casa del Libro, así como algunas dudas e interrogantes que surgieron durante el encuentro que mantuvimos con el equipo directivo para realizar este reportaje.

Puntos fuertes del proyecto Tagus

1) Conoce el mercado español mejor que nadie

Casa del Libro conoce muy bien el perfil y los hábitos de compra del lector en el mercado español. Conocer los rasgos y comportamientos de tus clientes analógicos es una clara ventaja competitiva en la carrera digital. Desde su fundación en 1923 no ha parado de crecer. En 1992 se integra en el Grupo Planeta, en 1996 inauguró su primera tienda online y desde 1999 ha abierto hasta 37 tiendas por todo el país, algunas de ellas en ciudades pequeñas pero relevantes para su estrategia de expansión. Tener una amplia red de tiendas físicas juega a favor de Casa de Libro convirtiéndose en una de sus principales ventajas competitivas en este mercado. Y no debemos olvidar que la web de Casa del Libro cuenta con cerca de 900.000 usuarios registrados y más de 7 millones de visitas mensuales.

El hecho de que Amazon o Apple hayan tenido un éxito considerable en Estados Unidos no significa que este éxito se vaya a trasladar de forma automática a nuestro mercado, que cuenta con su propia idiosincrasia y particularidades locales. Los nuevos competidores van a tener que ganarse la confianza de los lectores españoles. Kindle o iBookStore de Apple no son todavía marcas, ni mucho menos librerías, familiares para una gran mayoría de lectores en nuestro país, quienes se encuentran más familiarizados con una marca local como es Casa del Libro.

Sin embargo, el potencial del negocio digital no reside en los actuales lectores en pantallas, aunque representan ya a un mayor número de personas -más allá de los iniciales grupos de «early adopters», «gente cool» o «frikis»-; el verdadero negocio está en la captación de esos millones de lectores que hoy en día leen en papel y que tarde o temprano descubrirán las bondades de la lectura en pantallas y se convertirán a la secta digital.

2) Dispositivo+Plataforma+Servicios

Casa del Libro ha adoptado un modelo similar al de Amazon, Apple o Barnes&Noble, es decir, crear un ecosistema basado en un dispositivo propio que se conecta a una plataforma en la nube que permite a los lectores acceder a una amplia gama de contenidos y servicios digitales.

Esta combinación de Dispositivo+Plataforma+Servicios garantiza al usuario un proceso de compra de contenidos muy amable. Comprar a través de un solo click es un imperativo en la era digital. Casa del Libro ofrece a sus lectores la posibilidad de hacer sus compras online de una manera rápida, fácil y segura a través de la funcionalidad «Compra en 1 paso». Para ofrecer este nuevo servicio, el equipo de Tagus ha desarrollado su propia solución tecnológica dejando de lado la incómoda tecnología DRM de Adobe. Esta nueva solución, similar a la utilizada por Amazon o Apple, agiliza el proceso de compra ya que permite a los usuarios pasar directamente desde la ficha de producto a la compra en un solo click.

3) Mercado de segunda mano

Una de las aportaciones más interesantes y diferenciadoras del proyecto de Casa del Libro es la incorporación de un mercado de libros de segunda mano. Para beneficiarse de este servicio de venta de libros usados hay que registrarse como vendedor a través de su web. Una vez que se señalan los libros que se quieren vender, la librería los recoge y se los entrega al comprador. El usuario que requiera este servicio puede elegir entre dos modalidades de venta, sólo tiene que seleccionar cuál de ellas le aporta más ventajas: como vendedor particular o como vendedor profesional.

