31 marzo 2015

Detectar las emociones en los procesos de compra

emotionsSi algo caracteriza a la publicidad de hoy en día son la narratividad (storytelling) y el factor emocional.

La compañía Affectiva -expertos tecnológicos en la investigación del área emocional y de la que ya hemos hablado precisamente sobre el tema de la anticipación de las nuevas tecnologías afectivas– señalaba en su blog la mayor tendencia de que hay en la actualidad en los medios publicitarios, el “sadvertising”. Algo así como anuncios que van de lo sentimental a lo triste.

En el lado contrario están los anuncios que se caracterizan por el buen humor o la alegría que quieren transmitir.

En cualquier caso, compañías como la citada ya pueden medir el comportamiento emocional de los usuarios, y con ello saber las actitudes que llevan a sus decisiones de compra y comportamiento.

La idea del vínculo emocional del consumidor con la marca no es en absoluto nueva, pero sí lo es el hecho de que haya cada vez tecnologías más precisas que sepan leer las emociones de sus usuarios. En el caso de Affectiva, uno de sus métodos es el del uso de tecnología de reconocimiento facial.

En los últimos cinco años ha recogido y analizado más de dos millones y medio de respuestas faciales a más de 11.000 unidades de medios de comunicación (sobre todo anuncios) para 1.400 marcas, de 75 países y más de 30 categorías de productos. En dicho estudio es en el que han notado esa tendencia el “sadvertising”.

La segunda parte del estudio ha consistido en probar la precisión de su tecnología para medir esas respuestas emocionales analizando la frecuencia de diferentes expresiones en las respuestas faciales, sobre todo en la boca y los ojos.

Este tipo de análisis pueden ayudar a entender tanto si este tipo de anuncios que llaman a la parte más emocional o empática de los consumidores tienen la respuesta deseada, como incluso saber si lo están haciendo bien, dado que es posible que haya consumidores reacios a este tipo de publicidad y que, en lugar de sentir cierta afección o empatía, demuestren expresiones negativas en sus  reacciones, como la vergüenza o incluso la risa, cuando se pretendía lo contrario.

Como sea, poco a poco vamos por el camino de la personalización y la predicción en el que las emociones van a jugar un papel aún más importante.

Saber leerlas va a ser la clave para llegar a más audiencias.

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