¿Cómo vender más por Internet?
Una de las claves de la economía digital es gestionar una política de precios que tenga en cuenta las dinámicas de la oferta y la demanda que tienen lugar en Internet. Los precios en la era digital deberían fijarse en tiempo real basándose en la oferta y la demanda de un determinado producto durante un limitado periodo de tiempo. Existen temporadas altas y bajas en Internet, así como días y hasta horas específicas de cualquier semana donde la demanda es más floja o más activa por diferentes motivos. Los directivos de las empresas que llevan ya años operando en Internet -como el sector del turismo, el transporte aéreo o el mundo textil- entienden que la gestión de una correcta política de precios dinámicos puede convertirse en su principal ventaja competitiva en Internet. Si el sector cultural aspira a crear un sólido mercado de contenidos de pago -ya sean ebooks, videojuegos, películas o música- deberían fomentar la demanda de los mismos dinamizando su precio de venta al público.
Para muchos consumidores no es igual empezar a leer un libro el mismo día de su publicación o ver una película la semana de su estreno que seis meses más tarde. Aunque el contenido sea el mismo, la experiencia personal de compra y su consumo es diferente. Estas variables externas, normalmente no tenidas en cuenta por los gestores culturales en el mundo analógico, deben ser asumidas en la era digital a la hora de determinar el PVP de sus contenidos en la Red. En el mundo analógico, la mayoría de las editoriales pensaba en el precio de un libro tan sólo una o dos veces a lo largo de su ciclo de vida. Se determinaba un precio de venta al público el día de su publicación y posteriormente, al cabo de un tiempo, se volvía a pensar en el precio para determinar el PVP de la versión de bolsillo. Con la irrupción de Internet este modelo de fijación de precios queda obsoleto.
Oportunidad de negocio: creciente demanda de contenidos por Navidad
Una política dinámica de precios puede incrementar la demanda de un contenido en un determinado periodo de venta. Por ejemplo, todo indica que durante las próximas Navidades muchas personas recibirán como regalo un teléfono inteligente, una tableta o un dispositivo de lectura de libros electrónicos. Como todos sabemos, estos “cacharros” vienen vacíos. Tras cargar la batería, los nuevos usuarios de estos dispositivos visitarán las principales tiendas de comercio electrónico para descargarse todo tipo de contenidos de bajo coste o gratuitos con el fin de testar los procesos de compra, la usabilidad de la tienda, la legibilidad de la pantalla, etc. En otras palabras, del 24 de diciembre al 7 de enero tendrá lugar una fuerte demanda de aquellos contenidos digitales (apps, ebooks, música, etc.) que tengan precios muy competitivos.
Aquellas entidades culturales que lleven a cabo una política de precios dinámicos durante la Navidad de 2012 no sólo se beneficiarán de las ventas derivadas de esta demanda temporal, sino que también obtendrán respuestas a varias claves esenciales sobre cómo vender más en Internet: ¿En qué bandas de precio existe una mayor demanda? ¿Durante cuánto tiempo podemos mantener un determinado precio? ¿Cuál es el día y la hora de la semana en que un determinado precio genera más ventas? Si cambiamos el precio, ¿cuál es su impacto en la visibilidad del libro (posición en el ranking de los más vendidos)? ¿Cuánto tarda el libro en volver a ser “invisible” si volvemos al precio inicial?
Resultados: incremento en ventas
Afortunadamente, existen algunos editores en España que ya están asumiendo esta nueva forma de gestión cultural. En las jornadas informativas de la última edición de LIBER, Blanca Rosa Roca, directora de Roca Editorial, compartió varios resultados de su política de precios dinámicos. Por ejemplo, la versión inglesa del libro “El médico” de Noah Gordon, editado por BarcelonaEbooks, vendió más de 22.000 ebooks en tan sólo un día cambiado el precio de $9,90 a $3,90. Tras esta acción puntual de 24 horas, la editorial volvió a cambiar el precio a $9,90. Gracias a la visibilidad obtenida en el ranking de los más vendidos, la editorial ha vendido otros 11.000 ejemplares electrónicos más durante el pasado mes de noviembre. Por otro lado, el libro “El quinto códice maya” duplicó sus ventas en tan sólo 10 días estableciendo un precio dinámico de 0,99 euros. Posteriormente, la editorial volvió a fijar su precio original de venta al público en 2,74 euros, pero gracias a la visibilidad obtenida el libro se sitúa entre los 10 más vendidos en Amazon.
Bajar el precio de un libro a 0,99, 1,99 ó 3,99 euros durante un determinado periodo no debe interpretarse como una adhesión a la escuela de la gratuidad o una supuesta pérdida de valor de los contenidos. Desde mi punto de vista ambas interpretaciones son incorrectas. Bajar y subir el precio de un producto cultural durante un determinado periodo tan sólo significa que se está gestionando correctamente una de las variables clave en la economía digital. Aquellas entidades culturales que no asuman una política de precios dinámicos operarán sin ventaja competitiva en Internet.
Si queremos desarrollar un sólido mercado de contenidos digitales de pago hay que ofrecer a los consumidores una amplia oferta de contenidos con precios competitivos y dinámicos, así como todo tipo de servicios de valor añadido alrededor de los mismos. Sin lugar a dudas, los consumidores deben entender que los costes de digitalización, distribución y promoción de cualquier tipo de contenidos en el mercado digital no son gratuitos o residuales como algunos piensan, pero también los profesionales del sector cultural deben asumir que las reglas del juego de la generación de la oferta y la demanda han cambiado con la irrupción de Internet.
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