Vender fruta en las librerías

Desencuentro entre la oferta y la demanda

Ponencia de Ofelia Grande, directora de Ediciones Siruela, en el V Congreso de Editores 2004

Después de escuchar a mis compañeros de mesa en sus ponencias que nos han ubicado en la estructura de la oferta y la demanda en el sector del libro en España, mi papel consiste en evaluar el ya tan traído desencuentro entre la oferta y la demanda, consecuencia de la concentración de las mismas: si éste es real, qué lo produce desde mi punto de vista y cuáles serían las posibles soluciones a este fenómeno cada vez más agravado en nuestro sector. ¿Es un desencuentro general entre oferta y demanda o entre determinada oferta y determinada demanda?. Nosotros, cada uno de los editores, tenemos nuestra oferta concreta; ¿hemos sabido encontrar dónde está nuestra demanda o nos estamos obsesionando con vender "fruta en la librerías"?

En estas últimas semanas, y con el fin de preparar esta ponencia, he estado hablando con diferentes personas que ocupan posiciones diversas dentro de este engranaje en el que todos nos movemos: libreros, distribuidores, editores grandes y pequeños, administración, y he sacado una serie de conclusiones que son las que intentaré compartir con todos ustedes:

1.- Como primer tema de reflexión hay que señalar que la llamada concentración está definiendo los dos extremos de una secuencia: por un lado, la concentración de editores/emisores, y por el otro, concentración de puntos de venta.

Respecto a la concentración de editores/emisores, parece que hemos entrado en una carrera imparable de concentraciones editoriales. Los grandes grupos aglutinan cada vez más sellos editoriales a los que infieren su cultura a la vez que incorporan al grupo la cultura del recién llegado, con los consiguientes "roces" que esta circunstancia lleva consigo en numerosas ocasiones.

A su vez, surgen cada vez con mayor frecuencia pequeñas editoriales independientes con objetivos muy concretos y determinados. Esto lleva consigo una consecuencia que, paradójicamente, sirve tanto para los sellos editoriales que conviven en el seno de los grandes grupos como para las editoriales más pequeñas: la especialización de los sellos, que consiste no sólo en la especialización del catálogo editorial, sino en la cultura de la editorial.

La diferencia (además de las evidentes) es que un gran grupo y una pequeña editorial, aunque sí pueden compartir objetivos, la magnitud les impide compartir cultura empresarial. Una editorial que factura 10 millones de euros, no es sólo una editorial diez veces más grande que una que factura un millón de euros: es otra cosa, representa otra cultura empresarial. Si me permiten utilizar un símil automovilístico, diría que un camión no es sólo un vehículo diez veces más caro o más grande que un Mini; es otro vehículo, cubre diferentes necesidades, está dirigido a diferentes públicos, es deseado por diferentes tipos de conductores….

Esta cultura, que en muchas ocasiones viene condicionada por la magnitud, influye decisivamente en la distribución: dónde, cómo y para quién vendo mis libros y de qué forma puedo convertir esto en un capital propio por medio de la fidelización del lector.

Este fenómeno generará con el tiempo, de hecho ya lo está haciendo, una mayor concentración de la que hoy hay y una mayor tendencia a la especialización, porque es la única garantía de supervivencia. No olvidemos que la grandísima oferta de títulos publicados, la gran crítica que siempre se hace al sector editorial español, es, indudablemente, uno de los motivos que hace que muchos pasen en numerosas ocasiones inadvertidos para los lectores. Pero esta abundancia no debería ser considerada como un problema en sí mismo, sino como una circunstancia nueva y desconocida que a todos nos plantea nuevos retos: a los editores, a la hora de seleccionar los títulos; a distribuidores y libreros, a la hora de diseñar sus estrategias; a los medios de comunicación, cuyos espacios dedicados al libro no han crecido en la misma proporción…

Esta creciente capacidad de producción editorial, si está marcada por una correcta especialización, lo que está creando es una segmentación de los intereses de los lectores que va encontrando su ubicación en cuotas más pequeñas pero más específicas. Poder elegir entre una oferta mayor es algo que, como lectores, debería producirnos una mayor satisfacción. El reto es saber adaptarse a esta circunstancia, el desencuentro no es tal si sabemos localizar a nuestros lectores y encontramos la mejor manera de dirigirnos a ellos. Y aquí nos encontramos con la eterna duda sobre si el editor es un "intermediario" entre autores y lectores. Y si es así, ¿el editor escucha lo que los lectores demandan y lo publica?, ¿el editor decide qué publica y lo "impone" a los lectores?. Hay varias formas de "imponer": por un lado, las lecturas que se "imponen" solas por su calidad o por otros motivos que hacen que tenga acogida entre los lectores, y por otro, una imposición "irreal" consecuencia exclusivamente de las grandes campañas de marketing y publicidad. Estas funcionan sólo durante un periodo brevísimo de tiempo y requiere unos medios enormes al alcance sólo de unos cuantos editores.

Como conclusión, y siempre desde nuestro punto de vista, podríamos llegar a lo que antes he señalado: el editor busca sus publicaciones en función de sus intereses, de su línea, y busca, entonces, la mejor manera de darlo a conocer a sus lectores. También está atento a lo que pasa en otros países, porque muchas veces se refleja en el nuestro, como p.ej. el gran auge que la novela policiaco-literaria está teniendo en los últimos tiempos, etc..

Con respecto al punto de venta, se está produciendo el mismo fenómeno (incluso dentro de las grandes superficies que especializan sus espacios en las diferentes áreas de interés para los lectores): pero no podemos olvidar que la progresiva atomización no es una maldición, sino un signo de progreso. Pasa en todos los sectores y lleva consigo un incremento de la calidad consecuencia de la especialización. La clientela se atomiza pero se fideliza en segmentos menores. Como ya he dicho, creo que este proceso es bueno aunque, desde luego, suponga un reto de adaptación.

