26 septiembre 2013

Gamificación en el sector editorial

GamificaciónPor José A. Vázquez

El concepto de gamificación lleva sonando unos cuantos años, si bien ha sido sobre todo este último cuando se ha empezado a hablar de él y diversificado en diferentes sectores. Después de leer bastante sobre el tema la primera conclusión es que, según desde qué perspectivas, todavía es un tema confuso que en ocasiones lleva a equívocos. No es algo extraño: la rápida entrada de conceptos nuevos en todos los medios y canales de comunicación hace que rápidamente se asuman, reinterpreten o sencillamente se repitan.

Muchos titulares comienzan con la fórmula –tan recurrente para todo- “The gamification of everything”. Debería bastar con leer este tipo de enunciados para querer informarse mejor. Estos excesos de generalización –y este estado de sobre-información en el que a veces nos imbuimos sin profundizar más allá de los titulares y del sentido de las cosas- pueden hacer que una idea o tendencia termine por pasar a ser superficialmente interesante, por ese mismo exceso y por defecto (el de no pasar más allá de los titulares). Desde esta perspectiva más o menos crítica podemos pensar entonces que el asunto de la gamificación es un poco hype, una tendencia muy del momento a la que no merece la pena prestar demasiada atención.

No obstante, como toda tendencia en el ámbito digital en el que nos movemos, sí merece la pena detenerse y prestarle al menos algo de atención. Aún recuerdo algunos tweets y comentarios en posts negativos y contrarios, casi sarcásticos, cuando se comenzaba a hablar del “libro en la nube”. Hoy es un hecho. Cuando se habla de ciertas tendencias no se habla de éxitos asegurados, sólo del camino que pueden llegar a tomar las cosas. Una vez que se establecen es cuando podemos ver realmente si funcionan o no. Sería el caso de la tan anunciada gamificación de todo. Según Gartner, esto va a ser así en las empresas y proyectos más al día hacia 2015, donde más del 50% de las organizaciones que administran proce­sos de innovación gamificarán esos procesos. En las ya clásicas encuestas de Pew Internet sobre las tendencias de uso en la web, esto de la gamificación se divide casi a la mitad en las opiniones (con el año 2020 como fecha tope): mientras que el 42% piensa que será algo ocasional, el 53% piensa que habrá una adopción más que significativa de esta tendencia.

GamificaciónPero, ¿qué se entiende por gamificación? En términos generales, la gamificación hace referencia a la inclusión de mecánicas de juego en aspectos y contextos que no tienen que ver con el juego. Con esto se pretende potenciar y motivar a desarrollar labores, ideas, acciones, algún interés, interacciones, en definitiva, actuar sobre el comportamiento de forma lúdica y en cualquier ámbito: cultural (museos, teatro, libros), de empresa, de ocio, de comercio, etc. El juego, desde la interpretación misma de todo arte hasta el comportamiento humano más ancestral, es un hecho presente en la historia que parece haberse redescubierto hoy más aún gracias al ámbito digital. Antes existieron teorías del juego en la economía, en las finanzas, en la empresa, llegaron también al marketing y luego se han expandido de una forma generalizada bajo este término común de la gamificación, no como teoría, sino como concepto.

Desde la perspectiva primigenia de motivación, podríamos hablar de dos ámbitos de la gamificación en el sector editorial: el del marketing y el de la lectura (aunque en términos de relación empresa-distribuidor también se podrían ejercitar modelos de gamificación B2B). Es decir, primero el de la implantación de las dinámicas de juego en aspectos tales como el propio diseño de la web de las editoriales, librerías o plataformas hacia una mayor interactividad, el social mobile y aplicaciones en general, junto a los modelos de gratificación, pongamos como ejemplo la reciente aplicación Gus para encontrar y descubrir nuevos libros. El segundo, en lo que atañe a la lectura –y el que me plantea más problemas fuera de un ámbito educativo o similar- supone la inserción de aspectos de “jugabilidad” en el propio proceso de lectura.

Bajo el prisma del marketing digital (y sobre todo en el llamado “marketing de relaciones”), hay muchas maneras de implementar alicientes de juego para atraer o crear comunidades y fidelizar con los lectores. En este caso, podríamos hablar de modelos de gamificación “leves”, basados en sencillos procesos de participación-recompensa frente a modelos de gamificación “intensos”, los cuales requerirían mayor participación de los usuarios. En el primer caso hablaríamos de modelos sencillos. Ahora que las webs de las editoriales y de las librerías tienden a una mayor sociabilidad, en la cual los usuarios pueden tener su perfil dentro de las editoriales, reseñar, comentar, votar, etc., sería fácil implementar alguna mecánica de juego, precisamente para fomentar una participación mayor, dado que aún no se puede decir que haya niveles altos de involucración de los usuarios en las webs de las editoriales (otra cosa son las grandes plataformas -sobre todo internacionales- de venta de libros), quizá precisamente porque esa falta de dinamismo y de lo que se hace, vota o comenta no cuenta mucho para la editorial.

Algunas iniciativas como BookPerk, BookCountry, Firsttoread suponen modelos de creación de comunidad que, sin ser explícitamente sistemas de gamificación, sí suponen un mayor reconocimiento e implicación a la vez que se recompensa con contenidos exclusivos, descuentos, avances o algún tipo de reconocimiento. Por tanto, siguiendo estos ejemplos sería sencillo idear alguna estrategia real de gamificación que diera un paso más allá de las recompensas para elaborar modelos de juego más “adictivos” mediante sistemas de puntos, niveles, logros en virtud de los conocimientos, la lectura, la atención o la simple participación. Un “coin” por voto, otros tantos por comentarios en Facebook o Twitter, así hasta acumular lo suficiente para descuentos o lo que se quiera. Se gana participación que se traduce en tráfico y visibilidad, incluso –según los niveles de participación a los que la editorial estuviera dispuesta- generar nuevo contenido en su desarrollo.

