05 agosto 2006

Género y lectura de prensa: Un análisis de las diferencias en el consumo de prensa entre hombres y mujeres en la Era Digital

Resumen

En casi todos los países del mundo, la lectura de periódicos por parte de las mujeres es inferior -y a veces significativamente inferior- a la de los hombres. Desde el punto de vista demográfico, sin embargo, las mujeres viven más años, comparten su trabajo con las tareas domésticas y toman un número cada vez mayor de decisiones de compra en los hogares. En realidad, a casi todos los editores les interesaría lograr una proporción de 50/50 % entre lectores masculinos y femeninos por dos razones: en primer lugar, porque los periódicos son instrumentos de la democracia y por tanto deben reflejar a la sociedad en su conjunto; y en segundo término, porque están en juego beneficios sustanciales, sobre todo en la esfera de la publicidad.

Los periódicos todavía siguen manteniendo la diferencia tradicional entre hombres y mujeres, atribuyendo el “sentimiento” a las mujeres y el “razonamiento” a los hombres. Pero esta división es sólo un mito. Ciertamente existen algunas diferencias de énfasis (entre los intereses de los hombres y los de las mujeres), pero no hay una auténtica división. En consecuencia, el futuro de la prensa no se encuentra en la producción de periódicos fragmentados donde se recalquen las diferencias de género, ni en periódicos de género neutro, ajenos a las experiencias de cualquier ser humano. Más bien, el futuro se basará en la promoción de la convergencia entre géneros a través de los contenidos, el lenguaje y la representatividad.

Hacia una taxonomía de los lectores de prensa.

En los últimos años, varios estudios han intentado examinar los distintos factores valorativos de las lectoras y lectores de periódicos con respecto a una amplia gama de temas y tendencias. A partir de sus respuestas, los analistas han intentado clasificar a los lectores en cinco sectores principales, que por supuesto incluyen tanto a mujeres como hombres:

– Los “externos”: están en el proceso de adquirir cosas. Les enorgullece exhibir ropa de marca.

– Los “comunitarios”: sienten una intensa orientación hacia la comunidad, se muestran nostálgicos con respecto al pasado y disfrutan de valores culturales específicos. Muchos fundamentalistas caen dentro de este grupo, y su sentido de la identidad depende de lo que diga el grupo.

– Los “hogareños”: centran sus intereses en el hogar y la sala de estar, la familia, la religión y los productos de “hágalo usted mismo”.

– Los “jóvenes en movimiento”: se orientan hacia el status, buscan las novedades y el cambio, así como las experiencias excitantes y el nivel de realización.

– Los “auto-dirigidos”: son los que han logrado sus objetivos vitales. Hallan satisfacción en el trabajo y son muy tolerantes con respecto a la fusión de los papeles de ambos sexos (1).

Cuando se intentan comparar los valores que sustentan hombres y mujeres, existe una extraordinaria fusión de géneros en la mayoría de los valores, excepto en ciertas esferas donde la diferencia más bien consiste en una cuestión de énfasis. Los hombres tienden a valorar un poco más los logros, las experiencias excitantes, la violencia y la agresión; mientras que las mujeres muestran mayor tendencia a difuminar los papeles sexuales tradicionales, la empatía emotiva, la preocupación por el aspecto personal, la religión y la familia. En todo lo demás existe una fusión casi perfecta.

Si la prensa sigue promoviendo una división artificial entre el hombre y la mujer, perderá ambos géneros como lectores. El objetivo estratégico debe ser el de difuminar los límites entre los sexos para que la lectura del periódico sea una experiencia novedosa y enriquecedora para ambos géneros (2). A la hora de apuntar los factores que pueden contribuir a mejorar los periódicos, hombres y mujeres coinciden en seis factores principales:


– Investigar más.
– Ser más abiertos y objetivos.
– Aumentar la variedad de los artículos.
– No apoyar a partidos políticos.
– Tener un énfasis más local.
– Informar más sobre la criminalidad.

Las mujeres tienden ligeramente más a desear noticias de valor utilitario, artículos más positivos y actualizados, así como un mayor equilibrio para compensar los temas negativos. En los estudios se observa una diferencia sustancial entre hombres y mujeres: las mujeres tienen una menor vinculación con sus periódicos que los hombres. Asimismo, las mujeres compran periódicos con menor frecuencia que los hombres, lo que quizás se deba al hecho de que ellas prefieren comprar en las tiendas, donde hay más opciones para elegir. Si no tienen el periódico y entran en una tienda para comprarlo, bien pudiera ocurrir que decidan comprar otra publicación (3).

Los estudios han servido para destruir el mito de que las malas noticias hacen que las mujeres no lean los periódicos. Por el contrario, las mujeres leen en igual proporción que los hombres las noticias de sucesos, o las de política. Los temas de salud, las noticias de interés humano y los temas de medio ambiente también gustan a las mujeres. Al mismo tiempo, los reportajes sobre relaciones románticas y enlaces afectivos tienen más popularidad entre las mujeres que entre los hombres. Por último, las mujeres leen la sección deportiva en menor número que los hombres, aunque en esta esfera sus intereses son más amplios. ¿Tienen estas tendencias algún impacto sobre las ventas? Los resultados casi hablan por sí mismos: la relación existente entre una excelente valoración del contenido y las ventas son casi de uno a uno.

Las encuestas de cobertura nacional entre jóvenes (de 15 a 18 años) confirman que los jóvenes de ambos sexos muestran pocas diferencias significativas en cuanto a sus valores. Sin embargo, entre las mujeres se encuentra una mayor valoración de los periódicos como medios educativos (4).

