06 abril 2014

La importancia de las comunidades online

social media background with media iconsPor José A. Vázquez

Una de las cosas más gratificantes para una editorial es construir una comunidad de lectores que “adoren” sus libros, que su lectores se identifiquen plenamente con la marca. Cuando una editorial construye su línea, sobre todo en un determinado segmento de mercado, nada favorece más que definir, conocer y al cabo conectar con el público al que van a ir dirigidos los libros.

Hacer que los lectores se identifiquen con los libros de una editorial es un trabajo laborioso que comienza por saber cuál es el perfil de dichos lectores. Gracias a Internet -como ya es de todos sabido- es mucho más sencillo conocer a los lectores, sus hábitos, sus gustos, etc. También lo es lograr un contacto mucho más directo con ellos.

Pero no basta una web propia y una imagen de marca para lograr este propósito. Las herramientas de la web social han venido a facilitar gratamente este cometido –siempre y cuando se usen de la manera correcta en cada caso-, a lo que han seguido redes sociales especializadas, plataformas para compartir y descubrir libros e incluso iniciativas propias por parte de algunas editoriales.

Sería interesante saber hasta dónde invierten el total de las editoriales españolas en la creación de comunidades online, más allá de tener presencia en Facebook,  Twitter o incluso en Goodreads y similares. Algunas, como veremos, han creado sus propios sitios web donde reunir a sus lectores. Sí hay datos de Reino Unido y Estados Unidos donde, según un estudio de Market Research Bowker, parece que dos tercios de las editoriales contestan afirmativamente su labor como creadores de comunidades, de los cuales el 64% consideran que esta inversión ya está dando sus frutos y el 73% considera que las comunidades online les ayudan a conectar con sus lectores. Sólo el 16% considera estas vías de conexión como canales de venta directa, pero es que no se trata de esto.

Con la evolución que se ha dado a través de Internet, la idea de conseguir una comunidad de lectores fiel, y si se quiere participativa, se ha hecho más patente. No obstante, la noción de “comunidad” puede resultar un poco confusa. Ya lo es desde una perspectiva sociológica, cuya disciplina debate para lograr la definición más pura, o al cabo correcta (y no es casual mencionar aquí la sociología, dada la importancia e influencia que tiene en la construcción de teorías y equipos de marketing).

Si entendemos por comunidad -de manera genérica- un grupo social determinado el que sus miembros comparten algo juntos y ese algo les hace sentir cierta vinculación, las editoriales quizá aún estén lejos de alcanzar los niveles de implicación o participación que se le puede suponer a una comunidad. Un problema –en cuanto que comunidad como algo unitario- puede ser el de que la editorial, a la hora de cimentar una comunidad, se erige únicamente como eje central y estructural de esa comunidad. Es decir, está por encima del resto. Creo que, en este caso, es muy importante el papel dinamizador de la editorial dentro de la comunidad. No abrir una plataforma, un perfil en una red social y esperar a que los lectores y usuarios respondan. La participación activa, el fomento del feedback serán fundamentales para lograr una cohesión mínima.

El hecho de que un determinado número de miembros participen de un mismo foro -no digamos ya que sean seguidores de un perfil en Facebook, por ejemplo- no garantiza la fortaleza de esa comunidad. Como es lógico, entre todos estos seguidores, habrá muchas más cosas que les separen que las que les unan, es por esto por lo que ahondar en aquello que les une, buscar lugares comunes, conversar es tan importante.

Fuera de las redes sociales los logros pueden ser otros, más eficaces y donde la editorial consiga una mayor implicación y vinculación con los lectores. La complejidad que supone que los lectores “confíen” en la editorial, más allá de los libros y autores que comparten, puede serlo menos si se ofrecen otros servicios de tipo participativo en los que sea la editorial la que demuestre la confianza en sus lectores. Es decir, se ponga más a la altura de sus lectores (si bien sabemos que esto es del todo imposible), rebaje su condición de eje.

Antes de dar cualquier paso, es de suponer que la editorial, previamente a establecer contacto más o menos directo con los que van a ser sus lectores, ha hecho un análisis de cuál es su público objetivo a través de varios parámetros (perfiles demográficos, socioeconómico, etc.). Aparte de estudios de mercado más o menos estándar, va a ser la propia web mediante el análisis de tráfico, newsletters, captación de registros, etc., etc., junto a redes sociales y crecientes plataformas de venta y distribución que dan todo tipo de análisis de usuarios y sus hábitos, las que puedan ofrecer a la editorial una gran base de datos desde la que partir si se quiere crear algo propio.

