La ética en las relaciones públicas

Quien diga que la ética es una idea romántica que no tiene ninguna implicación en el mundo de los negocios, no sólo es un cínico, sino también un ignorante.

La ética ha vuelto a ponerse en el primer plano de la actualidad ante los grandes escándalos financieros de los últimos años. Si no que se lo pregunten a los usuarios, empleados y accionistas que sufrieron problemas con sus servicios, despidos repentinos y pérdidas millonarias por la falta de ética de los directivos de empresas como Enron, Worldcom, Xerox, Anderson y, en España, como Gescartera y Eurobank.

Aquí la ausencia total de ética en el manejo de información, además de una mala gestión y una serie de negligencias en cadena de autoridades, auditores y directivos, han provocado los mayores fraudes financieros conocidos en la historia.

Si bien es cierto que estos timos se hubieran podido haber evitado con leyes más eficaces y auditorías más diligentes, la ética tendría que haber primado entre quienes tomaron aquellas decisiones que suscitaron tales estropicios.

Pero… ¿las relaciones públicas tienen que ver algo con esto? Definitivamente, sí.

Hubo algunos críticos que acusaron a los departamentos de rrpp de haber colaborado a construir una imagen falsa de estas empresas, mientras que en realidad se estaban fraguando enormes estafas.

Mark Palmer, director de comunicación corporativa de Enron, aceptó que hubo momentos en que no podía contestar a las preguntas de los periodistas, puesto que él mismo desconocía las respuestas. Pero, aun en medio del escándalo, Palmer intentó salvaguardar su prestigio y el de parte de la empresa, puesto que su equipo de rrpp presionó para que se realizara una investigación independiente que demostrara que ni él y ni los suyos eran conscientes de que estaban distribuyendo información inexacta.

Como en este caso, muchas veces los profesionales del sector se tienen que enfrentar a situaciones que los sitúan ante verdaderos dilemas éticos.

Con la intención de guiar sus actuaciones en todo momento, pero especialmente en estos difíciles contextos, diversas organizaciones han propuesto códigos de conducta para la actividad de las relaciones públicas.

Así, el Código de Ética para Comunicadores Profesionales de la IABC (International Association for Business Communicators) se basa en tres principios: La comunicación profesional es: legal, ética y de buen gusto.

A lo largo de 12 artículos destacan la necesidad de que el profesional de las rrpp practique una comunicación honesta, verdadera y plural, promoviendo la libre circulación de información de acuerdo al interés público. Asimismo, se señala el compromiso con la verdad y la libertad de expresión, el respeto por las leyes, se alienta la corrección de los errores detectados, el respeto a los valores y creencias culturales, y se exige confidencialidad de la información a la que tienen acceso por su actividad.

Para promover el cumplimiento del Código de Ética, la IABC realiza campañas globales de comunicación, en lugar de sanciones negativas. Sin embargo, si algún miembro de la organización es hallado culpable por algún organismo gubernamental o judicial, entonces se le rescindirán sus derechos de socio, siguiendo los estatutos de la asociación.

Por su parte, la Public Relations Society of America (PRSA) en el preámbulo de su Código de Ética establece que «El valor de la reputación de los socios depende de la conducta ética de cada afiliado o afiliada de la PRSA. Cada uno de nosotros es un ejemplo para los demás, así como para otros profesionales, al procurar excelencia en nuestra labor con intensas normas de desempeño, profesionalismo y conducta ética».

Los Valores Profesionales de los miembros de la PRSA son: Consejo, Honestidad, Experiencia, Independencia, Lealtad y Rectitud.

Dichos valores invitan a los miembros de la Sociedad a servir al interés público, ofreciendo una voz para un debate de ideas bien informado, adhiriéndose a los más altos estándares de exactitud y veracidad para los intereses de sus clientes y la comunicación con el público, al tiempo que generan un entendimiento mutuo en un universo de instituciones y organismos de todo tipo.

Además, exigen un asesoramiento objetivo, asumiendo responsabilidad en las acciones que se emprenden por parte del rrpp, quien tiene que ser leal con quienes representa, haciendo todo esto con un trato correcto, que respete todas las opiniones y apoye el derecho de libre expresión.

Sin embargo, a pesar de la importancia que se le otorga dentro de la PRSA y de la correcta elaboración de este código, su estricto cumplimiento se topa con limitaciones, sobre todo legales, que han significado que durante 1990 y 1998 ningún miembro de la Sociedad haya sido siquiera recriminado, mucho menos expulsado o suspendido.