En la prensa hay muchos más artículos en los que se citan las palabras u opiniones de los hombres. A las mujeres se les cita más en las páginas femeninas, pero no en las páginas generales. Tiene que explorarse con mayor detenimiento la relación existente entre el poder, la información y el género. A nivel interno, resulta vital un mayor equilibrio entre los sexos en la sala de redacción para ampliar y hacer más representativo el marco de referencia que se utilice para informar de las noticias -las mujeres periodistas utilizan en grado significativamente mayor a otras mujeres como fuentes de información- (5).

Hay que aprovechar al máximo la amplia convergencia entre géneros que se observa actualmente. Los periódicos ocupan una posición singular para hacerlo. En contraste con otros medios informativos como la radio o la televisión, el proceso de exploración y lectura se mantiene firmemente bajo el control del lector, lo que concede a los periódicos la oportunidad de ofrecer a hombres y mujeres la posibilidad de converger en la mayor parte de las secciones y discrepar en algunas otras -todo ello dentro de la misma experiencia mediática-. Si la prensa sigue relegando el papel de las lectoras a ciertas secciones aisladas, estará neutralizando su ventaja competitiva (6).

Es probable que el cambio específico más significativo, ocurrido entre las mujeres, en su condición de consumidoras sea que el ama de casa se ha visto suplantada en todos los sentidos por una trabajadora mucho más ocupada en la mayor parte de los países occidentales. Hoy en día, el trabajo, la familia, el ocio y las compras están muy entrelazados en la identidad femenina. Los datos surgidos de las investigaciones permiten a la prensa una comprensión crucial de las distintas etapas de desarrollo de los mercados específicos, que es necesario valorar antes de que los anunciantes puedan comunicarse de cualquier manera con la mujer. Incluso, los factores más triviales pueden ayudar a identificar distintos elementos que afectan a la conducta de las consumidoras: la falta de tiempo para cocinar o el odio a las tareas domésticas, por ejemplo.

Por supuesto, el ritmo de los cambios difiere mucho a lo largo de Europa. En Europa occidental, por ejemplo, las mujeres tienen menos hijos y los tienen más tarde. También muestran una mayor tendencia a trabajar fuera del hogar. Además, han surgido las “madres trabajadoras a media jornada” que tratan de abarcar ambas funciones tan plenamente como les sea posible.

En la misma medida en que cambian las mujeres, también cambian sus hábitos relativos al consumo de los medios informativos, y estas tendencias son específicas de cada país. El número de mujeres lectoras, en términos generales, se ha reducido en los últimos años. El problema se encuentra en que el declive es más notable entre las jóvenes lectoras. De hecho, otros medios informativos -las revistas y la televisión, en particular- han sufrido un mayor declive que los periódicos. Esto es especialmente cierto en el caso de las revistas femeninas, categoría de la que un número cada vez mayor de mujeres se abstienen por completo (7).

Hay abundantes investigaciones que indican que las mujeres se están conectando a Internet. Aproximadamente un 40 % de los usuarios de Internet son mujeres y constituyen el segmento demográfico de más rápido crecimiento en la Red. Es interesante destacar que, en la misma medida en que se incrementa la penetración de Internet, disminuye el tiempo dedicado a estar en línea (8). Lamentablemente, el uso de los periódicos para llegar a las mujeres con frecuencia sigue siendo un proyecto costoso. Es frecuente que entre las mujeres se utilicen los periódicos solamente cuando las revistas, por sí mismas, no puedan generar los niveles necesarios de cobertura (9).

Los hombres desean el factor de seguridad de un periódico de formato grande, que es en realidad una etiqueta de categoría social. Las mujeres, sin embargo, no tienen tanta necesidad de tales símbolos de categoría social. Añádase a esto que las mujeres toman la mayor parte de las decisiones de compra. Hoy en día existe una convergencia de intereses, incluso en los países latinos. Los temas como la salud, la vivienda, la educación de los hijos y la informática interesan tanto a los hombres como a las mujeres. A las mujeres les encanta cuando se les trata bien, cuando se les da la oportunidad de interactuar, y sobre todo, cuando el periódico les ayuda a influir sobre sus propias comunidades. Eso les hace sentirse importantes, y a la marca periodística también.

Las mujeres son la fuerza impulsora de la Red. Tienen poder adquisitivo y cada vez compran más en línea. Hoy en día representan un porcentaje importante de las compras en línea y también utilizan la Red para investigar más sobre los productos. Buscan cómo ahorrar tiempo y dinero. Se conectan a Internet con una lista de “tareas a cumplir” y les interesa comprobarlo todo. Su actitud se orienta hacia el cumplimiento de objetivos, incluso cuando sólo lo hagan para entretenerse (por ejemplo, cuando buscan qué películas hay en el cine).

Diferencias de género en el consumo de Internet

En Internet, la organización del contenido es la clave del éxito para captar la atención de los usuarios. Las mujeres internautas quieren ir directamente a lo que les interesa, de modo que hay que prestar mucha atención a los canales, organizados por temas. Las mujeres buscan en Internet soluciones que les ahorren tiempo y dinero. Una vez que las mujeres comienzan a utilizar Internet, no pueden concebir que se les prive de este medio, que les permite encontrar lo que quieren. En consecuencia, la facilidad de utilización es un elemento clave, y esto incluye las búsquedas intuitivas, las categorías bien definidas y la posibilidad de volver a encontrar algo que ya hayan encontrado anteriormente. El promover un sentido de pertenencia y de seguridad también son factores importantes.

