Llegan los canales verticales en el mundo de la suscripción
El diario ABC lanza una suscripción de pago para su sección de Cultura, ABC Cultural Premium, una suscripción vertical —independiente de la general— que ofrece acceso exclusivo a los contenidos de ABC Cultural, ABC Historia, ABC Play, al Archivo Fotográfico y a la Hemeroteca, además de actividades culturales exclusivas, como visitas guiadas.
Es la primera apuesta por la creación de canales verticales en el mundo de la suscripción en el mercado español. Una apuesta que seguro veremos crecer en los siguientes meses.
Varios medios anglosajones llevan ya años creando diferentes canales verticales alrededor de contenidos (aficiones) específicos como deportes, contenidos infantiles, crucigramas y otros juegos de entretenimiento. Estos canales complementan y enriquecen la oferta de suscripción de un medio, dado que el usuario selecciona «a la carta» los contenidos de su interés.
La apuesta del Grupo Vocento es interesante dado que la industria cultural representa el 3% del PIB español, por lo que va dirigida a un segmento del mercado (vertical) concreto y relevante.
Aunque se trate de un segmento pequeño, si lo comparamos con el deporte o la política, lo cierto es que sus usuarios son habitualmente los llamados heavy users, es decir ávidos consumidores de contenidos culturales.
La oferta de ABC es atractiva no sólo para el consumidor final, lo es también para el consumidor profesional, puesto que se trata de un colectivo de miles de personas en España: cerca de 700.000 personas. Sin tan sólo se suscriben un 10% de los profesionales, ya saldrían las cuentas en positivo.
Además, las secciones de cultura de los medios no suelen estar tan ideologizadas como las secciones de política, religión o sociedad, por lo que pueden ser leídas por personas que no se subscribirían al ABC general, pero sí podrían estar interesadas en la sección de cultura.
Lo único que no parecería muy competitivo es el precio que han fijado: 4,99 euros al mes. Un 50% de descuento sobre la suscripción general no sería suficiente reclamo para crear una nueva audiencia. Al ser los pioneros en el mercado vertical, deberían educar al usuario final a percibir el valor de una suscripción vertical en vez de la suscripción general.
Para crear este nuevo hábito de consumo digital un precio de 2,99 al mes sería mucho más atractivo para que no cueste tanto darse de alta en un programa de suscripción vertical.
Ya tendrán tiempo de incrementar la cuota una vez hayan captado el interés de la audiencia.
