04 abril 2009

Web 2.0 y los motores de búsqueda corporativa en la gestión empresarial

El indiscutible éxito de los entornos colaborativos y de los contenidos generados por los propios usuarios está obligando a las empresas a cambiar su modelo de comunicación unidireccional por una tela de araña con múltiples emisores y receptores interconectados entre sí. En este contexto, los motores de búsqueda corporativa (vs los web) se convierten en una herramientas fundamental para gestionar esa nube de datos no estructurados y de múltiples fuentes y formatos.

Internet es un canal de comunicación con muchas y variadas opciones (comunidades virtuales, Vlogs, blogs, podcasts, RSS, wikis, etc.), que influyen directamente en las decisiones de compra. Las empresas tienen a su disposición las mismas herramientas que sus clientes para dar a conocer sus soluciones e influir en sus stakeholders. 

Los consumidores siempre han tenido el poder, pero desde hace unos años cuentan con las herramientas para hacerse escuchar e influir en las decisiones de otras personas de forma real. La web 2.0 ha revolucionado el mundo de los negocios, pero pocas compañías cuentan con un software que les permita analizar toda esta vorágine de información externa.

Las oportunidades que ofrece este entorno benefician a todo tipo de organizaciones, ya que todas están expuestas en internet, aunque no muchas controlen su reputación online. Por esta razón, quedan al descubierto las compañías que no tengan un compromiso claro por la calidad y por la transparencia en su estrategia de comunicación, ya sea interna, comercial o de negocio.

A pesar que la Web 2.0 tiene muchos seguidores y detractores, así como oportunidades y amenazas, para hacernos una idea de cuál es la mejor estrategia para cada compañía hay que conocer bien este universo y la usabilidad real que más beneficio aporta a nuestros consumidores y por extensión, a nuestra cuenta de resultados.

Una voz con muchos oyentes

En la Web existen millones de redes sociales. Sin embargo, no todas son capaces de conseguir la atención de los usuarios y de influir en la opinión de otras personas. Sólo unos pocos pueden difundir sus ideas de forma masiva y convertirse en prescriptores capaces de crear tendencias. Siempre hemos encontrado líderes de opinión en todos los sectores, pero ahora sus comentarios son más visibles y fáciles de difundir que nunca.

En este escenario las empresas deben ser visionarias y estar al día en sus informaciones existentes en la red. Especialmente, si consideramos la facilidad para publicar contenidos on-line y la gran audiencia de los contenidos web 2.0. La información sobre la empresa, sus productos y/o servicios, ya no está restringida a la propia web corporativa, hoy todos pueden opinar: ex-empleados, clientes insatisfechos, proveedores, competencia, etc. La mejor manera es aceptar esta realidad y gestionarla de forma adecuada. El tremendo volumen de datos hace difícil para los directivos de comunicación encontrar la información, por esto, los motores de búsqueda corporativa se hacen fundamentales para encontrar los datos clave en esta nube de datos.

Estos contenidos podrán actuar como dinamizadores de mis productos y servicios o causar el efecto contrario. Para gestionar este gran volumen de datos (no siempre favorables) muchas compañías han desarrollado sus propias herramientas 2.0, aunque algunas no han entendido que no son herramientas de autopromoción, sino de calidad y transparencia. Para que sean bien recibidos deben ser capaces de ofrecer contenidos relevantes, generar tráfico, recomendaciones, etc., y por supuesto, darle la llave de acceso al usuario para que pueda participar abiertamente, incluso si es negativo. A veces, una incidencia es la mayor oportunidad para fidelizar a un usuario.

Estamos en la era de la reputación online, donde la transparencia de los mensajes que se comunican es indispensable para el éxito del negocio. Se pueden añadir miles de herramientas nuevas a las ya conocidas, implantar estrategias globales en distintos soportes y formatos e involucrarse directamente en los procesos de comunicación online. Debemos ser capaces de utilizar los mismos canales que ya utilizan nuestros públicos y que impactan en forma directa en nuestros negocios.

La búsqueda corporativa

La utilización de los motores de búsquedas como parte de la planificación estratégica es cada vez más común. No sólo por su fiabilidad como fuente de acceso, sino por su capacidad para mejorar la presencia de una compañía en la red. Es crítico que los tomadores de decisión puedan acceder en un único punto de acceso a toda la información externa o interna independientemente de la fuente de donde provenga.