La puesta en marcha de una publicación en Internet implica un gran volumen de investigación, incluido un estudio demográfico y psicográfico que permita la definición de los segmentos del mercado. Se puede utilizar el propio sitio Web para obtener las respuestas, y se reciben respuestas inmediatas. También hay que examinar su conducta práctica: en qué invierten el tiempo libre o cómo utilizan los medios, por ejemplo.

Las mujeres que se conectan a Internet tienden a estar casadas, tienen entre 30 y 40 años de edad, con algún título de educación superior. Dos tercios de ellas son asalariadas a tiempo completo (y tres cuartas partes trabajan, al menos, a jornada parcial) y sus ingresos familiares por lo general son elevados. El público femenino se agrupa en seis segmentos clave:

– Las “móviles”: tienen alrededor de 35 años; con movilidad al alza; tienen un título y compran en línea más que las demás.

– Las “iniciadoras de tendencias”: corren riesgos; les gusta destacarse del grupo y tienden a ser mujeres solteras de residencia urbana.

– Las “pilares”: son las mujeres casadas; viven en suburbios; son asalariadas a tiempo completo que están empezando a comprar en línea.

– Las “creyentes”: están muy apegadas a sus familias; suelen vivir en zonas rurales; piden consejo a los expertos y quizás no hayan comprado en línea todavía.

– Las “proveedoras”: son, con frecuencia, el sostén único de la familia y componen una alta proporción de las mujeres que padecen de gran escasez de tiempo. En consecuencia, solicitan ayuda para organizar mejor las compras.

– Las “exploradoras”: tienden a ser jóvenes muy centradas en sí mismas. Han navegado, pero no han comprado en línea.

Esos seis segmentos son muy diferentes entre sí, tanto por la manera en que viven como por la forma en que utilizan los medios. El sitio Web tiene que adoptar maneras específicas de llegar a cada uno de estos segmentos. Entonces, ¿qué es lo que más les gusta de Internet a las mujeres? Las consultoras y expertas en línea son tácticas muy exitosas; ofrecen consejos seguros y pueden vincularse a una marca. Los instrumentos que faciliten la toma de decisiones también son muy apreciados -las calculadoras de hipotecas, los contadores de calorías, etc.-. En vista de que las mujeres participan en el chat (charlas interactivas) con fines específicos, sería aconsejable promover comunidades de intereses alrededor de productos o temas específicos que permitan a las mujeres ayudar a otras congéneres.

¿Cómo llegar a un público femenino?

Además del placer que les produce hablar con consultoras y expertas, las mujeres disfrutan conversando con otras personas que hayan estado en su misma situación. También son importantes los programas que permitan a las mujeres llevar un registro gráfico del progreso personal alcanzado en el camino hacia sus metas específicas. ¿Cuáles son las opciones disponibles para que la prensa llegue a las mujeres? Hay varias maneras de llegar a las lectoras. La decisión sobre cuál de estas opciones se debe adoptar depende en gran medida del entorno competitivo de la publicación:

– El enfoque “holístico”: se le puede dar un toque femenino a todo el periódico. En la actualidad este es un enfoque muy popular y tiene bajo coste; pero, tiene el defecto de que no es muy eficaz para atraer a nuevos anunciantes.

– Las “páginas femeninas”: en las que los anunciantes saben exactamente en qué consiste el entorno. En cierta medida este es un enfoque anticuado y crea un gueto. En particular, a las lectoras jóvenes les molesta que se les catalogue así.

– La “inserción de un suplemento impreso en papel de revista”: esto permite que el suplemento cuente con una amplia circulación desde el inicio y le da al periódico una mayor flexibilidad en cuanto a las tarifas publicitarias. Existen riesgos, sin embargo: Hay costes de producción y el contenido también tiene que corresponder a las expectativas de las lectoras. Además, existe una duda: ¿realmente se leen estos suplementos? De hecho, los estudios sobre el público lector no siempre pueden diferenciar entre la lectura del suplemento y la de la publicación en su conjunto.

– El “lanzamiento de una revista femenina independiente”: lo que en efecto significa entrar en un mercado completamente nuevo. La publicación de revistas femeninas es un mercado lucrativo, pero volátil. Para los anunciantes de los sectores de la moda, la belleza, los perfumes y los relojes, las revistas femeninas son un lugar de tránsito obligatorio. Sin embargo, la competencia es feroz: no sólo hay ya centenares de publicaciones, sino que el mercado está muy segmentado y cada nicho tiene su propia revista. El mercado publicitario en sí está muy internacionalizado, y gran parte de las decisiones centrales se toman en las principales capitales de la moda. Cuanto más se identifique la publicación con un cierto segmento, mejores serán sus posibilidades de captar publicidad.

Existen, por supuesto, las grandes revistas femeninas con ediciones en todo el mundo y cifras de circulación muy elevadas, a las que siguen una enorme variedad de revistas que se centran en diferentes esferas de interés: la salud y la forma física; las celebridades; la orientación del consumo; el hogar y el jardín (temática que incluye un buen número de subsegmentos); las tendencias sociales y la moda como tal. También existen las revistas que se dirigen a mujeres de distintos grupos de edad. Es obvio que los periódicos no pueden segmentarse tanto. Si lo pueden hacer las revistas es porque están estrechamente vinculadas a las necesidades de marketing de los principales anunciantes.

Diferencias de género en el consumo de prensa en España.