Si dejamos aparte la adscripción o alianza a plataformas de venta, distribución o recomendación de libros tantas veces mencionadas aquí o en el blog de Dosdoce, las editoriales pueden poner en marcha sus propias iniciativas para conocer y fidelizar a sus lectores. Son estas iniciativas las que más claramente tienen voluntad de crear comunidad.

Siempre que una empresa -sea de la naturaleza que sea- quiere crear una comunidad online, debe definir antes cuáles son sus objetivos. Acabo de sugerir que una comunidad no debería ser una excusa evidente para la venta directa. Equivocarse en el objetivo puede hacer que el público huya de una plataforma en la que su participación importa menos que la posibilidad de venta de la editorial. Fomentar la “cultura de pertenencia” supone hacerlo alrededor de aquello que une al lector con otros lectores y con la editorial misma, mucho más allá de la mera transacción comercial.

Como tal comunidad, habrá miembros más activos que pueden ayudar a ese papel dinamizador que mencionaba antes. Por razones como éstas es importante establecer unas pautas (en caso de que hablemos de una comunidad de gestión propia) que clarifiquen el valor de la participación. A medida que la comunidad crezca será necesario actualizarse constantemente, tanto en funcionalidades, servicios, contenidos como en diseño. Insisto en que abrir una plataforma y esperar a que sean sólo los miembros de la misma la que la hagan funcionar es un error tan común como fácil de evitar.

Uno de los primeros ejemplos de estos movimientos en cuanto a la creación de comunidades online ha sido a raíz de la “socialización” de las webs de la editorial. Siguiendo el ejemplo de librerías online como Amazon, donde desde casi un comienzo ha destacado la participación de los lectores con comentarios, votaciones, creación de perfiles personales, etc., poco a poco las editoriales han ido copiando o emulando este modelo en sus sitios web, como son los casos de Planetadelibros.com o Megustaleer.com –del Grupo Planeta y de Penguin-RandomHouse, respectivamente-, donde se ha intentado buscar una mayor interactividad con aquellos usuarios que se registren.

Book CountryPero más allá de esos tímidos comienzos en los que las web se abren a la audiencia, hay otros casos más particulares y con un claro enfoque donde se ve la voluntad de crear comunidad. Si en algo destaca la editorial Penguin es por su incansable actividad y búsqueda de nuevos modos de conectar con su audiencia y profundizar en el conocimiento activo de su público.

Primero fue la creación de BookCountry, donde lectores y escritores de autoedición se reúnen para leer el trabajo original de éstos, y escribir posts o comentarios sobre sus obras. Con esta iniciativa se trataba de crear, sobre todo en su fase inicial, una comunidad en un espacio creativo donde los escritores noveles pueden publicar su propia obra -bien un primer capítulo o bien el manuscrito completo- y los lectores y otros escritores pueden ofrecer críticas constructivas sobre el desarrollo de la historia, personajes, ritmo de las obras expuestas. También descubrir libros y autores nuevos, discutir, compartir consejos y experiencias, y aprender sobre la industria editorial.

Hoy cuenta con 15.000 escritores, casi la misma cantidad de  de autores publicados por la propia editorial Penguin. Además, no se han conformado con ello y ha lanzado un programa de crowdfunding en  Kickstarter para financiar las creaciones de estos escritores noveles. Es cierto que se trata de un programa de autoedición, pero también lo es que han creado una muy lograda comunidad alrededor de esta plataforma -envidiable para cualquier editorial- al ofrecer un servicio que estaba siendo demandado.

El siguiente paso de Penguin alrededor de la fidelización y afianzamiento de comunidades de lectores ha sido el  proyecto Firsttoread.com, página web en la que ofrece a sus miembros registrados las pruebas o galeradas de libros que todavía no han sido publicados. Luego, estos privilegiados y primeros lectores pueden hacer sus comentarios sobre los libros en sus diferentes perfiles de las redes sociales. Para ello sólo es necesario entrar en un sorteo para ser seleccionado, puesto que existe un límite de galeradas. Cada lector voluntario puede solicitar varios títulos. A su vez, el modelo se basa en un programa de puntos que se suman con la mayor interacción, lectura, revisiones y comentarios compartidos, lo cual fomenta aún más la interactividad, la involucración y, por tanto, la fidelización.

A raíz precisamente de una iniciativa como la de First to Read y en relación a la llegada de los Big Data, monitorización de hábitos de compra y lectura –ahí están los casos de Oyster o ScribStats, por ejemplo- ya se ha comenzado hablar de los “lectores beta”, privilegiados lectores con la capacidad de cambiar el curso de un libro, su argumento, personajes, estilo en la escritura de un autor, etc.

