21 febrero 2012

Creación de un “Airbus cultural”

Durante mi intervención hace un par de semanas en el congreso IfBookThen en Milán (Italia) propuse a los editores europeos la necesidad de crear un consorcio de empresas para plantar cara a Amazon. Aunque admiro a esta empresa por su constante apuesta por la innovación, no creo que sea bueno para la sociedad (lectores) ni para las entidades del mundo del libro (editoriales, librerías, bibliotecas, etc.) dejar que una sola empresa asuma una posición tan dominante en el sector cultural que básicamente determine a su capricho el futuro del mismo. Una amplia diversidad de librerías virtuales garantizará una mayor competencia entre ellas que repercutirá en mejores servicios y en una mayor oferta de contenidos para todos los lectores.

Aunque la creación de cualquier iniciativa colectiva entre empresas no es una tarea fácil, me alegra ver que mi reflexión no era tan descabellada. Recientemente, el diario Expansión ha publicado que el Grupo Planeta, Telefónica y Bertelsmann planean crear una plataforma común para contrarrestar la posición dominante de Amazon. Ante las posibles críticas habituales de aquellos que siempre prejuzgan las aventuras arriesgadas, aprovecho para manifestar mi apoyo por la toma de esta decisión estratégica puesto que no debemos olvidar que estas tres empresas se enfrentan a un impresionante reto.

Airbus culturalAmazon es una excelente compañía con cerca de 20 años de experiencia en comercio electrónico, con una vocación de atención al cliente admirable y con una envidiable cultura corporativa de innovación constante. Convertirse en una alternativa a Amazon no será un objetivo empresarial fácil, pero tampoco imposible. Otros sectores como el aeronáutico, que vivía una situación similar con la posición dominante de Boeing, arrebataron en poco tiempo este liderazgo con la creación del consorcio Airbus. El mundo de la cultura también puede aspirar a crear su propio “Airbus cultural”.

A continuación resumo varias de las reflexiones que compartí con los editores en Milán sobre la necesidad de crear un proyecto colectivo para competir contra Amazon:

1) La suma de todos: agregar esfuerzos y recursos como ventaja competitiva

Tal y como comenté en la mencionada conferencia de Milán, agregar esfuerzos y recursos en Internet es imprescindible para competir en la nueva economía digital. Así como en la era analógica cada empresa alcanzaba los primeros puestos de forma individual, en la nueva era de la participación social el liderazgo sectorial se consolidará a través de la colaboración empresarial. La principal ventaja competitiva en la era digital es la creación de economías de escala a través de la agregación de contenidos y servicios.

Aunque sorprenda a muchos, ni Amazon ni Apple son empresas nativas digitales. Y este es su punto más débil. Ambas nacieron en el fin de la era analógica y, aunque sus culturas corporativas sean muy innovadoras, su enfoque estratégico sigue siendo muy tradicional. Ambas han creado ecosistemas totalmente cerrados que sólo admiten un nivel muy bajo -y controlado- de colaboración con terceras empresas. El futuro éxito de cualquier iniciativa colectiva en el sector cultural dependerá de su capacidad de crear una plataforma totalmente abierta a todo tipo de empresas que quieran colaborar en el desarrollo del proyecto y con un espíritu agnóstico frente a formatos y dispositivos.

2) Fuertes inversiones a medio plazo

Los recursos económicos para crear una alternativa seria que plante cara a Amazon son inasumibles por una sola empresa, por muy grande que sea en su respectivo sector. Las empresas participantes en esta iniciativa deben ser conscientes de que es una carrera de fondo y que conllevará invertir varios millones de euros anuales en tecnología con escasos retornos a medio plazo. Varias fuentes estiman en entre 5 y 8 millones de dólares anuales la inversión necesaria para mantener y actualizar con nuevas funcionalidades y servicios una plataforma de comercio electrónico que aspire a tener el mismo nivel de sofisticación e innovación que aporta Amazon a sus clientes. Aprovecho para recomendar la lectura del libro “Un click” de Richard L. Brandt para entender cómo Jeff Bezos ha conseguido convertir su empresa en la mayor y mejor tienda online del mundo.