En España se lee más en el fin de semana que en los demás días, quizás porque la lectura de fin de semana es una actividad familiar. Además, los suplementos tienen un potencial importante para atraer a las mujeres. En España, las mujeres leen más los suplementos de fin de semana que los periódicos el resto de días. ¿Cuáles son las necesidades específicas de las mujeres? Debe señalarse que existe una amplia variedad de temas que interesan por igual a ambos sexos -los viajes, los restaurantes y la música, por ejemplo-. Sin embargo, hay muchos temas que son de mayor interés para las mujeres: el mobiliario, la ropa, la alimentación, la cosmética, etc. Las mujeres tienden más a leer el periódico en busca de los anuncios clasificados, en particular los avisos de nacimientos y defunciones, así como las “noticias de valor utilitario”. Quizás no se ofrece suficiente cobertura a estos temas en los periódicos. Quizás es sólo una cuestión de énfasis.

Las secciones deportivas atraen más a los hombres, pero las mujeres están igualmente interesadas en la forma física. Sin embargo, la cobertura deportiva se centra en los eventos, no en la practicidad. De hecho las secciones de deportes y tecnología se suelen publicar, ambas, los lunes, y por el momento las leen casi exclusivamente los hombres. Algunos periódicos han tratado de introducir páginas femeninas o de pasar las secciones culturales a los lunes como medida de equilibrio. De hecho, las secciones culturales se pueden utilizar para equilibrar la lectura entre hombres y mujeres en aquellos días en que los contenidos estén muy centrados en los hombres.

Al combinar la cultura y los servicios (dónde ir, qué hacer) en la misma sección, las secciones culturales aumentan su atractivo para ambos sexos y para todas las edades. La investigación muestra que los intereses de los jóvenes y de las mujeres tienen que integrarse en el periódico en su conjunto. Sin embargo, desafortunadamente, aún no existen demasiados ejemplos de un enfoque holístico para los intereses femeninos y masculinos (10).

Un enfoque editorial holístico para fomentar la participación de ambos géneros.

El concepto de noticia está cambiando y cada vez más se aceptan como noticias las informaciones prácticas y consejos. Los problemas masculinos y femeninos están convergiendo y conducen a reportajes de interés humano. Hay temas que son más interesantes para las mujeres, pero es una cuestión de grados. La prensa debe evitar la política de construir guetos para lectores. Más bien, es mucho más importante hallar soluciones para tratar de equilibrar el público lector durante la semana. El problema real estriba en cómo darle a todo el periódico un toque femenino, desde la política hasta la economía y los deportes. Hay que introducir señales femeninas. Por supuesto que este problema se resuelve de distinta manera en función de que el periódico sea una publicación para el mercado masivo o una publicación para la elite sociodemográfica. Es lo que hizo la industria automovilística: los coches redondearon los ángulos y ahora gustan a todo el mundo.

Los periódicos también tienen que tener en cuenta el formato. Las mujeres son más exigentes en lo que se refiere al color o las dimensiones. También es crucial el vocabulario que se utilice. Los editores tienen que preocuparse de que las fotografías estén más equilibradas. Las mujeres son diferentes entre sí: tienen estilos de vida muy diferentes; pueden ser solteras o casadas; pueden tener hijos o no tenerlos, de modo que hay que tener en mente que cuando nos dirigimos a las mujeres nos dirigimos a muchos segmentos distintos.

Los diarios son un medio informativo de larga tradición, un medio informativo masculino que todavía sigue pensando que esta solo en el mercado, pero no lo esta… a las mujeres aún se les trata como si fueran un nicho. Para empezar, tendría que cambiar la composición de las salas de redacción. En las facultades de Periodismo, la mayor parte de los estudiantes son mujeres, pero sólo los hombres llegan a los escalones superiores de las jerarquías periodísticas. Si la clave está en cambiar el énfasis, esto ocurrirá de manera natural en la medida en que la relación hombre/mujer esté más equilibrada en el personal editorial. La cultura de trabajo del periódico debe ser un reflejo de la sociedad en su conjunto (11).

Una posible solución para aumentar las ventas puede ser la bajada del precio. Esto permite a los lectores comprar su diario preferido a un precio más reducido y a los anunciantes vender más, gracias al aumento de difusión que esto conlleva. No se trata de dar obsequios o usar artificios para lograr que se compre más, porque esto sólo incita a comprar por lo que se obsequia y no por el contenido del producto. Por otro lado, crea una falsa impresión del valor de las cosas. Otra solución podría ser la de aumentar el precio de venta, mejorando al mismo tiempo la calidad del periódico de manera que se transforme en una auténtica referencia en materia de información local. A los anunciantes les interesa acceder a un público de calidad para vender productos de calidad.

Los periódicos deberían prestar atención particularmente al público lector femenino. Se sabe que las mujeres leen menos los periódicos que los hombres. No es de extrañar, puesto que los diarios consagran el doble de espacio a temas de interés predominantemente masculino que a tópicos femeninos. Las mujeres que trabajan constituyen un segmento predilecto para los anunciantes y los periódicos podrían representar un medio excelente para llegar a este mercado. Los anunciantes quieren más eficacia, menos ejemplares invendidos, y más especialización (12). El diario se vende dos veces: al lector y al anunciante. Esto implica que tiene que responder a las expectativas de los lectores y de los anunciantes a la vez. Los anunciantes también quieren que la industria de la prensa se base en cifras de investigación concretas y que dichas cifras sean auditadas.