Una iniciativa algo similar a la de Penguin es la de HarperCollins, llamada Bookperk. En esta web lectores tienen acceso a contenidos exclusivos, información especial sobre sus autores favoritos  y cualquier otro tipo de información privilegiada que la editorial les quiera proporcionar. Además, los usuarios registrados pueden conseguir descuentos especiales, invitaciones a eventos, ejemplares autografiados, etc. El sistema se basa en el modelo Groupon.com, donde los consumidores pueden inscribirse para recibir notificaciones diarias sobre ofertas exclusivas. Con este proyecto, HarperCollins consigue llegar de forma directa a sus lectores y conocer sus gustos, hábitos, etc. Los mismos intereses que les llevó a asociarse con la comunidad de jóvenes escritores Figment.

Epic ReadsDentro del la creación de una comunidad alrededor de un nicho como el que acabamos de mencionar, en este caso literatura juvenil, merece la pena también destacar el proyecto EpicReads, de Pearson, donde los lectores y seguidores de libros y personajes que se encuadran en este nicho de Pearson pueden conocer nuevos amigos que compartan sus intereses. La plataforma ofrece varios canales con diferentes enfoques, así como chats en vivo, foros, blogs, concursos, encuestas, sorteos y demás contenidos e información de interés a los que de otra manera no podrían acceder, o no se enterarían de su existencia.

Es evidente que los nichos pueden ser el lugar propicio para la creación de una comunidad. Ahí están los casos de la mencionada Planeta de Libros con su Club de Lectura de Libros de empresa o la recién estrenada 250Words.com, de Simon & Schuster, página dedicada exclusivamente también a los libros de empresa. Esta nueva web alberga las opiniones, ensayos y comentarios acerca de los libros de empresa de todas las editoriales, no sólo de los de Simon & Schuster. Un paso este muy inteligente que les puede colocar en el centro de atención para todos los interesados en este tipo de libros. También aportarán artículos diarios originales sobre los que debatir, así como entrevistas, ensayos, resúmenes, reseñas, etc.

Por otra parte, los aficionados a la ciencia-ficción  seguro que conocen una de las comunidades de lectores de mayor participación que existe en la red. Se trata de la comunidad de la editorial especializada en el género, Tor. Aquí se ofrecen incluso ebooks de forma gratuita a todos sus registrados.

Otro ejemplo de las iniciativas más innovadoras y participativas para la creación de comunidades es del de Random House (del Reino Unido) que se denomina Bookmarks. Es un panel online con el que establecer contacto directo con sus lectores donde éstos pueden participar en encuestas periódicas y debates. Algunas de estas encuestas y opiniones versan sobre temas de actualidad en el mundo del libro, como son los hábitos de lectura, la compra y aspectos varios del formato digital, el descubrimiento y recomendaciones de libros, diseños de cubiertas, géneros literarios, autores.

Varios debates se forman en torno a un mismo grupo para que el diálogo sea continuo. Tan participativo es el proyecto que los asiduos de estos foros están directamente en contacto con responsables de la editorial en sus distintos departamentos: diseño, marketing, edición, etc. Con ello se busca conocer de manera más profunda a los  lectores para tomar decisiones de mejora en todos estos departamentos y así cumplir de manera más acertada con las recomendaciones, deseos y apreciaciones de su público.

En un caso algo más extremo nos encontramos con la iniciativa de Sourcebooks, desde donde prometen la creación de una comunidad alrededor de cada libro que publiquen dentro de lo que definen como “publicación ágil”. Pero si hay un ejemplo evidente de comunidad alrededor de un libro (o una saga) ese es el de Pottermore. La plataforma que reúne todo lo relacionado con el joven mago y sus amigos, donde se apuesta por la interactividad, la participación de los lectores, se puede jugar y conseguir contenido exclusivo. Un ejemplo similar, pero bastante menos logrado y más incompleto es la creación de Harper Collins sobre la serie de C.S. Lewis, Narnia.

Según vemos en estos ejemplos, algunas editoriales han sabido ver cómo la comunidad de lectores debe participar tanto fuera como dentro del sitio web, puesto que hoy consideran que puede ser el sitio indicado para encontrar de primera mano los libros que ellos desean. La gestión de comunidades online puede, además, garantizar un mayor éxito en encuentros offline como presentaciones, conferencias, encuentros con el autor, etc. en diferentes lugares del mapa.

Online no quiere decir necesariamente trabajar –en términos de resultados- en las ilimitadas fronteras de la virtualidad, como parece que muchas veces se entiende, sino la posibilidad salir también al propio espacio de pertenencia tradicional del lugar del libro, bien sean librerías, escuelas o bibliotecas.

Lecturas recomendadas:

Cómo actúan las editoriales en Facebook

Tendencias digitales en el mundo del libro

Anatomía del futuro editor digital

El valor de los servicios alrededor de los contenidos

Estudios relacionados con este tema:

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