El valor de los servicios alrededor de los contenidos
Por José A. Vázquez
Como clientes o consumidores de determinados productos, en muchas ocasiones valoramos incluso más el servicio que se nos ofrece, la calidad de éste, la facilidad para adquirirlo o recibirlo, que el propio producto. Esto sirve tanto para comprar en una tienda, en una librería, para comer en un restaurante, como para todo a lo que podamos acceder o comprar online. El servicio, como tal, no es más –ni menos- que una actividad para satisfacer al cliente. Estas actividades van más allá de los bienes materiales para ofrecer otro tipo de bienes (los servicios mismos) alrededor -pero no necesariamente- de un producto concreto. Excusa, en lo sucesivo se va a repetir mucho la palabra “servicio”.
Hace unas semanas teníamos noticias de un nuevo servicio de Amazon. Éste consiste en la digitalización de manera gratuita de toda la música comprada en su tienda en formato CD desde 1998 y en lo sucesivo para pasar a tenerla en formato mp3, tanto para su descarga como almacenada en la nube. Esta nueva función se llama “Autorip”.
Como era de esperar, la noticia ha sido muy bien recibida por los usuarios y ha generado muchos comentarios, como casi cualquier movimiento que lleva a cabo Amazon para satisfacer a sus clientes y, de paso, ganar cuota de mercado, que es de lo que también se trata. En numerosas ocasiones hemos alabado la vocación de servicio de esta compañía. Una compañía que no cesa en su empeño de crear ideas para lograr esta capacidad de servicio al cliente. No es de extrañar que cada uno de sus movimientos genere noticias y expectación. De los variados artículos que han salido a propósito de Autorip, uno de las más interesantes y desarrollados es la publicado en el Guardian.
Para muchas personas quizá este servicio no es tampoco algo excepcional, de hecho, mucha gente -entre los que me incluyo- ripea sus CD´s para tenerlos en formato mp3 y poder pasarlos al iPod o hacer cualquier otra cosa con este tipo de archivo mucho más flexible en términos funcionales. La ventaja del servicio de Amazon es que él lo hace automáticamente por ti, lo cual te evita tiempo, y dinero (hasta 5 gigas) si lo que quieres es tenerlo en la nube y no llenar el ordenador de archivos. Un inconveniente en este caso sería tener que permanecer en el sistema cerrado de Amazon y tener aceptar las condiciones de su Amazon Cloud Player.
Lo importante aquí –sin profundizar una vez más en las ventajas o desventajas de la dependencia a una única compañía– es poner el énfasis en el camino que están tomando las cosas en cuanto a servicios alrededor de los contenidos; aún más, del camino que deberían tomar con mayor frecuencia. La idea de los servicios alrededor de los contenidos no es nueva, pero para ciertos sectores que se están adentrando en esto de la digitalización es algo más reciente. Lo suficiente como para, en ocasiones, analizar este tipo de iniciativas desde una perspectiva un tanto equivocada que lleva a caer de nuevo en errores del pasado.
Me explico. A raíz de la iniciativa de Amazon para ripear la música ya adquirida, muchos han sido los que han querido encontrar su equivalencia en el sector editorial. Algunos incluso reclamando este servicio de forma totalmente gratuita: comprar el libro en papel y que automáticamente nos regalen el libro en formato digital. Esto, evidentemente, no es un servicio alrededor de un bien material o un contenido, es simplemente un regalo.
Cuando se hablamos de servicios alrededor del contenido (comprar un libro -cualesquiera sean los formatos-, un disco, una película, etc.), hablamos de otra cosa muy diferente. Se pueden entender estos servicios como ventajas, reservas, exclusividad, personalización, Premium, etc., hasta –ya dentro de un ecosistema digital- modelos que aprovechen las ventajas de los contenidos digitales, sobre todo en lo referente a su acceso, alquiler o consumo. Hay servicios cuyo bien son los propios servicios, y hay otros, como en el caso citado, que el servicio se traduce a su vez en otro bien similar: el archivo digital.
La idea de ofrecer servicios significa dar más valor alrededor del contenido. En el sector informático, muchas son las compañías que han pasado de vender ordenadores a proporcionar servicios alrededor de los mismos o del mismo ámbito: marcas blancas, software, consultoría, personalización para empresas, servicios en la nube, etc. Apple mismo ha creado todo un mundo de servicios alrededor –si bien acotado- de sus tan bien diseñados aparatos. Los usuarios ha pasado poco a poco de comprarlos por lo que son a valorar otros nuevos servicios que han crecido alrededor de ellos: aplicaciones, nube, iTunes, todo un modelo de servicio propio. Bajo esta perspectiva, el contenido poco a poco va a ir compartiendo valor con el servicio que le acompaña, lo cual no quiere decir en absoluto que el contenido en sí se desvalorice.
