15 años del Guggenheim Bilbao: evolución también en la red

El pasado 19 de octubre el Museo Guggenheim Bilbao cumplía 15 años. Desde que iniciara su andadura en 1997, esta institución se ha convertido en un referente de la actividad cultural del País Vasco y en el principal impulsor de un cambio de fisonomía que ha permitido a la ciudad de Bilbao vivir una transformación radical.

Estos quince años de andadura se resumen en cifras y en hechos. El Museo ha organizado más de un centenar de muestras, que han sido visitadas por catorce millones de personas de orígenes geográficos muy diversos. Su Colección Propia ha ido incorporando nombres y piezas claves del arte actual y cuenta actualmente con 124 obras de 70 artistas que reflejan hitos de la creación contemporánea. Adicionalmente, el Museo Guggenheim Bilbao ha desarrollado un variado programa de actividades, que han contribuido a crear una magnífica simbiosis entre la capital vizcaína y el Museo.

Pero la evolución de esta institución no sólo es visible en sus obras, en sus muestras o en sus actividades. Los 15 años de vida del Museo Guggenheim Bilbao han estado marcados por la llegada de Internet, el desarrollo de las redes sociales y su influencia en nuestras vidas, en nuestro ocio y en nuestras relaciones.

Desde Dosdoce hemos querido aprovechar este decimoquinto aniversario para analizar cómo una institución puntera e innovadora como el Museo Guggenheim Bilbao ha ido adaptando su estrategia de comunicación a los cambios que el siglo XXI ha provocado en la comunicación de los productos culturales. Para ello, hemos entrevistado a Marga Meoro, Subdirectora de Comunicación y Marketing en el Museo Guggenheim Bilbao, a la que agradecemos su disponibilidad, su concreción y su testimonio.

Dosdoce: ¿Cuándo empezó la apuesta del Museo Guggenheim Bilbao por la comunicación 2.0? ¿Cuál ha sido su evolución?

Marga Meoro: El Museo empezó a ser consciente en el año 2006 de que el proceso tradicional de aproximación al público (consistente en publicar un anuncio en prensa, radio o televisión y esperar una respuesta a este mensaje unidireccional) comenzaba a ser historia. Se daba paso a un modelo digital, multicanal y controlado por el consumidor, que tenía la posibilidad con un solo click de opinar sobre nuestra actividad antes incluso de visitar el Museo.

En 2007, con motivo del X Aniversario del Museo, se creó una nueva web: www.guggenheim-bilbao.es, que comenzaba a aprovechar todas las ventajas de la comunicación 2.0 para la difusión de sus actividades y servicios. Para ello se desarrollaron herramientas de recomendación entre usuarios (como “Cuéntales tu visita” o “Vamos al Guggenheim”), una nueva sala de prensa con contenido multimedia, canales RSS, newsletter periódicas, una visita virtual que fue pionera, microsites que permitían compartir contenido y la posibilidad de descarga y visualización de cientos de imágenes y vídeos, entre otras funcionalidades. En 2008 nació también Wikidocentes, un foro para fomentar la participación e intercambio de información entre la comunidad educativa.

La estrategia en redes sociales del Museo Guggenheim Bilbao se inició en el año 2009, cuando el Museo decidió apostar por este canal de comunicación participativa con los usuarios creando perfiles en Tuenti, Facebook,Flick,Youtube y MySpace. Con el tiempo esta estrategia se perfiló y perfeccionó, y en el año 2010 se eliminó la presencia del Museo en Tuenti y MySpace, apostando en su lugar por Twitter (un canal más alineado con el target del Museo), Foursquare y también por Vimeo, para poder compartir con nuestra audiencia material audiovisual de calidad.

Dosdoce: ¿Cuáles han sido los principales retos que os habéis planteado en este proceso? ¿Y los aprendizajes?

M.M.: Nuestros principales retos han sido: la observación continua, para tratar de entender y asimilar el poder que la comunicación digital ha otorgado al consumidor de productos culturales; y la innovación constante, para iniciar un proceso de revisión de nuestra estrategia de comunicación y marketing, con el objetivo de incorporar poco a poco las nuevas tecnologías en la creación de valor.

Dosdoce: ¿Cuál es el canal más importante para vosotros en este momento?

M.M.: En los últimos años el Museo ha hecho esfuerzos muy relevantes en su página web, que este año ha sido renovada de nuevo, incorporando nuevas aplicaciones y funcionalidades. También hemos apostado por consolidar una estrategia sólida en redes sociales con acciones que permiten al Museo ser realmente social, lo cual es muy diferente de tener presencia en las redes sociales.