4) Lectura compartida con más de 30.000 lectores

Nos parece también muy acertada la decisión de integrar la antigua red social de lectores del Grupo Planeta, Libro de Arena, en la nueva plataforma. En la nueva era de la participación, la compra y lectura de libros serán actividades cada vez más sociales. La mayoría de las nuevas plataformas competidoras (Kobo, TheCopia, Findings, Readmill, etc.) apuesta firmemente por esta nueva forma de comprar y leer en pantallas. La sociabilidad en la lectura consiste en compartir gustos e intereses comunes, como lo que serían las notas al margen de un libro -en este caso digital-, junto a la posibilidad de entablar conversaciones en tiempo real al llegar a determinada página del libro, por ejemplo. El lector puede ver las notas o subrayados que han hecho otros lectores en el mismo ebook, si así lo desea.

No obstante, como veremos posteriormente en la sección de interrogantes, la integración de la red social de lectores Libros de Arena en Casadellibro.com representa hoy en día más una oportunidad de negocio al desarrollar el concepto de lectura compartida en la plataforma que un activo real.

5) Amplia oferta de contenidos en papel y digital

Otra de las principales ventajas competitivas de Casa del Libro es su amplia oferta de contenidos en papel y digital. Casadellibro.com cuenta con una oferta de más de un millón de libros en papel y cerca de 60.000 ebooks. Según sus responsables, el catálogo de ebooks de Tagus agrega la oferta de otras plataformas de venta y distribución de ebooks como Libranda, Leqtor, Publidisa, Bubok, así como títulos de dominio público del proyecto Gutemberg.

Algunos interrogantes

Tras analizar varios de los aspectos favorables que pueden ayudar a Casa del Libro a destacar en el panorama digital español, pasamos a analizar algunos interrogantes sobre el futuro desarrollo del proyecto.

6) Más inversiones a corto, medio y largo plazo

Esta carrera digital no ha hecho más que empezar. Sin lugar a dudas varios de los contrincantes se quedarán por el camino. Todos los participantes deben ser conscientes de que es una carrera de fondo y que conllevará invertir varios millones de euros anuales en tecnología a corto, medio y largo plazo.

Cada mes, últimamente cada semana, uno de los competidores anuncia una nueva funcionalidad en su plataforma, lanza un nuevo dispositivo o llega a un acuerdo con un nuevo socio estratégico. Ninguna de las partes se puede permitir el lujo de no contrarrestar esa nueva apuesta de sus competidores puesto que su propia tecnología se queda obsoleta en muy pocos meses.

Tagus Casa del Libro

Más importante aún, no debemos tampoco olvidar que cada día los usuarios se hacen más sofisticados en su consumo de contenidos en la Red y consecuentemente exigen mejores prestaciones en las plataformas de comercio electrónico, así como en sus experiencias de lectura compartida. Es un círculo vicioso que obliga a los promotores de estos proyectos a rediseñar sus sitios web constantemente para añadir nuevas funcionalidades y servicios online. Esto supone inversiones a cinco años vista con escasos retornos. ¿Cuenta este proyecto con el necesario respaldo financiero a corto, medio y largo plazo? Esperemos que sí.

7) Ereader caro en comparación con otras alternativas en el mercado

Varios expertos en el análisis de prestaciones de ereaders opinan que el eReader seleccionado cuenta con menos funcionalidades que otros ereaders disponibles para los lectores en pantallas. Además, está fabricado por BQ, el mismo fabricante de los dispositivos de lectura de FNAC y Movistar, dos agentes importantes de la competencia en la carrera digital en España. Es decir, aunque existan diferencias en los ereaders, no se advierte la sensación de trabajar con la exclusividad de un dispositivo propio. No hemos tenido ocasión de tener una experiencia propia de lectura en pantallas en este dispositivo, por lo cual no vamos a opinar sobre este tema, pero tan sólo analizando la ficha con sus principales características y apoyándonos en nuestra amplia experiencia de lectura en pantallas en todo tipo de ereaders, vemos que existen otras alternativas en el mercado (Sony, Kindle y Nook, entre otras) con mejores prestaciones y sorprendentemente más baratos. No obstante, este tema carece de importancia a medio-largo plazo dado que se impondrá la lectura en pantallas en múltiples dispositivos.