GamificaciónPuede haber una gran cantidad de contenido en el site de las editoriales con el que introducir toques de gamificación que incentiven las visitas y la participación, sin que por ello se convierta necesariamente la web en una verbena, claro. En todo caso, sería necesario tener en cuenta el público objetivo al que se dirigen las editoriales para saber qué segmentos son más favorables y de qué manera hacer confluir la información y los contenidos (también los más favorables) con procesos de “jugabilidad”. Como siempre, no conviene lanzarse sin haber analizado los diferentes perfiles de aquellos que nos siguen o visitan. Las editoriales universitarias o de libros de texto, por ejemplo, tendrían perfiles más propicios según edad para este tipo de juegos; en casos de literatura, probablemente lo más indicado sería ir allí donde el lector demuestre sus conocimientos literarios.

En  estos casos de relación directa entre editoriales o librerías y lectores, se puede invitar a los últimos a escribir reseñas (en web propia o blog con widgets enlazados y generar visibilidad a los títulos) y consiguientes votaciones o comentarios a la reseña que también sería premiada, premiar el hecho de detectar erratas (algo común en algunas reseñas y blogs que quizá no se tienen siempre muy en cuenta, quizá por lo que fastidia que al editor le saquen los colores), gratificación a un número determinado de primeros compradores, etc. Volvamos por ejemplo al caso de Firsttoread, en Penguin, donde los miembros registrados podrán leer las galeradas y opinar antes de que los libros salgan  a la venta. Así, se pueden introducir preguntas sobre personajes y su posible evolución, posibles finales a propósito de partes de galeradas para recompensar a los que más acierten. Jugar con citas e intertextualidad en los libros es otra manera de activar dinámicas de juego, o comprar un primer capítulo y añadir la posibilidad de ir desbloqueando los siguientes.

Kobo reading awardsEntre el marketing y la gamificación en relación a la lectura está el caso de Kobo Reading Life. Esta librería de ebooks añadió algunas características y funcionalidades para su aplicación de lectura de carácter tanto social como de gamificiación. Así, se pueden desde compartir pasajes con amigos o seguidores, como con cualquier otra aplicación, hasta hacer “check in” en determinados lugares del libro que se está leyendo o mediante los personajes. Además, ofrece premios de desbloqueo e insignias a modo de logros que después se pueden ver en las estadísticas y comparar con los amigos. Como en el caso de los libros enriquecidos, siempre debería existir la opción de entrar o no a formar parte de todo aquello que sea específicamente ajeno a la lectura como hasta ahora la hemos conocido. No hace falta insistir en que no a todos los lectores les gusta participar en estos retos.

Se puede trasladar (casi me atrevería a decir “se debe”, dado los datos sobre acceso móvil) este modelo a los servicios móvil, como acabamos de ver en Kobo, pero no sólo para modelos idénticos. Si además atendemos a todas las funcionalidades del social mobile, las oportunidades de gamificación parecen mucho más acertadas en estos casos. El ejemplo de Foursquare, que se podría integrar (o imitar de manera específica en relación a los libros) con librerías, escenarios de novelas, casas de autores o servicios de geolocalización en una aplicación propia es un ejemplo de cómo las virtudes del móvil pueden dar mucho juego, más aún desde una perspectiva social. Aquí existen todo tipo de posibilidades de juego que pueden conjugar incluso con modelos fuera del entorno web para llevarlos a escaparates de librerías.

Por último, estarían los juegos como elementos propios o intrínsecos de la lectura. En este caso no creo que se deban encuadrar dentro de lo que llamamos gamificación tal y como la estamos abordando, si bien se suele incluir dentro de esta corriente genérica. Más bien son otras maneras de crear o experimentar territorios narrativos, en la mayoría de los casos dentro del ámbito infantil. Si bien hemos dicho que la gamificación supone introducir elementos o dinámicas de juego en contextos que no tienen que ver, lo cual sí haría de estos casos otro ejercicio de gamificación, la propia naturaleza de la narración, el pacto entre el narrador y el lector, ya supone un juego. Además, los elementos de juego en formatos de lectura ya han existido desde hace mucho, también enfocados al fomento o motivación a la lectura.

En el ámbito educativo es (y va a ser en el sentido en que lo estamos viendo ahora) un lugar común, aún antes de la asunción en entornos digitales. En cuanto a la lectura en sí, en los casos que se suelen mencionar en cuanto a interacción, creo que esto supone un juego en sí, y no tanto dinámicas ajenas al contexto de la lectura, en este caso infantil. De nuevo, como en el caso de los libros enriquecidos, tanto la definición como el valor dependerán de la perspectiva con la que se hayan creado y, como tal, deben ser valorados: lectura, educación, fomento. En el caso directo de la introducción de videojuegos igualmente estaríamos hablando de la adopción del juego para el aprendizaje, pero no tanto de gamificación como recurso. Se trataría de jugar, con todas sus consecuencias, aunque con ello se logren propósitos como comprensión, reflexión o alfabetización. En este caso estaríamos hablando de otras formas de contar historias, de géneros híbridos o mixtos, nuevos libros ilustrados o narraciones transmedia. Las habilidades buscadas son otras, mucho más intensas que la fidelización o el engagment, según los casos.

Como sea, las  páginas web, y ahora también en relación a los soportes móviles e incluso a los contenidos mismos, van a requerir mayores estrategias para hacer que los usuarios consideren oportuno alargar el tiempo de sus visitas o sentir la necesidad de volver una y otra vez e incluso buscar la presencia de las editoriales, bibliotecas o librerías. De estos dependerá si quieren o no darles más juego a sus usuarios.

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