En las sociedades modernas se necesitan fuentes de información y de opiniones imparciales y objetivas que permitan interpretar las cuestiones políticas, sociales y culturales del mundo en el que se vive. La prensa sigue teniendo un cierto grado de libertad, de lo que da fe la proliferación de publicaciones. Pero esto no significa que los periódicos puedan volverse complacientes. Su objetivo debe ser el de atraer a nuevos lectores sin perder su público actual. Los adultos jóvenes representan un mercado esencial para la prensa, pero, lamentablemente, tienden a preferir las revistas. Los periódicos tienen que demostrar la importancia que tienen en la vida cotidiana. El interés por la información como entretenimiento está cediendo terreno frente a la información útil. Si aumenta el número de lectores, los diarios se beneficiarán del éxito de los anunciantes en sus campañas impresas, y estas campañas serán más efectivas cuanto más se lea y difunda el diario (12).

Las tendencias a la diversificación son propicias para la industria de la prensa. Frente a la creciente competencia por parte de otros medios -tanto del marketing directo como de diversas actividades publicitarias no tradicionales (“below the line”)- los periódicos deben seguir consolidando y aumentando sus ganancias. En primer lugar hay que intensificar el marketing de la marca. Los periódicos tienen que demostrar a los anunciantes que son los medios más creíbles y también los preferidos por el público.”

Cuando se examinan los diferentes sectores específicos que pueden generar ingresos suplementarios para los periódicos, los nuevos medios son cruciales. Los anuncios clasificados son muy rentables actualmente, pero si no se colocan en Internet, este mercado puede mermar rápidamente. La prensa viene creando sitios de clasificados en línea para diversos sectores (automóvil, inmobiliaria, trabajo, etc.). En ellos, los diarios capitalizan su saber hacer adquirido en materia de creación de sitios en el Web, ayudando a los clientes a desarrollar sus propios sitios, en los que la prensa elabora el contenido y el cliente se dedica a la promoción. En estas iniciativas mixtas la prensa comparte los ingresos publicitarios con los clientes, mientras que estos pagan el mantenimiento del sitio.

Otra fuente potencial de ingresos para la prensa es el marketing directo y la aplicación de bases de datos con perfiles del mercado y del público, sector cuyas actividades llevan a cabo las filiales o los departamentos de marketing de las empresas editoriales. Muchos anunciantes tienen listas propias de clientes que actualizan externamente. Los diarios pueden ayudar a ampliar esta información, con más datos que el simple nombre, dirección y número de teléfono. Esta valiosa información demográfica sirve para completar las bases de datos y listas de clientes. También puede utilizarse para ofrecer servicios como las promociones en mercados específicos -cupones de servicios u ofertas de productos de alimentación- por los que los anunciantes pagan un suplemento. La constitución de estos registros de información requiere mucho trabajo. La plantilla tiene que aprender a recabar la información pertinente: quién es el contacto principal, dónde debe aparecer el anuncio, y otros requisitos especiales desde una perspectiva de marketing (14).

El mercado periodístico está bastante maduro, con cantidad de títulos de los que se venden millones de ejemplares diarios, principalmente a través de los quioscos del país. Sin embargo, las ventas han ido mermando desde la década de los noventa. En resumidas cuentas, el mercado ha perdido cientos de miles de ejemplares en menos de una década. Los diarios regionales y locales son los que más han sufrido este declive.

Siempre ha habido un nivel bajo de penetración de la prensa en los países latinos, que también cuentan con un porcentaje de abonados muy bajo. Esto se debe en parte al estilo de vida mediterráneo y a la escasa fidelidad hacia los títulos. Los editores siempre han recurrido a dos instrumentos principales para recuperar los lectores (e ingresos) perdidos. Desde el punto de vista estratégico han desarrollado una amplia gama de suplementos, tanto gratuitos como de pago. También han lanzado una serie de promociones para satisfacer necesidades tácticas a corto plazo. Desgraciadamente, el mercado está actualmente saturado de ambas cosas, y se ofrece a los compradores una gran variedad de promociones cada día de la semana.

Los suplementos gratuitos abarcan temas tales como la economía, la salud, el trabajo, la escuela, los libros, etcétera. Estos se utilizan para realzar el producto y conquistar nuevos segmentos de mercado con contenidos innovadores y específicos. Aunque el coste de estos suplementos ha sido relativamente elevado no han captado mucho el interés de los anunciantes. Los suplementos de pago, en cambio, han cosechado más éxito. Se presentan, en general, como revistas lujosas a cuatro colores que amplían los horizontes y generan nuevos ingresos procedentes de anunciantes que no aparecen en el diario. Por otra parte, los diarios nacionales han aumentado sus ventas los días de publicación de los suplementos. Sin embargo, las revistas editadas por periódicos han contribuido a una bajada de las ventas durante esos días.

Por el lado táctico, los juegos han constituido un elemento clave de los periódicos desde los años 80. Hoy en día, los juegos están pasando de moda y son más populares los coleccionables. En estos se incluyen cursos de idiomas, libros de recetas, enciclopedias, libros de literatura y otros más, todos gratuitos. Tienen por objeto fomentar la adhesión de los clientes, atraer a nuevos lectores y mantener o mejorar la posición en el mercado. El problema radica en que los nuevos lectores se captan solamente por un tiempo corto. Y el coste de estos productos es tres o cuatro veces superior al del periódico. Pensar que estas promociones proporcionan una adhesión duradera es pura ilusión. Dada la proliferación de los suplementos, los lectores no se interesan por mucho tiempo, y los periódicos apenas mantienen su posición, logrando raras veces mejorarla, simplemente porque todos los competidores operan de la misma manera, imitándose unos a otros (15).

