07 noviembre 2016

El creciente mercado de audiolibros en español

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Headphones on the old book. Concept of listening to audiobooks vía Shutterstock

Por Maribel Riaza, Santi Montañes, José A. Vázquez y Javier Celaya

Hasta hace poco existía una “leyenda urbana” que supuestamente decía que no había demanda de audiolibros en América Latina ni en España, pero sin embargo en los últimos meses estamos comprobando como cada vez más varias editoriales, autores, agencias literarias, así como plataformas especializadas en audiolibros están apostando firmemente por este formato de lectura.

En comparación con otros países de nuestro entorno, los audiolibros han tardado un poco más en adentrarse en España pero, al fin, parece que llegan para quedarse. Hasta hace poco, los audiolibros se habían relacionado en los mercados en español más con algo funcional -como son los cursos de idiomas-, pero es un mito falso dado que hoy en día más del 77% de los audiolibros disponibles en español son de ficción, frente al 23% de no ficción.

Según el informe “Evolución del libro electrónico en América Latina y España”, en la actualidad la oferta de audiolibros en español supera los 3.000 títulos aproximadamente, frente al apenas millar de hace sólo unos años. El 40 % de los audiolibros disponibles a la venta en las principales tiendas tiene una duración de menos de una hora, el 30 % entre 1 y 3 horas y el resto a partir de 3 horas. Aspecto este de la duración a tener en cuenta ya que es fundamental a la hora de rentabilizar los costes de producción como veremos al final de este artículo.

Origen de los audiolibros

Haciendo un poco de historia, al parecer el origen de la idea del audiolibro como tecnología –que no como transmisión oral de historias y leyendas- está cuando el Instituto Real Nacional para Ciegos (RNIB) del Reino Unido pensó la fabricación de “libros parlantes” para ciegos hacia 1920, idea que se hizo real en Estados Unidos ya en la década de los años 30 con una versión para gramófono de la Biblia. La RNIB retomó la idea fabricando sus primeras grabaciones con historias de Agatha Christie y Joseph Conrad, en discos de 25 minutos aproximadamente.

Entre finales de los años 50 y finales de los 60 se comenzó a pensar en la cinta magnetofónica como sustituto del libro hablado, ya que era  más ligera y compacta, llegando en 1969 los primeros libros en casete. Este formato fue el más común para los audiolibros hasta la invención a finales de los 80 del Compact Disc. El siguiente paso han sido los diferentes formatos en audio como el mp3 y siguientes para descarga o escucha en streaming.

A decir verdad, los audiolibros no hacen sino recoger lo más originario de la literatura, la narración oral, desde las teogonías, la Biblia, Homero, hasta los cuentos más tradicionales que se han transmitido a través de la palabra hablada durante generaciones. Si bien, con los audiolibros el narrador sólo está presente de manera virtual, sonora, perdiendo ese componente gestual y presencial de cualquier contador de historias, algo que hace que pongamos más atención en lo que nos cuentan. Muchas veces los audiolibros se escuchan haciendo otras actividades como realizar tareas domésticas tales como correr, sacar al perro, etc., por lo que es muy posible que no pongamos toda la atención que ponemos en el proceso de lectura. Por supuesto, no es lo mismo escuchar un clásico que un ligero libro de autoayuda o un “bestseller” de fácil lectura.

Evolución de los formatos de los audiolibros

Los audiolibros no es un formato nuevo, llevan comercializándose desde hace muchos años en diferentes formatos (vinilos, cassettes, CD’s, mp3, entre otros), pero hasta la irrupción de los servicios en streaming, sumado a la popularización masiva del Smartphone, no hemos visto su verdadero potencial de crecimiento.

