El consumo fragmentado en la era de TikTok

Quiero comenzar este texto retomando un tema sobre el cual he escrito varias veces y que siempre me interesa: ¿qué tiene más sentido a la hora de formatear un contenido para el consumo digital? ¿Fragmentarlo, condensarlo, crear un contenido que sea inherentemente más corto?

Ya escribí un artículo «Snack para saciar el hambre», hace casi 7 años (2016), ¡lo que para la tecnología era una eternidad… El TikTok no existía en ese entonces!

En ese artículo hablé sobre los ‘micro momentos’, un concepto organizado y ampliamente difundido en ese momento por Google, que ya decía que teníamos un promedio de 150 interacciones con el teléfono móvil al día, entre 2 y 3 minutos… Y cómo podríamos insertar nuestros productos, servicios y contenidos en esas ventanas para el consumidor. Si quieres saber más sobre el tema, sigue siendo muy relevante, más que nunca en realidad, y Google tiene mucha información disponible.

Dos años después, en 2018, escribí un nuevo artículo dentro de una serie de artículos sobre marketing digital titulado «Sobre el contenido, los micro momentos y el universo digital», que esta vez hablaba un poco más sobre el flujo y el embudo de atracción y cómo se puede crear una relación con su potencial consumidor de contenido antes de ofrecerle algo para comprar… mostrar ..valor antes de mostrar precio.

Bien, han pasado más de 7 años, internet se ha apoderado de nuestras vidas, estamos en medio de una revolución aún más exponencial con la inteligencia artificial, y ¿cómo hemos estado consumiendo contenido? Cada vez más de manera corta y fragmentada. Podría mencionar muchos ejemplos aquí: desde los vídeos cortos de TikTok y las canciones que ya se componen para ajustarse a un video, volverse virales y así impulsar la carrera del artista; hasta los mensajes de voz de WhatsApp que recibes y escuchas a velocidad aumentada porque «no tienes tiempo». De hecho, este asunto de no tener tiempo es algo de lo que necesitamos hablar, porque tal vez sea una cuestión de enfocarse en lo que realmente importa… Pero dejemos esa conversación para otro artículo, jeje.

El hecho es que la forma en que las personas consumen contenido ha cambiado drásticamente. Con la popularización de las redes sociales y las aplicaciones de entretenimiento como TikTok, la lectura fragmentada se ha convertido en una realidad para muchas personas. Pero, ¿qué es la lectura fragmentada y cómo afecta nuestro consumo de historias?

La fragmentación no es algo nuevo…hemos sido criados – hablo de Brasil – con el formato fragmentado del audiovisual, nuestra querida telenovela. Crea un vínculo del consumidor con la historia y hace que vuelva una y otra vez todos los días para descubrir más de la historia… un tipo de comportamiento que es el enfoque de todas las aplicaciones que existen en el mercado, traducido por el acrónimo MAU (usuarios activos mensuales), es decir, cuántos usuarios tienes usando tu aplicación cada mes. Los servicios de transmisión en la última década también nos han moldeado para el consumo fragmentado: series divididas en episodios, divididos en temporadas. Los episodios que solían durar 1 hora y 20 minutos pasaron a durar 50 minutos y ahora algunos duran poco más de 20 minutos. ¿Es una forma de fragmentar lo que ya está fragmentado? ¿Será que nuestra capacidad de atención plena ha disminuido? En mi opinión, la respuesta es un rotundo sí.

Imagina que alguien te recomiende una serie increíble que debes ver y cuando le preguntes cuánto tiempo te tomará, te responda: 100 horas. ¿Qué dirías? Probablemente dirías un rotundo no. Pero «Game of Thrones» es ese tipo de contenido: 10 episodios que duran en promedio (a veces más) 1 hora, con 10 temporadas en total. Es decir, al final, has visto esas 100 horas, pero fragmentadas en pequeñas partes de 1 hora, que a veces ni siquiera has visto de una sola vez.

Los podcasts también lo hacen bien… por supuesto, hay podcasts de 3 horas y de 5 minutos, pero en promedio estamos hablando de contenidos de 45 a 50 minutos, que a menudo ya tienen miles de episodios.