Gracias a los suplementos y a las promociones la prensa está ofreciendo productos mucho más completos. La industria consume más toneladas de papel; cada diario ofrece más páginas a color todos los días; existen más suplementos y los lectores reciben coleccionables casi el 70 % del tiempo. Mientras la población crece, así como también los niveles de educación, el promedio del número de lectores se ha mantenido estable, aunque el de ejemplares vendidos ha disminuido. Las promociones y obsequios permiten a los diarios llegar a los no lectores, pero éstos no siguen comprando el periódico una vez acabada la promoción. Los suplementos gratuitos constituyen, sobre todo, un medio de estabilización para los periódicos con respecto a los lectores esporádicos, y una manera de que los lectores menos asiduos compraran el diario determinados días, al menos, por razones específicas. Sólo los suplementos de pago, editados por la prensa, han permitido a los periódicos obtener nuevos lectores, principalmente los de la prensa local.

Frente a estos resultados tan desalentadores, cabe preguntarse si la prensa está bien encaminada. Mientras que los periódicos mejoran su oferta, los medios de comunicación audiovisual también están cambiando. Hay muchos más boletines informativos en la radio y la televisión, y muchas más emisoras. La audiencia de televisión se ha incrementado, e Internet se ha convertido en una realidad cotidiana. Paralelamente, la actitud de la gente con respecto al tiempo se ha modificado: antes, el tiempo era algo que podía controlarse, pero, actualmente, la gente tiene cada vez más una sensación de culpa e insuficiencia con respecto al tiempo. Esto ha redundando en que el tiempo promedio de lectura del periódico haya bajado de 42 a 24 minutos.

¿Resulta realista seguir intentando aumentar el volumen de ventas?, ¿a qué precio?, ¿por qué no diversificar?, ¿es lógico pretender recuperar los niveles que tenía la prensa hace tan solo una década?, ¿no representa Internet una oportunidad?, ¿hasta dónde pueden aumentar los ingresos?, ¿hay que realzar el contenido?, ¿debe la prensa concentrarse en temas que siguen teniendo vigencia transcurridas las 24 horas?, y por último ¿se trata de una crisis coyuntural, o se está realmente frente a la crisis de toda una época? (16).

Estrategias para atraer a nuevos segmentos de público: la búsqueda de nuevos contenidos.

Aumentar las ventas no es tarea fácil para un periódico en los tiempos que corren. ¿Cómo se puede lograr? Haciendo hincapié en contenidos que impliquen a los lectores, a todos los segmentos del mercado de un periódico. La prensa debe realizar esfuerzos particulares para llegar a grupos como los jóvenes y los inmigrantes. La prensa se apresura cuando juzga a los jóvenes de “tele-adictos” y da por sentado que nada les interesa, porque cuando se les da la oportunidad de interesarse por los contenidos periodísticos el interés aparece.

Una de las maneras de hacer algo concreto para captar al público joven es ofrecer secciones donde los jóvenes puedan debatir de manera intensa y apasionante en torno a todo tipo de temas: el medio ambiente, el aborto, el alcohol, problemas sociales, la música rock, etc. Gran parte de los jóvenes desean ver impresas sus cartas dirigidas al director. En el caso de las ediciones en línea, este tipo de inquietudes pueden ser canalizadas a través de los foros y chats. Estas prácticas llevan a suponer que el diario conservará a estos lectores una vez que se independicen económicamente y puedan abonarse por sus propios medios. No sólo los menores quieren ver sus comentarios en la edición impresa. Estos cauces representan también una manera muy eficaz de hacer participar a los adultos. La opinión de los lectores no solamente es importante, sino que tiene que parecer importante. Por tanto, hay que promocionar la sección de cartas al director (17).

Otro desafío importante es el de atraer a los nuevos ciudadanos -inmigrantes, visitantes de paso, turistas, etc.- grupos que la mayoría de los periódicos pasan por alto. Esto puede deberse a problemas de idioma, a limitaciones económicas, a una falta de interés de estos grupos por la prensa, o a la dificultad de integración con las comunidades locales. No obstante, evitar este desafío constituye para la prensa una visión sesgada: cada vez existe un mayor porcentaje de población de origen extranjero, o bien de paso. Para atraerla, el periódico debe editar productos dirigidos a extranjeros donde la concentración de estos grupos sea elevada, u ofrecerles descuentos. Estos nuevos productos dirigidos a un segmento muy específico pueden ser distribuidos en la zona de influencia del diario, recopilando información principalmente sobre las necesidades de las minorías y brindando a los grupos minoritarios una oportunidad de expresarse. El lenguaje utilizado debe ser un poco más sencillo, y se debe ofrecer la oportunidad de insertar publicidad local destinada a estas minorías a unas tarifas muy accesibles.

Tiene mucha importancia la mejora del contenido, no sólo para atraer a nuevos lectores sino para conservar a los ya existentes. La solución más simple es añadir más material, pero ¿es realmente lo que buscan los lectores? ¿No quieren más bien un compendio conciso y serio de los temas que les importan? Por otra parte, los periódicos, a menudo eluden discutir los problemas clave.

Las pérdidas de ingresos procedentes de los clasificados obligarán, sin duda, a los periódicos a reestructurar completamente sus páginas, incluido el contenido informativo. En vez de volverse más superficiales, tendrán que fomentar en los lectores una lectura analítica a través de una escritura inteligente. Los periodistas están bajo presión: tienen que dejar de escribir textos alambicados y recargados para llegar más directamente al meollo de las cuestiones. La información del futuro revestirá características analíticas y contextuales, gracias a las cuales el periódico se transformará en una brújula que permitirá a los lectores navegar en un océano de información. Las salas de redacción deberán ser reorganizadas para que se puedan crear cada día pequeños equipos de trabajo en torno a una tarea informativa determinada en función de las últimas actualidades y de sus recursos (18).