Según el gráfico “Evolución de los formatos de audiolibro en Europa” elaborado por la plataforma Storytel , cada vez se producen menos ventas de audiolibros en formato CD o través de descargas unitarias a favor del acceso de estos contenidos en formato streaming.

audilibros-euSegún el “Informe global de ebook en mercados de habla hispana”, el audiolibro está “irrumpiendo con fuerza”.  Las cifras sobre este mercado en EE.UU. muestran que en 2015 se descargaron 3,88 millones, lo que supuso una cifra de 205,8 millones de dólares, según la Asociación de Editores Americanos. La Asociación de Editores de Audiolibros también refrenda esos datos, con un aumento de ventas del 24%, y con 9.630 títulos más con respecto al año anterior (sólo los audiolibros de Harry Potter se venden a una velocidad de 345 por hora).

La plataforma Audioteka también incide en el crecimiento de este formato en otros mercados como los anglosajones, Alemania y países nórdicos. En los mercados en español están surgiendo cada día más iniciativas que apuestan claramente por este formato como Narratores, Booka, Blue Planet Tales, Audiomol, Sonolibro, Fonolibro, MundoHablado, Seebook o Storytel, entre otras. De las grandes editoriales, Penguin Random House es la que más fuertemente está apostando por este formato en español (pueden ver su amplio catálogo en la plataforma Megustaescuchar.com), pero todo indica que otras editoriales también enriquecerán próximamente su oferta digital comercializando también este formato.

Perfil del oyente de audiolibros

El creciente interés por los audiolibros, y las consiguientes ventas, hace que queramos conocer más sobre sus consumidores. Más ahora que parece que se adentran con mayor fuerza en los mercados de habla hispana.

La empresa Edison Research ha dado a conocer los resultados de una encuesta que llevaron a cabo en Estados Unidos entre los pasados meses de enero y febrero de 2016. Una encuesta, además, ofrecida tanto en inglés como en castellano. Entre los resultados principales del estudio cabe destacar que el porcentaje de estadounidenses que han escuchado alguna vez un audiolibro continúa creciendo con respecto a años anteriores. Así, un 43% de lectores de libros han consumido un audioibro, frente al 41% en 2015. Asimismo, en el año 2015, los consumidores de este formato escucharon una media de 5,8 audiolibros. En 2016, esa cifra ha alcanzado la media de 6,7 audiolibros. En cuestión demográfica y de género los datos están bastante igualados, ya que son un 55% mujeres y un 45% hombres los que consumen este tipo de formato. Por otro lado, el 75% de las personas que escuchan habitualmente audiobros leen más libros en papel o digital que las personas que no utilizan este formato. En cuanto al lugar escogido para consumirlos, según Good e-Reader el 18.99% los oye en casa, frente al 15,41% que lo hacen en su automóvil y al 11.69% que elige en el transporte público.

En España, a la espera de una oferta de calidad de audiolibros, el comportamiento del usuario confirma el interés  en este formato por las estadísticas de escuchas de podcasts.

Nuevas formas de acceder al conocimiento y entretenimiento

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Audiobook Concept on white background, vía Shutterstock

La revolución tecnológica que hemos vivido estos años ha cambiado nuestros hábitos de consumo y la adquisición de conocimientos no podía quedarse atrás. Actividades tan cotidianas como conducir, ir al trabajo, o sencillamente pasear o hacer deporte, pueden ser combinadas con el aprendizaje de las múltiples disciplinas del saber o el simple disfrute de la literatura ya que con este formato se fomenta la lectura.

No sabemos si es la velocidad, el ritmo de vida de hoy en día o, como señala Hannah Telfer, Directora de Consumo y de Desarrollo Digital en Penguin-RandomHouse, que la gente está volviendo a disfrutar del placer de la escucha -quizá, suponemos, en un descanso de todos los estímulos visuales sobre todo a través de las pantallas a los que nos sometemos a diario.

En este sentido, todos los estudios parecen indicar que, como poco, incrementan la comprensión lectora (algo que parece lógico si tenemos en cuenta que el 85% de lo que aprendemos lo hacemos a través del oído y la escucha) aunque no se dé el componente de decodificación que se dan en los procesos de lectura. También pueden ayudar a que los alumnos lean después libros impresos por encima de su nivel, dado que la escucha -siempre atenta, claro-, les facilita retener un mayor vocabulario. La relación entre la escucha y la alfabetización no es nueva, por lo que las virtudes de los audiolibros se hacen patentes en diversos estudios y enfoques al respecto, incluyendo el fomento de la imaginación y del manejo con mayor fluidez de la palabra hablada.