A nivel europeo, existe el Código de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas, mejor conocido como el Código Lisboa, que refrenda los principios de otros reglamentos de ética ya mencionados, pero tiene el acierto de establecer ciertas obligaciones en las relaciones con respecto de los clientes y contratantes.

Entre estas obligaciones destaca la que dice que no se pueden hacer contratos con garantía de resultados cuantificados; la que indica que se tiene que evitar imponer proveedores a los clientes, o  que hay que advertir al contratante de que algún encargo puede implicar una conducta contraria a los principios del código, destacando que el profesional debe respetarlo, independientemente de las consecuencias que de ello se deriven.

Asimismo, el Código Lisboa establece obligaciones claras con respecto de la opinión pública y los órganos de información, a los que se debe facilitar informaciones gratuitamente y sin contrapartida clandestina por su utilización o publicación. Por otro lado, permite conservar la iniciativa y el control de la difusión de una información, a través de la compra de espacio o tiempo, siempre de acuerdo con las especificaciones vertidas en el código.

Por lo que se refiere a España, la Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) promueve su Código de Ética, que asume el espíritu de otros reglamentos, pero en el que introdujo algunos aspectos propios de la actuación empresarial de sus socios.

De este modo, se menciona el respeto a la libre competencia, la posibilidad de participar en concursos planteados por clientes y el deber de acordar unos servicios sobre la base de la viabilidad de los recursos ofrecidos, siendo estos de cualquier índole.

Según el Código de ADECEC, las empresas asociadas tienen la obligación de proporcionar y mantener un trato justo e impecable con varios públicos, entre los que se destaca a los colegas asociados, es decir, a otras consultoras.

Sin embargo, en fechas recientes pudimos presenciar algunos debates en medios especializados que justamente tenían que haberse visto desde una perspectiva ética.

Una de estas discusiones se produjo ante el desprecio por las agencias de tamaño reducido frente a las consultoras con un número de empleados mayor. Otra controversia trataba sobre la actuación de una agencia en torno a la buena o mala organización de una presentación con deportistas de primer nivel.

En otro aspecto, también cabe destacar que otras profesiones que están sufriendo un constante escrutinio por sus propias reglas deontológicas (como es el caso de los médicos en su relación con empresas farmacéuticas) están comenzando a exigir a otros actores (entre ellos, los periodistas y los profesionales de las rrpp especializados en temas de salud) que revisen sus propias formas de actuación, ya que todos coinciden en algunos campos y, desde su perspectiva, tienen que ceñirse a las mismas reglas.

Volviendo al tema sobre el que se reflexionaba al principio de este artículo, se puede afirmar que el sector tiene ante sí el reto y la obligación de colaborar en la transparencia de la información de temas sensibles, como sin duda lo son las cuentas de las corporaciones cotizadas en bolsa. Ningún otro grupo de profesionales tiene el perfil más idóneo para hacerlo; ahí radica una gran oportunidad, a la vez que un enorme compromiso.

A manera de epílogo, se puede decir que el sector de las relaciones públicas, tanto en España como a nivel internacional, tiene muy presente la importancia de la ética en el ejercicio de la profesión, como queda de manifiesto en la gran cantidad de Códigos de Ética y en la importancia que les asignan.

Sin embargo, el verdadero reto está en establecer mecanismos que permitan asegurar una más celosa aplicación de estas normas entre todos los profesionales y agencias, sin pretender instituirse en un tribunal que suplante las instancias jurídicas existentes, pero con un poder fiscalizador efectivo que ayudará de manera significativa a mantener y reforzar la buena reputación de un sector que asume una gran responsabilidad -por igual con sus clientes como con la sociedad-, la responsabilidad de transmitir una información verídica y confiable de una manera clara y eficaz que contribuya en la formación de la opinión pública.

* Octavio Isaac Rojas Orduña es Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria, Especialista en Comunicación y Gestión Política, ambos por la Universidad Complutense de Madrid, España, y Licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de México, Campus Estado de México. También es guionista y colaborador en medios de México, EE.UU., España, Argentina, Brasil, Uruguay, Colombia y Ecuador. Página web: http://octaviorojas.tk   Blog: http://octaviorojas.blogspot.com/