El valor se comparte, el valor no se regala. De hecho, si ya hemos asumido que dentro del organigrama del funcionamiento en un sector como el editorial sólo merece ser eslabón de la cadena aquel que generan un valor añadido al producto, no vamos a caer luego en el error de desvalorizar el producto haciendo ver que vale poco o nada. Esta asunción de valor incluye a los editores, que están teniendo que ver cómo su labor –dentro de este modelo digital- se está expandiendo mucho más allá de leer, ir a ferias, comer con los autores y revisar pruebas, entre otras tareas clásicas del oficio. El editor, por cierto, también da un servicio a sus autores y lectores, ahora más que nunca y de manera diversa.
Si la pregunta es cuántas veces debemos pagar por el mismo contenido, la respuesta sería entonces para qué quieres el mismo contenido varias veces. Lo que quiero decir es que la pregunta no está del todo bien enfocada. Por supuesto que todos podemos querer en determinado momento un mismo contenido en diferente formato por las razones que sea, pero creo que no podemos exigirlo por que sea el mismo contenido; como producto de consumo no significa que sean exactamente lo mismo y menos que no cueste nada hacerlos.
Podemos comprar un libro increíblemente bien editado en tapa dura pero, como también es increíblemente incómodo para leer en la cama o en la playa, no nos vendría mal tener de paso la edición de bolsillo. O tener el vinilo para escuchar en casa (y decir eso de que suena mucho mejor delante de los amigos), y el CD para el coche. Evidentemente ambos ejemplos son un poco retro, ya que tanto el ebook como el mp3 solucionan el problema, pero es para situarnos en un contexto, creo, más comprensible para muchos.
Por tanto, si entendemos esta analogía de lo que hace Amazon con su Autorip con respecto a lo que debiera o pudiera ser en el sector editorial pensando que significa necesariamente un “dos por uno”, creo que el enfoque no queda claro. ¿Cuál es el enfoque entonces, dar algún tipo de valor por este “servicio”? Así no damos valor, ya que el mal llamado servicio en este caso hace que desvaloricemos el formato digital. Digitalizar cuesta, lleva un trabajo, tiempo, dedicación, no es hacer un Pdf y listo.
¿Promocionar el libro digital? Pues mejor que un pack de dos, hacer que el servicio –ahora sí- de proporcionar el ebook cuando compras la copia impresa cueste un poco más. Esto ya se hace en la industria del cine. Un servicio que puede incluir actualizaciones, lectura fragmentada, adelantos, etc., todo lo que un formato digital y tecnología de hoy permite hacer con los contenidos. Dar dos por uno es un ejercicio de marketing, pero no un servicio, y suele ser algo temporal o de stock (y que los editores saben que no es lo mejor para la imagen, precisamente, además, por esa desvalorización que supone).
Y por último, ¿alentar a comprar ediciones de papel por incluir un regalo incluido? Volvemos a lo mismo, que no sea un bien tangible no significa que no sea un bien costoso que sea necesariamente “regalable”, sin más.
Lo más peligroso de todo esto es el hábito que comporta este tipo de actuaciones. Si regalamos la copia digital, cuando la transición no sea tal y el formato digital sea mayoría, cómo le vamos a exigir un precio a ese lector al que se lo hemos estado ofreciendo gratis. Aunque aquél piense que no es gratis, que pagaba por su libro impreso, algo le dirá que no es justo que le cobren por lo que antes no costaba nada; ese archivo que no podía ni tocar, además. Considero que el equilibrio para que todo tenga su valor y el servicio sea tal es, en este caso concreto, pagar un poco por esa posibilidad de tener una copia digital a la vez que el libro impreso se ajuste, sobre todo en determinados casos, a precios más asequibles. Ninguno entendemos (salvo según qué editores), por cierto, que cueste lo mismo un libro por el que no se han pagado derechos de autor por estar estos ya libres, que uno de un autor contemporáneo, pongamos incluso de las mimas páginas y traducido del mismo idioma.
Por tanto, esto no es una defensa en interés de las editoriales, sino más bien una defensa del sentido común para la estabilidad de un sector en el que todos deben hacer ajustes, y nosotros, clientes, valorar lo que adquirimos o a lo que tenemos acceso en la justa medida. Librerías y bibliotecas tienen experiencia en dar servicios alrededor de su contenido en el mundo analógico, poco a poco pueden construir un sistema de servicios online, en la medida de sus posibilidades, claro, ya sabemos los problemas que están teniendo las bibliotecas para los préstamos de ebooks. Y las editoriales pueden aprovechar la aportación tecnológica que le ofrecerían otras compañías para tomar ellos mismos un poco más la iniciativa y trabajar también desde la venta directa hasta el servicio directo para el cliente.
En el entorno digital y en todos los sectores vamos avocados al “todo como servicio”, lo cual supone tanto una transformación como una oportunidad de dar valor a lo que hacemos, con y alrededor de. Entonces entenderemos la importancia de estos servicios y el verdadero valor que suponen, que es mucho más que dar. Tienen que ver, sobre todo, con facilitar.
(Foto: Iñaki Saldaña)
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