Por consiguiente, los audiolibros son una alternativa a la lectura convencional. Resultan de gran utilidad para aprender idiomas y enseñarlos, entrenar la destreza auditiva, para aprovechar momentos de ocio, desplazamientos en transporte, o para acompañar la práctica de algunos deportes. También son de gran utilidad las narraciones para el público infantil para entrenar su atención, la imaginación y la creatividad.

Aspectos clave a tener en cuenta: costes de producción, distribución, etc.

Es cierto que producir un audiolibro de calidad es aún caro (entre 2.000 y 3.000 euros por una novela de 150-200 páginas), pero este hecho no debe frenar a los autores ni a las editoriales para adentrarse en este nuevo mundo dado que los retornos de inversión son muy altos a medio plazo.  Al igual que ocurrió con los ebooks, los costes de producción de los audiolibros bajarán cuando haya más demanda de producción.

Existen diferentes formas de llevar a cabo esta producción sin tener que asumir inicialmente toda la inversión, pero los autores y editoriales no deben ceder el control de su futuro digital firmando en exclusiva con plataformas que solo ofrecen un adelanto sin royalties, ni otro tipo de compensaciones económicas.

Una de las lecciones aprendidas en la venta de ebooks es que debemos evitar a toda costa que una sola plataforma tenga una posición dominante en el mercado digital. Es responsabilidad de todos en el mundo del libro evitar que esto vuelva a ocurrir con la llegada de los audiolibros firmado en exclusiva con plataformas que nuevamente pueden limitar en un futuro próximo la rentabilidad de este formato para los autores y editoriales. Entre todos podemos hacer crecer un mercado diverso con múltiples tiendas y plataformas para lograr una mayor bibliodiversidad digital.

Así como Audible es la principal plataforma venta y distribución de audiolibros en los mercados anglosajones, en América Latina y España afortunadamente las ventas están muy fragmentadas entre diferentes tiendas y plataformas: Audioteka, Audiomol, Sonolibro, Fonolibro, 24symbols, entre otras tiendas. La venta directa, las tarjetas para poder venderse de manera tangible en librerías tipo Seebook, las plataformas de distribución como Bookwire que distribuye más de 30.000 audiolibros a más de 600 tiendas de todo el mundo o las nuevas plataformas de streaming como Storytel especializadas en audiolibros son alternativas que los autores y editoriales deben considerar para garantizar la más amplia distribución de sus audiolibros con el fin de llegar a mayor número de lectores (oyentes).

Además de las condiciones económicas otras variables a tener en cuenta a la hora de tomar la decisión de quién produce y comercializa nuestros contenidos en formato de audiolibro son la publicidad y comunicación que van a hacer de los mismos así como la calidad en la producción.

Por ello, también es clave elegir las voces de los narradores en función del país de origen del autor, así como de los países donde se vaya a comercializar el audiolibro. En algunos casos, sobretodo en “bestsellers” es buena práctica producir el libro en dos versiones: en español castellano y otra en español neutro para atender las afinidades de los oyentes del otro lado del Atlántico.

Los actores profesionales son una cantera perfecta para llevar a cabo estas producciones. En el mundo anglosajón puedes comprar audiolibros leídos por Nicole Kidman, Emma Thompson, Scarlett Johansson, James Franco o Morgan Freeman, pero también existe una gran cantera de profesionales no necesariamente famosos que se dedican algunos ya casi en exclusiva a estas labores.  Afortunadamente en América Latina y España, tenemos una amplia industria de profesionales dedicados al doblaje, así como a la radio y el teatro, por lo que encontrar buenas voces no es una barrera de entrada.

Conviene estar atentos a su evolución. A pesar de la comprensible prudencia sobre los tiempos que tardará en consolidarte este formato en nuestro idioma, todo indica que la leyenda urbana sobre la falta de interés por los audiolibros en los mercados en español ha llegado a su fin.

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