En cuanto a los libros, aún no han encontrado una forma eficiente de hacer esto. Puedes decir: ¡pero están los capítulos! Sí, pero todos sabemos que los capítulos no son fragmentos calculados para un contenido fragmentado. A menudo, en el mismo libro tienes capítulos de 2 minutos y luego uno de 20 minutos. Eso es una técnica narrativa, pero no una fragmentación real, pensando en el patrón de consumo actual.

Ahora dirás: ¿y los resúmenes? Sí, existen… Pero sin considerar el hecho de que muchas aplicaciones entregan el contenido sin respetar los derechos de autor, no se ha mostrado como un formato comercialmente viable a lo largo de los años… El consumidor puede tener cierto interés, pero no lo suficiente como para impulsar la industria… Y los amigos editores tienden a decir que ven una doble pérdida en la condensación de un libro: conceptual y comercialmente.

Entonces, estoy aquí para decirte que en este momento -y es importante usar esta suspensión de tiempo y espacio porque en tecnología nada es definitivo- creo más en las estrategias de fragmentación que en la condensación. La condensación solo tiene sentido para mí sí es un pequeño aperitivo de partes de un concepto que se explicará más adelante. Como un fin en sí mismo, no me agrada.

La fragmentación, en cambio, es otra historia. Contempla aspectos muy positivos desde la perspectiva del patrón de consumo actual de contenido:

• Entrega particionada: entregas una parte del todo, pero con un arco narrativo que ya proporciona información relevante al usuario y el buen y viejo cliffhanger. Para aquellos que no conocen el concepto, aquí está la definición de Wikipedia: «Cliffhanger» (en español, «quedarse al borde de una montaña») es un recurso de guión utilizado en la ficción, que se caracteriza por exponer al personaje a una situación límite, precaria, como un dilema o un enfrentamiento con una revelación sorprendente. Por lo general, se utiliza el cliffhanger para captar la atención de la audiencia y, en casos de series o programas de televisión, hacerla regresar a la película, con la expectativa de presenciar la conclusión de los eventos que el público espera que sean impactantes.
• Consumo corto y aleatorio: en el entorno digital, nadie consume contenido sin parar durante horas. Eso no existe. Realizas sesiones fragmentadas, saltando de una aplicación a otra, y tienes un tiempo de atención y enfoque mucho menor que antes. Es decir, cuando el consumidor regrese a ti, debes entregar algo relevante en poco tiempo.
• Sentido de conclusión: es muy, muy importante que cuando cualquier persona consuma contenido, salga mejor, y esta mejora es subjetiva y personal, que cuando entró. Si puedes entregar algo con un principio, desarrollo y conclusión en un espacio corto de tiempo, le das al consumidor una sensación de haber concluido algo, y eso es poderoso. Aumenta el compromiso y el retorno, porque él sabe que siempre está avanzando. Imagina abrir el episodio 1 de «Game of Thrones» y ver que faltan 100 horas… Todo el mundo se rendiría y nunca volvería a la aplicación de HBO.

El consumo fragmentado es una realidad de nuestro tiempo, pero no tiene por qué ser una barrera para la creación y formato de historias… al contrario, ¡es una oportunidad!

Al final del día, no importa si leíste un libro en una tarde o escuchaste 10 episodios de un podcast de una vez. Está bien hacerlo, pero no es la norma para la mayoría de las personas. Lo que importa es la consistencia… Si podemos crear contenidos que hagan que nuestros consumidores, lectores, oyentes, regresen todos los días o todas las semanas para consumir un poco más de esa historia que les gusta. Esto puede hacer que el promedio mensual o anual de consumo sea mucho mayor.

Así, logramos hacer que el consumidor corra muchos tiros de 100 metros en lugar de obligarlo a correr una maratón de 42 km de una sola vez… Y puedo garantizarte que, después de un tiempo, esos 100 metros sumados serán mucho más que los 42 km.

Y tú, ¿prefieres la fragmentación, la condensación o los consumos largos? ¿Has lanzado tus contenidos pensando en esto?

(Por Andre Palme Chief Marketing & Content Officer de Skeelo.)