Dificultades:

a.- El discretísimo margen de beneficios que tiene el libro. El libro tiene que buscar mejorar sus márgenes. Campañas promocionales en las que el editor tiene que elevar su descuento, pagar por el espacio, las campañas de 2 x 3… Todo esto conlleva una disminución en el margen del editor (ya de por sí, pequeño) y hace que los puntos de venta aprovechen la competitividad entre los propios editores.

Creo que éste es un buen tema para la reflexión y el debate: ¿nos estamos, por estos medios, los editores haciendo daño a nosotros mismos?

b.- En ocasiones un libro tiene que hacer una demostración previa de que vende para que le hagan caso en determinados espacios. Las tiradas también influyen en esto. Con tiradas de 2.000 ó 3.000 ejemplares es absolutamente imposible llegar a todos los puntos de venta de forma masiva. Pero tiradas más altas pueden hacer que el tanto por ciento de devolución se incremente de una forma muy considerable, con el consiguiente perjuicio para el editor. Aquí entra en juego el criterio de cada editor para, por un lado, seleccionar sus puntos de venta y, por otro, saber hasta qué punto puede bajar su margen sin que esto suponga un perjuicio grave para su editorial. Los lanzamientos disparatados en líneas generales hacen un flaco servicio a la editorial que los lleva a cabo. No se trata sólo de que los libros estén "en todas partes" y luego se queden ahí. Hay que apoyar cada libro y seleccionar el mejor sitio aunque, evidentemente, en cuantos más sitios se pueda encontrar un libro, más posibilidades habrá de venderlo. Es una cuestión de ponderación de inversión y resultado posible.

Todos sabemos cuántos ejemplares de un libro tenemos que vender para empezar a obtener algún beneficio. No es que queramos vender sólo esos, pero sí, al menos, esos. Los gastos en estructura, en producción, en publicidad, en anticipos… Todo esto está condicionando el margen del libro. Pero no es lo mismo necesitar vender 2.000 que 20.000. También las tiradas excesivas que, evidentemente, garantizan una cierta presencia (nunca la deseada) pueden volverse en contra del editor.

c.- ¿Cómo se puede luchar contra la falta de espacio o de interés del "vendedor"?

d.- Otra cuestión importante es el mantenimiento del precio fijo en los libros. Creo que de esto ya se ha hablado suficientemente, pero no quería dejar de resaltarlo.

2.- Todo esto nos lleva a un segundo tema de reflexión: definir qué es concentración y qué es especialización.

La concentración es una definición de matiz económico, la especialización es una definición de matiz ideológico. Como ya he comentado, son los dos ejes de una secuencia, pero no son opuestos, o al menos, no necesariamente opuestos. La oposición no existe más que en una definición de identidad diferente basada en la viabilidad del proyecto de cada uno. Por eso, insisto, no se trata de enfrentar concentración a especialización, sino de definir la identidad de cada proyecto. Está claro que la aspiración a vender más es compartida, nadie quiere vender menos, lo que hay que definir dentro de cada editorial es qué quiero vender, porque la aspiración última debe ser vender más de lo que te identifica, ya seas editor, distribuidor o librero. La cuestión fundamental, por tanto, es resolver primero la pregunta de nuestra identidad; sólo ahí empieza el diálogo real con el lector que tiene que percibir qué es lo que te identifica, independientemente de cuál sea tu punto de venta. Y si eso es lo que como lector busca, tienes que ofrecerle la posibilidad de encontrarte en puntos de venta diversos: desde la pequeña librería de barrio, hasta la gran superficie. No necesariamente la pequeña librería trata mejor a la pequeña editorial y la gran superficie al gran grupo. Ni al contrario. Insisto en que no es una cuestión de magnitud sino de identidad: que el librero vea en tu catálogo el libro que puede interesar a sus "compradores". Un editor en su afán de "estar en todas partes" no tiene que caer en el error de desatender a quienes ya han demostrado que saben ponerle en contacto con sus lectores.

Hasta aquí, la parte de "responsabilidad" que compete al editor que en un mercado "ideal" debería funcionar. ¿Por qué, entonces, se produce el "desencuentro entre la oferta y la demanda" que da título a esta intervención?. Si partimos de un editor que ha conseguido conocer su identidad, darla a conocer, editar libros acorde con la misma y detectar a sus lectores (que no siempre se consigue), ¿qué es lo que falla en el punto de venta?. ¿No todos los puntos de venta sirven para nuestros libros, nuestros lectores compran más en gran superficie que en pequeña librería o viceversa? ¿Cuáles son los medios más eficaces para apoyar nuestros libros?

Todo esto nos tiene que servir para reforzar el diálogo entre editores, distribuidores y libreros que no se produce tanto como sería deseable. No se trata sólo de compartir una mesa, sino de enfrentarse juntos, no sólo a los problemas, sino también a las posibilidades de crecimiento.

También el diálogo con la administración es importante, fundamental. Al Estado tenemos que pedirle una política fuerte de promoción de la lectura, creación de bibliotecas, etc. El Estado no tiene que crear a los lectores, pero sí poner los medios adecuados para que se puedan crear. La demanda del libro no está sólo en las librerías: bibliotecas públicas, bibliotecas escolares (públicas o privadas)… De ahí, fundamentalmente, salen los lectores.

Por eso, esperemos que encuentros como éste y como todos los que al año se producen, o como las iniciativas respecto a encuentros con libreros durante el LIBER de este año (de las que recientemente se nos ha informado desde la Federación), sirvan para conseguir mejores resultados para todos.

Muchas gracias.