El posicionamiento en buscadores (SEO, Search Engine Optimizacion) era una prioridad en el pasado cercano para los directores de marketing. Su éxito se debía a que los buscadores web permitían que nuestra página estuviera visible a gran cantidad de personas. Este contexto impulsó la creación de una multitud de empresas dedicadas al marketing por posicionamiento, SEO o especialistas en ranking, que incluso hoy en día se dedican casi en exclusiva a subir puestos en Google para sus clientes. Con todos estos especialistas investigando posibilidades para posicionar a sus clientes, Google está perdiendo relevancia.
Ya no es la web con mejor contenido o más recomendada la que aparece en los primeros puestos, sino la que mejor presupuesto o estrategia de posicionamiento tenga. Esta situación que tiene múltiples consecuencias para usuarios y empresas, que como parte creativa y activa del proceso de generación de contenidos (empresariales y personales) solicita otra clase de soluciones más reales para el acceso a su información.

Los usuarios online demandan más de un buscador para rastrear e indexar sus contenidos. Quieren tener la posibilidad de modificar su propio ranking en función de sus necesidades; según sus prioridades y de las distintas épocas del año; utilizar una marca blanca para aumentar la presencia en la mente de los consumidores; implementar técnicas mashup para utilizar contenidos de múltiples fuentes y poder unificar en un único punto de acceso todos los formatos: audio, video, ppts, mails etc. En resumen, un buscador que le permita el acceso relevante y unificado.

El servicio de búsqueda corporativa tiende a ser cada vez más personalizado, otorgando importancia a la verticalidad de la información obtenida. Aunque el éxito de los buscadores web es innegable – Yahoo, MSN, Google-, la situación cambia en el ámbito corporativo, dónde la combinación de conectores de aplicaciones de negocio (BI, ERP, CRM etc.) con la información web es básica.

En el terreno empresarial, toda compañía que se defina como 2.0, o pretenda llegar a serlo, debe proporcionar las herramientas que faciliten a los usuarios la creación de contenidos, comunidades virtuales de marca blanca (un ejemplo es Baagz, una solución de comunidad para empresas recientemente introducido en el mercado español) para aumentar el poder de marca de una compañía. Las compañías deben ser capaces de gestionar su propio negocio, modificando el ranking acorde a las particularidades de sus consumidores, no al negocio del buscador.

En este sentido, los usuarios buscan información especializada y relevante a sus intereses, con un interfaz orientado a su negocio. Los motores de búsqueda corporativa son los nuevos aglutinadores y unificadores de información, básicos para los generadores de contenido y para las empresas que quieran acceder a toda la información que se está publicando sobre sus productos.

B2B

Hemos señalado la importancia de la búsqueda corporativa para el éxito del negocio. Pero ¿realmente somos consientes de cómo puede ayudarnos? Imaginemos que consideramos nuestro mejor cliente como el que más compra, y desde marketing ponen en marcha una estrategia de descuentos agresivos para acelerar las ventas de cara al cierre del año. Sin embargo, contrastando esa información con datos web en tiempo real, podemos comprobar que han despedido al 50% de la plantilla y en blogs se rumorea que están en peligro de declararse en suspensión de pagos por la crisis. Estos datos ponen en peligro nuestro cash flow. Más que una estrategia de descuentos, deberíamos poner en marcha un programa de gestión de imagos de forma urgente.

Si a la información pública le añadimos la información que se encuentra dentro de la propia empresa, el resultado es óptimo. A mayor información mejor toma de decisiones. Perdemos hasta 10 horas a la semana buscando datos para generar informes o actualizarlos. ¿Por qué no dejar que una plataforma de búsqueda corporativa lo haga por nosotros?

Gran parte de los usuarios clasifica la información en tres áreas: información personal (PC), información corporativa e información externa (Internet), utilizando una multitud de recursos en formatos estructurados y no estructurados procedentes de múltiples fuentes 2.0
Estos tres pilares se basan en imágenes, videos, audio, correos electrónicos, etc.…, información desestructurada que cada vez se utiliza más. Estos formatos eran tratados de una manera vertical y de forma independiente, obligando al usuario a conectarse y desconectarse, a usar diferentes claves y abrir multitud de ventanas. 

Los usuarios web 2.0 corporativos necesitan unificar los formatos y las distintas fuentes, con usos a gran escala. La idea es unificar la información y poder analizarla en un mismo contexto. Podemos unir la información del cliente en un CRM con la información del perfil, facturas, llamadas al call center, vídeos de web, comentarios en blogs…

Es decir, se transforman los datos web 2.0 en información organizada, fácil de comprender, de explorar y almacenar. Todo para conducir el negocio de manera más eficiente, con una toma de decisiones basada en la información real sobre mi empresa, no sólo la que consta en mis sistemas internos.

Incorporar estrategias y tecnologías web 2.0 con un motor de búsqueda corporativo ayuda a gestionar toda la información empresarial, fomentando el trabajo colaborativo, captando y fidelizando nuestras audiencias. En definitiva, permite mejorar los procesos de distribución del conocimiento interno y externo a una compañía. Recordemos a Darwin cuando decía que no sobreviven los más fuertes, sino los que responden más positivamente al cambio.
 
Rocío López Piñero
Directora de Marketing y Comunicación Exalead Iberia

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