The Global Podscape, un podcast sobre la industria del audio

Genuina Media acaba de lanzar el podcast, The Global Podscape. Este programa se centra en una sola cosa: entender la industria del audio más allá de Estados Unidos.

A lo largo de sus episodios hablaran con creadores, redes y líderes de todo el mundo para analizar cómo está creciendo el podcasting en diferentes mercados y qué se necesita realmente para crear y monetizar podcasts, audiolibros, audioseries, etc., a nivel global.

Ya han presentado su primer episodio con Rita Cabrita, de Portugal, así como con Rodrigo Tigre, de Brasil; Julio Axel Ponce, de Puerto Rico; Ignacio Lara Saldaña, de Chile; y Javier Celaya de Dosdoce.com, entre muchos otros que vendrán.

El objetivo es sencillo: poner en valor el ecosistema global del podcast y ayudar a las marcas a comprender mejor cómo llegar a audiencias internacionales.

Podéis escuchar la entrevista a Javier Celaya en este enlace a través de Spotify.

También podéis leer aquí la transcripción de la entrevista:

Genuina Media: hola Javier, es un placer tenerte en The Global Podscape. Muchas gracias por tu tiempo. ¿Cómo estás?

Javier Celaya: es un placer estar aquí con ustedes, muchas gracias por la invitación.

Genuina Media: para empezar, me encantaría que nos contaras un poco sobre ti. ¿Cuál es tu trayectoria y cómo te iniciaste en el mundo del audio y los podcasts?

Javier Celaya: como muchas cosas en la vida, no se suponía que terminara aquí. Estudié economía y finanzas, viví muchos años en Estados Unidos, cursé la secundaria allí y luego estudié en Boston College y la Universidad de Columbia, especializándome en economía y relaciones internacionales.

Pero la vida da giros inesperados, y terminé en el mundo de la tecnología hace casi 30 años. Comencé a trabajar con empresas en San Francisco, principalmente plataformas B2C y B2B. En los últimos 25 años, me he centrado más en la tecnología y el contenido, trabajando con editoriales, productoras e instituciones culturales para ayudarlas a comprender el mundo digital.

En los últimos 10 años, me he enfocado mucho en el audio. Ayudé a lanzar plataformas como Storytel en España, y posteriormente en México y Colombia. También trabajé con Podimo, lanzándola en España y luego en Latinoamérica. Además, he colaborado con Bookwire y, más recientemente, con Esquilo, una plataforma brasileña que se está expandiendo a México, Colombia y próximamente a Europa. Así que el audio se ha convertido en parte esencial de mi trabajo.

Genuina Media: es increíble. Dada tu experiencia en diversas regiones, ¿cuál dirías que es la principal diferencia entre entrar en España y entrar en Latinoamérica?

Javier Celaya: tenemos la suerte de compartir el mismo idioma, pero existen tres puntos de entrada principales al mundo hispanohablante: España, México y el mercado hispano de Estados Unidos.

España tiene menos de 50 millones de habitantes, mientras que México es la principal puerta de entrada a Latinoamérica debido a su tamaño e influencia. El mercado hispano de Estados Unidos también está experimentando un rápido crecimiento en el consumo de audio.

El contenido se difunde entre estos mercados, pero cada uno tiene sus propias características. Por lo tanto, la primera pregunta que cualquier empresa debería hacerse es: ¿cuál es su principal mercado objetivo? Porque cada uno requiere una estrategia diferente.

Genuina Media: desde nuestra perspectiva en México, hemos observado que los modelos de audio de pago pueden ser más difíciles de adoptar. ¿Experimentaron esto con plataformas como Podimo?

Javier Celaya: existe la idea errónea de que el público latinoamericano no está dispuesto a pagar. Eso no es cierto. Spotify ha declarado públicamente que alrededor del 25% de sus usuarios de pago a nivel mundial provienen de Latinoamérica.

Lo que importa es el precio y el contenido. En los países nórdicos, las suscripciones pueden rondar los 20 dólares al mes, mientras que en Latinoamérica deben estar más cerca de los 4 a 6 dólares. Pero existe la disposición a pagar, especialmente por contenido exclusivo y de alta calidad. Normalmente, alrededor del 20% de la audiencia está dispuesta a pagar. Y en un mercado como el mexicano, eso representa una cantidad enorme de personas.