Dosdoce: En 2007 hicisteis una web más interactiva, en 2012 os habéis centrado más en la accesibilidad desde diferentes dispositivos. ¿Tenéis datos sobre la evolución de accesos desde dispositivos móviles?

M.M.: Sí, la nueva web cuenta con un diseño responsive (adaptable a todo tipo de tablets y teléfonos móviles). Actualmente un 20% de los usuarios de nuestra web accede desde el móvil, pero somos muy conscientes de que en los próximos años es posible que muchos más internautas accedan desde dispositivos móviles que desde los ordenadores e incluso que la venta online se incremente significativamente desde estos dispositivos. Es importante anticiparse.

Dosdoce: ¿Habéis detectado efectos de la comunicación online en el ámbito offline, es decir, en el día a día del Museo o en la implicación de vuestros seguidores y visitantes?

M.M.: Por supuesto. Para nosotros es muy relevante el aumento paulatino de la petición de información útil a través de las redes sociales, además de telefónicamente o en taquillas, y el efecto positivo que ha tenido la puesta en marcha de una estrategia integrada de marketing on-line en el incremento de la venta en la web de determinados productos y servicios del Museo como tickets, tienda o restaurante.

Dosdoce: En el último año habéis tenido tantas o más visitas en la web que físicamente en el Museo, por lo tanto estamos hablando de segmentos de público de, al menos, la misma relevancia. ¿Cuáles son las diferencias entre vuestra estrategia de comunicación online y tradicional? ¿Y los puntos de encuentro?

M.M.: Este año estamos cerca ya de 1.200.000 visitantes en la web y la media de visitantes del Museo es de un millón al año. La estrategia de marketing que desarrolla el Museo ya no es off-line y on-line, sino que es una estrategia integrada en la que los medios tradicionales tienen una conexión absoluta con los canales digitales. Internet está presente en prensa, radio, exterior, folletos. Por lo tanto, para nosotros no es un canal más, es el medio sobre el que pivota todo.

Dosdoce: El pasado verano desarrollasteis vuestro primer proyecto colaborativo con motivo de la exposición de “David Hockney: Una visión más amplia”. ¿Cómo valoráis sus resultados? ¿Vais a profundizar en esta estrategia?

M.M.: Del año 2009 hemos desarrollado iniciativas en redes que nos permiten dar voz a nuestro público, como el concurso de videos en YouTube con motivo de la muestra “Cosas del Surrealismo” o el concurso de fotografía en Flickr que promovimos para difundir la muestra dedicada al arquitecto “Frank Lloyd Wright”.

Sin embargo, el proyecto de Hockney ha sido muy interesante porque nos permitió llevar a la Gran Vía bilbaína un panel gigante con la imagen del Museo compuesto por más de 1.000 imágenes enviadas por usuarios de redes, creando un collage al estilo de los que hacía el artista, que tuvo muchísima notoriedad. En ese sentido, vamos a seguir desarrollando nuevas acciones que conecten los canales analógicos con los digitales buscando la implicación de nuestros seguidores en las redes.

Dosdoce: ¿Cuál será vuestra estrategia de futuro en este campo?

M.M.: Nuestra estrategia en redes para 2013 seguirá enfocada al aumento de la interacción y la conversación con los usuarios. No queremos perfiles en redes sociales en los que solo haya números de fans o seguidores, queremos dialogar con las personas y recabar su opinión para mejorar su experiencia en el Museo. Y, por supuesto, estamos trabajando bastante en el incremento de la venta de productos y servicios por medio de este canal.

 

Tal y como nos ha comentado la Subdirectora de Comunicación y Marketing del Museo Guggenheim Bilbao, esta institución apuesta claramente por el desarrollo de una comunidad on-line, con la que el diálogo sea cada vez más activo. Y, además, opta por la creciente puesta en marcha de actividades que involucren a sus usuarios y visitantes y faciliten el acceso al Museo más allá de su emblemático espacio físico en la ciudad del Nervión.

 

Algunos datos:

• Visitas en la Web (www.guggenheim-bilbao.es): 1.262.000 en 2012

• Seguidores en Facebook: más de 73.000

• Seguidores en Twitter: cerca de 12.400

• % del presupuesto de marketing y comunicación dedicado a medios y actividades digitales: 70%

• % del presupuesto de actividades digitales destinado a mercados internacionales: 25%, con especial peso en Francia