Aunque la combinación «Dispositivo+Plataforma+Servicios» ha demostrado ser el modelo de éxito en la primera fase de la carrera digital, la aceleración tecnológica que estamos viviendo indica que poseer un dispositivo propio ya no es tan necesario dado que los usuarios accederán a sus archivos en la nube a través de los navegadores de múltiples dispositivos (PC, tableta, móviles inteligentes, ebooks dedicados) a lo largo del día.

8) 30.000 «bellas durmientes»

Así como GoodReads o TheLibraryThing se han convertido en una pieza clave en los procesos de descubrimiento de libros y recomendación de lecturas en el mercado estadounidense, las principales redes sociales especializadas en lectores en España (Lecturalia, Entrelectores, Que libro leo y Libros de Arena) no han conseguido aún, por diferentes motivos, asumir este papel en el mundo del libro. Aunque todas ellas cuentan con un alto tráfico web y un buen número de usuarios registrados, podemos definirlas en estos momentos como hermosas «bellas durmientes». Tienen un enorme potencial, pero necesitan que sus promotores dediquen muchas horas de trabajo y amplios presupuestos para convertirse en verdaderas comunidades de prescripción. ¿Dedicarán los promotores de Tagus los necesarios recursos humanos y económicos para dinamizar la comunidad de lectores? ¿Cómo mantener viva la comunidad? ¿Cómo premiarán la participación de los lectores en esta comunidad? Si no logran despertar a las «bellas durmientes» no lograrán obtener los beneficios derivados que genera el concepto de lectura compartida (mayores ventas, sistema de recomendación basado en afinidades reales de lectura, fidelización de clientes, etc.).

9) Venta cruzada: transversalidad de contenidos

La transversalidad de contenidos culturales y de ocio tiene muchísima lógica en Internet. Amazon, Apple y Google, entre otras plataformas, han entendido muy bien los beneficios derivados de la venta cruzada en Internet. Las personas consumimos diferentes contenidos culturales a lo largo del día: escuchamos música, hojeamos un periódico o revista, vemos una serie de TV o película o leemos un libro. Ofertar todos estos contenidos a través de una misma plataforma simplifica el proceso de compra a los usuarios y por tanto incrementa su consumo. ¿Potenciará la nueva web de Casa del Libro la venta de contenidos culturales más allá del libro en papel o ebooks? Hemos detectado en su nueva web la disponibilidad de algunos videojuegos y recursos educativos. ¿Incrementarán esta oferta en los próximos meses? Si tienen en cuenta la transformación de los hábitos de consumo de contenidos culturales, verán que sería una decisión muy acertada. Cuanto antes asumamos que la lectura compite con la música, el cine, las series de TV o los videojuegos como opciones de entretenimiento, mejor futuro tendremos como sector cultural en la nueva sociedad digital.

10) Fomento de la demanda digital

La principal cadena de librerías de Estados Unidos, Barnes & Noble, ha logrado hacerse con un 27% de la cuota de mercado de ebooks en apenas un par de años, pero para ello ha apostado firmemente por fomentar la demanda digital. Barnes & Noble entendió perfectamente que si quería liderar el futuro mercado de eBooks tenía que fomentar la demanda facilitando a sus clientes lectores el proceso de transformación de sus lecturas en el formato papel a los nuevos formatos digitales. En sus tiendas físicas, las tradicionales mesas de novedades con enormes pilas formadas por los últimos libros aparecidos en el mercado fueron substituidas por unas amplias mesas blancas con varios dispositivos de lectura sobre cada una de ellas. B&N creó espacios amplios, con posibilidad de tocar los dispositivos todo el tiempo que uno quisiera, conexión WIFI gratuita, personal muy atento que te explicaba el funcionamiento del dispositivo así como el proceso de compra de eBooks, etc. Hasta podías tomarte un capuccino mientras tenías tu primera experiencia de lectura en pantallas.

