Nace la primera «librería» sin libros

Como anunciamos apenas unas semanas atrás, Audible ha abierto una librería sin libros de manera temporal en Nueva York. Se trata de una librería diseñada para explorar el mundo de los audiolibros a través de formatos exclusivamente sonoro.

El proyecto en cuestión se llama Audible Story House, y consta de tres plantas que ofrece una visión del futuro en el descubrimiento de audiolibros.

Recientemente, Christopher Kenneally, presentador del podcast The Spoken World, mantuvo una conversación con James Finn, Vicepresidente Sénior y Director Global de Marca y Marketing de Contenidos de Audible. Reproducimos a continuación dicha entrevista.

Christopher Kenneally: Tengo muchas ganas de hablar contigo sobre Audible Story House. Supongo que el punto de partida, James, son los insights estratégicos que llevaron a Audible a desarrollar este proyecto, y a creer que los oyentes deseaban un entorno físico -como el Story House- para descubrir contenido de audio digital.

James Finn: Sí, para nosotros, Audible Story House es, en esencia, una librería sin libros. Son tres plantas en el Bowery de Nueva York, completamente dedicadas a la escucha. Y lo que venimos observando es que la narrativa sonora crece a un ritmo increíblemente rápido: es el área de mayor expansión en la industria editorial ahora mismo.

También hemos notado que la gente anhela volver a los espacios físicos; busca ese tercer lugar, esa oportunidad de conectar. Lo hemos comprobado en eventos como South by Southwest o Comic-Con, y el Story House es la materialización de todo ese aprendizaje.

CK: En Audible Story House, en lugar de libros en las estanterías, hay “tarjetas de historias” en las estanterías de audio, por llamarlas de alguna manera. ¿Qué son exactamente esas tarjetas?

JF: Nos interesó explorar qué ocurre cuando el descubrimiento vuelve a ser táctil. Te acercas a una estantería, coges una baldosa, la depositas en una estación de escucha, te pones los auriculares y escuchas de inmediato. También puedes acercar el teléfono y escuchar en tus propios auriculares inalámbricos. Lo que hemos visto en el concepto de la tienda de discos o la librería es que la gente quiere esa capacidad de buscar y explorar físicamente. Por eso el descubrimiento era tan importante.

CK: Audible Story House abrió el 30 de abril, así que todavía está en sus primeros días. ¿Qué han aprendido hasta ahora sobre cómo interactúan las personas con las baldosas de historias?

JF: Es fascinante, porque descubrimos que la gente, en general, simplemente quiere explorar. En las tres plantas hay de todo: puedes bajar al Salón Dolby Atmos para una experiencia de inmersión total, y comprobamos que los visitantes se quedan allí una hora, hora y media. Otros solo quieren probar un título. Y algo que nos resulta muy interesante es la figura del storytender en el listening bar de la planta superior: te pregunta qué te interesa, qué has escuchado antes, y te ofrece una recomendación seleccionada por un ser humano; algo que quizás no hayas escuchado antes pero que podría gustarte. Hay muchas formas en que la gente se relaciona y explora el espacio.

CK: Un storytender en un listening bar, como un bartender en un bar de copas… ¿Crees que la curaduría humana va a desempeñar un papel cada vez mayor en la promoción del consumo de audiolibros, de forma similar a las recomendaciones personalizadas en las librerías físicas?

JF: Sí, y lo que estamos viendo con BookTok es muy ilustrativo: influencers y fans apasionados por libros, autores o narradores hacen recomendaciones basadas en sus intereses, y eso resuena en una audiencia significativa. Es, en esencia, curaduría humana a escala digital.

CK: ¿Cómo encaja Audible Story House en la idea del tercer espacio, un entorno social separado del trabajo y del hogar?

JF: Queríamos un lugar donde la gente pudiera quedarse. No sólo pasar de camino, sino explorar. Hay una cafetería, una tienda de merchandising, eventos de todo tipo: desde “baños de sonido” hasta clubes de lectura silenciosa y encuentros con autores. La idea es que sea realmente un hub comunitario donde puedas ir y relacionarte de la manera que te resulte más natural.

CK: ¿Y qué es exactamente un “baño de sonido”?

JF: Es algo parecido a una clase de yoga: sólo escuchas un sonido, hay un silencio absoluto excepto por él, y resulta bastante relajante; una forma de aliviar el estrés. Tenemos el Salón Dolby Atmos, en el que trabajamos con ingenieros del equipo de Dolby para lograr un sonido extraordinario, y allí los celebramos. Puedes pasarte por la tarde, entre jornada y jornada.

CK: Con todas esas experiencias comunitarias -lecturas de autores, noches de trivia y demás-, ¿están cortejando a un público más joven junto a los suscriptores tradicionales?

JF: Lo que estamos viendo es que para los jóvenes no existe ninguna tensión entre lo físico y lo digital. Descubren un título en TikTok, lo escuchan en Audible, compran la edición en tapa dura y van a un evento en directo. Para ellos, todo está verdaderamente conectado. Y Audible Story House encaja de forma natural en ese ecosistema: les ofrece un punto de contacto físico con la narrativa sonora dentro de un recorrido cultural mucho más amplio.

CK: ¿Cómo medirán el éxito del Audible Story House, entendido como la conversión de visitantes ocasionales en oyentes y suscriptores?

JF: Estoy muy entusiasmado con esto, porque la medición no va a ser lineal. Al abrirse como pop-up durante todo el mes de mayo en Nueva York, tendremos muchísimas variables: el nivel de participación, qué títulos atraen más la atención, la asistencia a los eventos, lo que aparece en redes sociales -mucha gente está grabando su visita y sus primeras impresiones-. Además, los visitantes pueden darse de alta en una suscripción, comprar un título individual o adquirir un AutoBuddy, un artículo muy mono que vendemos en nuestra tienda. Hay muchas formas de traducir todos esos puntos en aprendizajes e insights sobre el cliente.

CK: James Finn, de Audible, muchas gracias por hablar conmigo hoy.

JF: Gracias a ti, Chris. Ha sido un placer.