Los periodistas deben aprender a redactar con un estilo nuevo y riguroso, y a trabajar en equipos cuya composición puede variar constantemente. Los redactores jefe serán reemplazados por gestores de información que no sólo tendrán que comprender la actividad periodística sino que deberán ser, a la vez, competentes en materia organizativa. El estilo redaccional y los temas serán más variados en el periódico del futuro. Predominan actualmente tres formatos: las noticias de actualidad, los reportajes y las opiniones. En el futuro, los diarios se parecerán más a las revistas, con noticias en primera persona e informes de investigación a toda página, además de los artículos propiamente periodísticos:


– Los temas más cercanos a las revistas también empezarán a aparecer en las páginas de los diarios. No sólo las crónicas sociales y los “chismes”, sino también informes detallados sobre empresas y empresarios. Es una excelente oportunidad para orientarse hacia segmentos poco explotados como los jóvenes y las mujeres.


– Las páginas deportivas se concentrarán más en el bienestar físico y el mantenimiento que en los eventos deportivos, y contendrán informes especiales sobre deportes minoritarios o tendencias en materia deportiva.


– La sección de salud traerá consejos para curar males cotidianos a través de la medicina tradicional o con remedios naturópatas.


– Una sección especial para jubilados contendrá informaciones sobre actividades de ocio o cuestiones legales y prácticas (19).

La investigación se convierte en la piedra angular de la estrategia de cambio.

La prensa se encuentra en un contexto difícil, en particular cuando se trata de atraer a lectores jóvenes con ingresos medios. Los diarios llevan a cabo procesos de reestructuración para adaptar mejor el periódico a los lectores, a fin de potenciar la competitividad. La “vigilancia” es la palabra clave, porque es el lector quien dicta las normas. Llegó el momento de la verdad: la prensa tiene que adaptarse a las necesidades de sus lectores. Durante largo tiempo, la prensa ha carecido de datos esenciales sobre los lectores. Sabía poco o nada acerca de su situación personal: estado civil, actividades de fin de semana, temas de interés, programas televisivos favoritos, y otros datos más. Para paliar esta carencia de información la prensa ha recurrido a los clubes de lectores para poder obtener una imagen más clara sobre la identidad de éstos, y ha formado paneles de lectores cuyas reacciones cotidianas ante el periódico permiten mejorar la calidad de los contenidos (20).

Para aprovechar al máximo los contactos establecidos a través de los clubes de lectores, la prensa también forma paneles de lectores cuya función consiste en dar su opinión sobre el periódico cada día, en tiempo real. Con la base de datos del club de lectores es fácil extraer a los panelistas, se contacta con miembros del club, o bien se insertan anuncios para conseguir nuevos panelistas. Se establece el porcentaje de hombres y de mujeres que se desea hasta cubrir un amplio espectro de lectores. Para ampliar este espectro se puede llevar a cabo una campaña telefónica. El panel de lectores se compone de un número de miembros, cada uno de los cuales se consulta cada quince días. El diario realiza entre 100 y 200 llamadas telefónicas diarias. Para el panel de lectores, el diario contrata a entrevistadores telefónicos experimentados que trabajan haciendo preguntas específicas sobre el periódico en torno a cuestiones básicas: la cabecera; el contenido global; la portada; las fotos; etc. También se anotan los comentarios espontáneos, que muchas veces pueden dar lugar a debates interesantes.

El panel de lectores suministra información sobre diversos temas: el impacto de los titulares, imágenes, infografías e inserciones publicitarias; el interés que suscitan diferentes tópicos; los niveles de lectura de diversas secciones; y cómo se perciben los cambios. El periódico también indaga sobre los suplementos, nuevos diseños, nuevos conceptos o páginas ya existentes. ¿Cuál es la utilidad del panel de lectores? Los beneficios de esta herramienta cotidiana son múltiples: permite saber cómo procesan los lectores la información; ayuda a determinar el límite de saturación de un tema dado y a descubrir las reacciones de diferentes lectores ante determinados temas; se pueden realizar encuestas de opinión pública, poner a prueba ideas para secciones nuevas, o bien ratificar ciertos datos; y sirve para medir el impacto de la publicidad. El panel puede funcionar como catalizador de cambios de cultura periodística, afinando la capacidad de estar a la escucha. Se pueden utilizar los resultados del panel en reuniones para subsanar discrepancias internas o cotejar intereses diferentes

El panel permite recuperar a muchos lectores, aunque también se pierda a algunos por no responder a sus expectativas. Uno de los problemas es la escasez de lectores jóvenes en el panel. La prensa estudia la posibilidad de crear grupos especiales, disponibles a horas específicas. También se enfrenta al problema de la “profesionalización” de ciertos miembros del panel al responder a las preguntas con una total falta de espontaneidad. Cuanto más varían los miembros en el panel las consultas se vuelven más esporádicas y se evitan las repeticiones (21). Pero, ¿cómo implicar más al lector?, ¿cómo ofrecer a los lectores un producto mejor adaptado a sus necesidades específicas?:


– Identificando relaciones comunitarias y estableciendo una estructura de alianzas con otros proveedores.
– Analizando niveles de interés con el fin de determinar los temas que mayor interés suscitan entre los lectores.
– Segmentando el mercado mediante un análisis por nichos.
– Elaborando modelos de mercado que permitan comprender mejor los comportamientos y hábitos del público lector.