Campaña Nook

En la sede de Casa del Libro en la Gran Vía de Madrid hemos visto una amplia presencia de carteles y cajas de gran tamaño distribuidas por todas las plantas del edificio anunciando el lanzamiento del ereader Tagus. En un lateral en la planta baja han colocado un pequeño stand con varios dispositivos y una persona que te informa y aconseja. No hay duda de que Casa del Libro apuesta por la difusión de su iniciativa digital en sus tiendas, pero sinceramente esperábamos que la puesta en escena hubiera sido aún más relevante. A diferencia de la experiencia vivida en las tiendas de Barnes & Noble y Apple, el potencial lector en pantallas tiene que hacer el esfuerzo por acercarse al nuevo mundo digital mientras que en los otros casos entra por los ojos.

¿Temen una posible canibalización? Fomentar la demanda digital conlleva asumir una canibalización paulatina de las ventas en papel. Los datos de ventas de ebooks indican que los «buenos lectores» en papel, aquellos que leen entre 3 y 4 libros en papel al mes, son los primeros en transformarse en lectores en pantallas. Siendo conscientes de que el volumen de ventas y los márgenes en digital son inferiores a las versiones en papel, ¿están verdaderamente dispuestos a sufrir esta canibalización de ventas de papel a digital?

11) Fuerte campaña de captación de potenciales lectores en pantallas

Tal y como señalábamos al inicio de este artículo, el verdadero negocio digital está en la captación de esos millones de lectores que hoy en día leen en papel y que tarde o temprano descubrirán las bondades de la lectura en pantallas y se convertirán a la secta digital.

Con la llegada de las principales plataformas de venta de libros a nuestro país (Amazon, Apple, Google, Kobo, TheCopia, entre otras), la competencia digital va a ser tan feroz que ninguna entidad puede permitirse el lujo de esperar que su actual base de clientes migre gradualmente del papel a las pantallas. Si una empresa quiere mantener su liderazgo y ampliar su cuota de mercado, no le queda otra que lanzar una fuerte campaña de comunicación 2.0 para captar la atención de los millones de personas que ya leen en pantallas todo tipo de contenidos (prensa, revistas, blogs, etc.) pero aún no han hecho una migración total (lectura de libros). ¿Apostarán en Tagus por una fuerte campaña de captación y transformación de su base de clientes y potenciales?

12) Internacionalización: un mercado de 500 millones de hispanohablantes

El comercio electrónico brinda una oportunidad única para aquellas empresas españolas que quieran afianzar su liderazgo en la economía digital. Internet no tiene fronteras, las únicas fronteras existentes son las idiomáticas. El español cuenta con un potencial mercado de 500 millones de clientes en Internet. Pero para atender correctamente a esta potencial demanda no sólo hay que hablar el idioma, también hay que diseñar una plataforma que hable con la singularidad y matices de cada país (Argentina, Chile, Colombia, México, entre otros); hay que ofrecer contenidos relevantes de cada uno de estos países (editoriales locales); hay que programar procesos de pago con monedas de cada país; hay que atender a los clientes en los horarios de sus respectivos países, etc. No debemos olvidar que las principales plataformas internacionales de venta de libros han iniciado ya su expansión mundial fijando el rumbo hacia el mercado en español. ¿No deberían nuestras empresas atender también este mercado?

Sinceramente esperamos que todos los interrogantes planteados sean resueltos de forma positiva a corto-medio plazo y que el proyecto Tagus sea todo un éxito empresarial. Si queremos mantener en la era digital un mundo del libro con una amplia diversidad, no debemos dejar en manos de tres o cuatro plataformas, independientemente de que sean nacionales o internacionales, el futuro de la edición online en el mercado en español. Una amplia diversidad de editoriales digitales y librerías virtuales garantizará una mayor competencia entre ellas que repercutirá en mejores servicios y en una mayor oferta de contenidos para todos los lectores.

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