Genuina Media: ¿cómo describirías la industria del podcast en España hoy en día en comparación con Estados Unidos o Latinoamérica?

Javier Celaya: España cuenta con un ecosistema de contenidos muy rico y diverso, aunque hemos perdido algo de diversidad en los últimos años. Hubo un gran auge entre 2017 y 2022, con muchas voces nuevas, especialmente femeninas.

Últimamente, hemos visto una mayor concentración en formatos conversacionales, a menudo liderados por voces masculinas. Al mismo tiempo, Latinoamérica ha experimentado un mayor crecimiento en audio de ficción y narrativo, un segmento que aún está poco desarrollado en España.

Así, pues, hoy en día, España es muy fuerte en contenido conversacional, pero más débil en formatos de ficción y narrativo en comparación con Latinoamérica.

Genuina Media: ¿crees que el vídeo ha influido en este cambio?

Javier Celaya: el vídeo suele ser malinterpretado. Juega un papel importante en el descubrimiento, especialmente para las audiencias más jóvenes y visuales. Plataformas como YouTube ayudan a atraer nuevos usuarios a los podcasts. Pero el audio sigue siendo esencial. No se puede ver un vídeo mientras se conduce o se hace ejercicio, pero sí se puede escuchar. El vídeo debe considerarse una herramienta complementaria, sobre todo para el marketing.

Por ejemplo, los creadores pueden usar vídeos cortos como tráileres para atraer al público y luego dirigirlo a la experiencia de audio completa.

Genuina Media: ¿eres optimista sobre el futuro del sector de los podcasts en España?

Javier Celaya: sí, pero el principal reto es la monetización. En Estados Unidos, hay un solo idioma y un solo mercado, lo que permite a los anunciantes escalar fácilmente.

En España y Latinoamérica, los mercados están fragmentados, con diferentes monedas y desafíos de distribución. Esto dificulta la monetización.

Los creadores deben pensar en términos de múltiples fuentes de ingresos: publicidad, contenido de marca y suscripciones. Cada una puede representar aproximadamente un tercio de los ingresos totales.

Genuina Media: ¿qué papel juega Spotify en esta evolución?

Javier Celaya: plataformas como Spotify están empezando a ofrecer más herramientas para los creadores, permitiéndoles decidir qué contenido es gratuito, cuál es premium y cómo monetizarlo.

La principal ventaja de los podcasts es la atención. Los usuarios eligen qué escuchar y qué creadores Cuenta con una audiencia muy comprometida. Esto es sumamente valioso para los anunciantes.

Genuina Media: ¿qué hay de las diferencias lingüísticas y regionales dentro de España?

Javier Celaya: España tiene varias lenguas oficiales, como el catalán, el euskera y el gallego. Estas audiencias son más pequeñas, pero muy comprometidas. Además, más del 70 % del consumo de contenido es local. La gente prefiere el contenido en su propio acento y contexto cultural. La IA facilitará la localización, permitiendo que el contenido se adapte a diferentes acentos y regiones.

Genuina Media: si una marca quiere entrar en España, ¿qué debería saber?

Javier Celaya: primero, adaptarse al acento local. Todavía existe una preferencia cultural por el español castellano. Segundo, centrarse en las categorías adecuadas. Los formatos conversacionales predominan, seguidos del desarrollo personal y el crimen real. Tercero, pensar a largo plazo. No esperar resultados inmediatos. Invertir en contenido de calidad y construir una posición sólida con el tiempo.

Genuina Media: ¿cómo ve el futuro de la industria, especialmente de cara a 2026?

Javier Celaya: la IA desempeñará un papel fundamental en todo el proceso: investigación, producción y posproducción. También permitirá la localización de contenido a gran escala. Además, veremos más contenido generado por IA. Para finales de la década, hasta el 80 % del contenido de audio podría ser generado por IA.

Esto aumentará el valor del contenido creado por humanos. La gente estará dispuesta a pagar por experiencias auténticas y humanas.

Genuina Media: Javier, muchas gracias. Ha sido increíblemente esclarecedor.

Javier Celaya: gracias, ha sido un placer.