Durante la primera etapa del análisis de niveles de interés, se recurren a muestras aleatorias y se llevan a cabo entrevistas detalladas a domicilio con el objeto de medir el grado de interés que despiertan las categorías temáticas, y una evaluación de la calidad de la información. Se realizan grupos de lectores en base a las necesidades, y se definen los mercados específicos a partir de estos grupos.

La segunda fase consiste en un estudio de lectura y evaluación con la participación de lectores, destinado a calcular el tráfico de lectores a través de las páginas del diario. Se realiza, a continuación, una clasificación según los diferentes comportamientos (entusiastas y reaccionarios).

Por otra parte, el periódico debe nombrar un equipo de desarrollo de nuevos productos para aumentar la creatividad, y un responsable de gestión de lectores, destinado a entablar relaciones a largo plazo con el público lector. Cada cierto tiempo se debe efectuar un estudio de lectura y evaluación, que posiblemente cobre una mayor frecuencia temporal. También se debe llevar a cabo una clasificación de niveles de interés con intervalos más espaciados: una o dos veces al año, ya que los temas de interés predominantes apenas cambian a corto plazo (22).

Conclusiones.

Los periódicos enfrentan distintas dificultades para llegar a las mujeres, en función de sus secciones, que poco o nada interesan a las mujeres. Hay una creciente convergencia de intereses entre hombres y mujeres, y existe la opinión generalizada de que la cobertura de una gama más amplia de temas en el periódico sería un enfoque más coherente que el de crear secciones diferenciadas de interés. Para adoptar este enfoque se requiere un cambio de énfasis, tanto en los temas que se deben cubrir como en el tipo de cobertura que se les otorgue. Si bien esta manera de ver las cosas tiene amplia aceptación, aún subsisten algunas dificultades para traducirla a la realidad práctica.

Los suplementos femeninos, mal vistos y considerados como retrógrados, siguen siendo una forma probada y segura de elevar el número de mujeres lectoras, al menos en ciertos días, y de atraer nuevos ingresos publicitarios. Esto se debe en gran medida a los anunciantes, que desde hace mucho tiempo vienen utilizando las revistas para dirigir específicamente a las mujeres la publicidad de sus productos. En realidad, muchos de estos anunciantes consideran que los periódicos son un medio muy costoso para lograr sus objetivos de comunicación.

Si los editores quieren captar la atención de un lector cada vez más ocupado, el periódico del futuro deberá ser de lectura más amena que los que existen en la actualidad –deberá contener resúmenes informativos junto a noticias completas-. Los artículos de extensión intermedia desaparecerán. El lector, expuesto actualmente a una saturación de datos pero a una escasez de análisis, podrá así recorrer confortablemente y a primera vista una temática informativa limitada. El periódico del futuro será más colorido y más diverso, más compacto y a la vez más completo. En algunos sentidos, será más superficial, y en otros más profundo. Los periódicos tienen una larga vida por delante siempre que no dejen pasar la oportunidad de marcar su presencia en el espíritu de la época.

Notas y citas.

(1) SMITH, M.P.: Values, culture, content. Three keys to journalism in a strategic newspaper. Media Management Center. Northwestern University, p. 8.

(2) Ibidem, p. 11.

(3) Ibidem, p. 15.

(4) WAN (1999): Las mujeres y los periódicos. Conferencia Anual sobre el Público Lector p. 10.

(5) Ibidem, p. 24.

(6) Ibidem, p. 39.

(7) WAN (1998): In Search of Excellence. Strategies for Success. 5th World Editors Forum, p. 37.

(8) WAN (1999): Las mujeres y los periódicos. Conferencia Anual sobre el Público Lector, p. 23.

(9) Ibidem, p. 27.

(10) Ibidem, p. 30.

(11) Ibidem, p. 17.

(12) Ibidem, p.9.

(13) WAN (2001): Gestión del departamento de publicidad para aumentar las ventas. Conferencia de Publicidad, p. 23.

(14) WAN (1999): Posicionarse en el nuevo mercado: servicios con valor añadido para anunciantes. Conferencia sobre Publicidad en Periódicos, p.37.

(15) Ibidem, p. 9.

(16) WAN (1998): Desarrollo de nuevos contenidos. Conferencia de Directores y Expertos en Marketing p. 11.

(17) Ibidem, p. 44.

(18) Ibidem, p. 15.

(19) WAN (2000): Recursos e Ingresos. Foro Mundial de Estrategia Periodística, p. 7.

(20) FIEJ (1996): A la búsqueda de nuevos lectores. Conferencia sobre Lectores de Periódicos, p. 42.

(21) BALDING, T. (2000): World Trends In The Newspaper Industry: An Update. WAN, p. 8.

(22) WAN (1997): El marketing editorial: una estrategia ganadora, p. 12.

Bibliografía.

BALDING, T. (2000): World Trends In The Newspaper Industry: An Update.

FIEJ (1996): Conferencia sobre Lectores de Periódicos.

SMITH, M.P.: Values, culture, content. Three keys to journalism in a strategic newspaper. Media Management Center. Northwestern University.

WAN (1997): El marketing editorial: una estrategia ganadora.

WAN (1998): 5th World Editors Forum.

WAN (1998): Conferencia de Directores y Expertos en Marketing.

WAN (1999): Conferencia Anual sobre el Público Lector.

WAN (1999): Conferencia sobre Publicidad en Periódicos.

WAN (2000): Foro Mundial de Estrategia Periodística.

WAN (2001): Conferencia de Publicidad.

Dr. Pedro Antonio Rojo Villada
Facultad de Comunicación y Documentación
Universidad de Murcia
parojo@um.es

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