Cada mes, últimamente cada semana, Amazon, Google o Apple anuncian una nueva funcionalidad en su plataforma o lanzan un nuevo servicio para fidelizar aún más a sus clientes. Cualquier iniciativa que aspire a plantar cara a Amazon no puede permitirse el lujo de no contrarrestar cada una de las futuras apuestas de sus competidores dado que su plataforma se puede quedar obsoleta en muy pocos meses.

Tampoco debemos olvidar que los usuarios españoles y latinoamericanos se están familiarizando cada día más con la compra de todo tipo de productos a través de Internet. La sofisticación del usuario obligará a los promotores de esta iniciativa a actualizar permanente sus plataformas para añadir nuevas funcionalidades y servicios online con el fin de atender la creciente familiaridad de los usuarios con la Red. En este contexto de renovación continua, los promotores de cualquier proyecto que aspire a competir contra Amazon deberán estar dispuestos a asumir grandes inversiones para enriquecer permanentemente la plataforma con el fin de poder plantar cara a los más de 20 años de experiencia de esta empresa.

3) Apuesta por la transversalidad de contenidos: Más allá de los libros

Otra de las sugerencias que compartí en la mencionada conferencia de Milán fue que apostaran por plataformas que ofrecieran contenidos culturales transversales.

La transversalidad de contenidos culturales y de ocio tiene muchísima lógica en Internet. Las personas consumimos diferentes contenidos culturales a lo largo del día: escuchamos música, hojeamos un periódico o revista, vemos una serie de TV o película o leemos un libro. Ofertar todos estos contenidos a través de una misma plataforma simplifica el proceso de compra a los usuarios y por tanto incrementa su consumo.

Más contenidos transversales atraen a diferentes públicos con diversas afinidades. En cualquier negocio basado en Internet, más público es igual a más tráfico, lo que conlleva un mayor potencial incremento en los ingresos por transacción. Nada nuevo en economía, tan sólo simplificado y amplificado en formato digital.

4) Firme apuesta por la búsqueda, compra y lectura compartida de libros

Al igual que Internet ha transformado nuestros hábitos de acceso a la información y gestión del conocimiento, así como la forma de adquirir muchos productos culturales (entradas de cine o teatro, compra de libros o música, etc.), las nuevas tecnologías de recomendación de libros que están desarrollando el concepto de lectura social transformarán la forma en la que descubrimos un libro, la compra del mismo y hasta la forma de leerlo.

Aquellas iniciativas que quieran competir en la nueva economía digital deberán ofrecer a sus usuarios una experiencia excepcional de descubrimiento, compra y lectura en Internet, así como permitir la posibilidad de compartir la propia experiencia de lectura -que no es lo mismo que compartir el producto en sí mismo- con otras personas con las mismas afinidades culturales. En la nueva era de la participación, los procesos de descubrimiento, compra y lectura de un libro se convertirán en actividades sociales

5) Competir en el propio territorio de Amazon: One World Ebook Alliance

Varias fuentes indican que Amazon cuenta en la actualidad con una cuota mundial del mercado de venta de ebooks cercana al 30% de todo el mundo. Si esta cuota de mercado lograse superar la barrera del 50%, la posición dominante de esta empresa tendría graves repercusiones en el mundo del libro en todo el mundo. La única forma de frenar este impresionante crecimiento es haciendo más fuertes a las otras alternativas en su propio terreno.

En este contexto de colaboración para competir contra Amazon no sólo deberíamos pensar en crear un “Airbus cultural” para defender nuestros territorios naturales (Europa y Latinoamérica) sino que también deberíamos pensar en crear una alianza internacional de tiendas de ebooks, One World Ebook Alliance, para competir en su propio territorio.

Cualquier iniciativa que quiera plantar cara seriamente a Amazon tendrá que competir tarde o temprano en su propio territorio: los Estados Unidos. Internet no tiene fronteras y por tanto debemos tener una visión global del negocio. Dado que empezar de cero en este mercado es un escenario inasumible, los editores deberían apostar por reforzar aquellas alternativas que pudieran equilibrar los ingresos dependientes de Amazon. Existen varias librerías digitales en Estados Unidos que verían su posición en el mercado muy reforzada si contaran con el apoyo de aliados europeos y latinoamericanos.

Todos los que formamos parte del mundo del libro (lectores, autores, libreros, editores, bibliotecarios, etc.) ganaríamos si consiguiéramos crear un mercado competitivo de contenidos digitales culturales sin posiciones dominantes.

Javier Celaya

 

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