17 julio 2011

Venta directa: más allá de la transacción comercial

venta directaTal y como señalaba la semana pasada, no es aconsejable adentrarse en esta segunda fase de transformación del sector editorial con las mismas políticas de distribución y comercialización de libros puesto que tenemos ante nosotros un nuevo escenario de actuación y competencia que obligará a las editoriales a rediseñar su estrategia de venta de libros en Internet.

Esta nueva estrategia de 360° digitales puede dividirse en tres grandes bloques: venta directa a través de las webs de las editoriales, venta a través de tiendas online especializadas en libros y, por último, venta a través de plataformas transversales de contenidos digitales (libros, música, prensa, revistas, cine, etc.). Hoy vamos a centrarnos en analizar individualmente las ventajas y oportunidades que ofrece la venta directa.

Varias entidades del sector editorial llevan años comercializando directamente sus contenidos a través de sus webs. A excepción de unas pocas editoriales muy especializadas, la mayoría declara que las ventas no han sido muy relevantes y por ello desconfían del potencial del canal directo. Poner un carrito en la página web de una editorial no garantiza ningún resultado. Si la editorial no convierte el comercio electrónico en el eje de su estrategia de marketing y ventas, los resultados siempre serán escasos.

Aquellas entidades que piensen que la venta directa tan sólo significa instalar un carrito de compra de libros en su sitio web y analizar exclusivamente los resultados de este canal comparando el número de transacciones comerciales realizadas en relación con las ventas totales a través de los canales tradicionales, nunca entenderán el verdadero potencial de este canal.

Si escuchamos con atención a directivos con una amplia experiencia en comercio electrónico de otras actividades económicas, como la organización de viajes, la venta de entradas o de ropa y hasta la propia banca, todos ellos señalan que sólo aquellas entidades que entiendan el comercio electrónico como una herramienta de gestión empresarial, más allá de una mera transacción comercial, obtendrán una ventaja competitiva en la era digital.

Uno de los errores más comunes a la hora de analizar el potencial de los carritos editoriales es pensar solamente en las operaciones de venta entre editoriales y consumidores lectores (B2C), cuando el potencial añadido está en la gestión integrada de las ventas directas a empresas e instituciones (más conocido como B2B) a través de una misma plataforma de comercio electrónico. No debemos olvidar que la venta directa a empresas e instituciones es uno de los canales de comercialización más importantes del sector, cerca de 380 millones de euros según los datos de facturación de Comercio Interior 2010.

La venta directa a través de Internet permitirá a las editoriales integrar todos los procesos de venta B2B -ajenos al canal de distribución tradicional- a través de sus plataformas web, ofreciendo precios más dinámicos y servicios de valor añadido relacionados con el comportamiento del cliente, como sistemas de recomendación personalizados ligados al historial de compras y consumo de los contenidos, multiacceso desde diferentes dispositivos a los archivos comprados, biblioteca personal de notas, descuentos en contenidos relacionados con los intereses del usuario, etc.

Más allá de las ventas incurridas a través de las webs de las editoriales -que, como hemos visto, cada día serán más relevantes-, el verdadero valor añadido de la venta directa es el conocimiento directo de tu cliente y su comportamiento en el proceso de compra, así como el análisis del consumo de tus productos y servicios. Si tenemos en cuenta estas observaciones, entonces podemos entender mejor la fuerte apuesta por la venta directa que están llevando a cabo empresas como Zara, Mango, Iberia, Renfe, entre otras.

No caigamos en la trampa de decir que el sector editorial es diferente. La principal ventaja competitiva de una editorial en el siglo XX era la distribución, es decir, tener sus productos visibles en el mayor número de puntos de venta, al igual que otras muchas actividades económicas. En la era digital, cualquier sitio web, blog o hasta una red social como Facebook, Entrelectores o Twitter pueden convertirse en puntos de distribución y venta de cualquier tipo de libros.

La ventaja competitiva de una editorial en el siglo XXI reside en el conocimiento directo de sus clientes y su comportamiento en el proceso de compra, así como en el análisis del consumo de sus productos y servicios.

La venta directa de libros no excluye la venta a través de librerías, todo lo contrario, son canales totalmente complementarios. Dependiendo del tipo de editorial (generalista, especializada, etc.) la venta directa tendrá más peso en la cuenta de resultados que la venta a través de librerías, pero ninguna editorial debería renunciar a comercializar directamente ya que limitaría no sólo su potencial de crecimiento del mercado sino la capacidad de analizar el mismo, lo que en la era digital es una herramienta de gestión estratégica para cualquier empresa. En este contexto, los editores del siglo XXI cometerían un grave error si no buscan la complicidad de la venta directa para acercarse amablemente al mercado con el fin de conocer mejor a sus clientes, así como de hacer su negocio económicamente más viable.

Mañana continuaremos este reportaje compartiendo nuestras reflexiones sobre las oportunidades que ofrece a las editoriales la venta a través de tiendas online especializadas en libros.

(Foto: krismerri)

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