Blogs corporativos

Desde que Tim O’Reilly creara el concepto de la Web 2.0, se han publicado miles de estudios y artículos de opinión que han aportado reflexiones muy interesantes sobre el potencial de los blogs, wikis, podcast, etc, pero en la mayoría de ellos no se habían publicado reflexiones críticas sobre la verdadera aplicación de estas herramientas en las empresas. Esta es una de las razones por las que recomiendo leer el estudio “Los blogs corporativos: una opción, no una obligación”, recientemente publicado por del E-business Center PWC & IESE.

Sus autores, Julián Villanueva, Cristina Aced y Guillermo Armellini, han llevado a cabo un interesante análisis comparativo entre 100 blogs corporativos de empresas de Estados Unidos, Europa y España. Según los autores, pese al auge del blog como herramienta de comunicación corporativa, todavía son pocas las empresas que han creado blogs para entablar conversaciones con sus clientes. Mientras que en Estados Unidos un 14% de las grandes empresas tiene un blog, en Europa desciende a un 2.5% y si nos acercamos a España, tan sólo cuatro empresas del IBEX 35 tienen un blog.

No me sorprenden estos resultados. Siempre se habla de este tipo de herramientas desde la óptica de las grandes empresas, y nos olvidamos que la mayoría de las grandes empresas españolas son muy conservadoras a la hora de incorporar nuevas tecnologías en sus procesos de gestión. Además, debemos recordar que el 90% de la estructura empresarial de España está formada por pequeñas y medianas empresas, por tanto no debe extrañarnos que la mayoría de los blogs corporativos creados en España pertenecen a este tipo de entidades. Los blogs permiten a las PYMES crear un canal de comunicación directo con sus clientes con un coste muy bajo y obtener un alto índice de visibilidad en la Red sin acometer las inversiones de las grandes empresas.

¿Bajo nivel de participación?

Otra de las conclusiones que destacan en el estudio es el bajo nivel de participación en los blogs de empresa. Según los autores, la media mensual de opiniones recibidas en los 100 blogs analizados rondaba el centenar. En este caso, si me sorprende que los autores del estudio consideren que un centenar de comentarios al mes sea un nivel bajo de participación.

Es cierto que son aún muy pocos los verdaderos usuarios de las nuevas tecnologías y, por tanto, la famosa Web 2.0 no es tan colaborativa ni participativa como la describen en la mayoría de los estudios y artículos de opinión, pero creo que 100 comentarios mensuales en un blog de empresa es un número de opiniones bastante aceptable.

Debemos tener en cuenta que la mayoría de las personas que visitan la Red, ya sean lectores de blogs, de wikipedia o de redes sociales como Menéame o Culturizame, son en su mayoría lectores pasivos. Jacob Nielsen, una de las autoridades más respetadas en el ámbito mundial sobre usabilidad en la web, señala que tan sólo un 1% de los internautas son creadores originales de contenidos en la web, mientras que un 90% son lectores y consumidores pasivos de los mismos. El 9% restante pertenece a una interesante categoría de personas que asume la función de “altavoz” divulgando en sus redes sociales aquellos contenidos que consideran más interesantes y originales publicados en Internet.

Desde mi punto de vista, las conversaciones sobre los productos y servicios de una empresa pueden tener lugar en su blog corporativo, pero seguramente existen más comentarios y conversaciones paralelas sobre esa empresa en otros blogs y en las redes sociales.

Un buen ejemplo es el caso del blog del sindicato de El Corte Inglés. A lo largo de los últimos años, los miembros del sindicato UGT de esta empresa han visto como las resoluciones judiciales favorables a su postura obtenían nula cobertura mediática en los medios de comunicación tradicionales. Por este motivo, el sindicato ha creado un blog con el fin de lograr una mayor visibilidad en la sociedad y atraer la atención de los medios tradicionales y digitales. Estas informaciones publicadas en diferentes medios digitales y redes sociales se convierten en fuente de información, o al menos en fuente de investigación, para muchos medios de comunicación y terceras partes involucradas en cualquier debate empresarial.

Atención al Cliente

Otro aspecto interesante del estudio es el dato que aportan de otro informe, Goodman 2006, que señala que un 3% de las compañías han cambiado un producto o servicio a causa de los comentarios negativos publicados en un blog. Si la mayoría de los departamentos de atención al cliente sitúan el nivel de quejas en un 1% del total de clientes de una empresa (Barlow & Stewart. Gestión 2000), me parece que un 3% de respuesta derivado de la blogosfera es bastante admirable teniendo en cuenta que es un medio de comunicación de reciente creación. ¿Cuántas empresas españolas están realmente dispuestas a llevar a cabo un diálogo abierto y fluido con sus clientes sobre sus productos y servicios? La mayoría de ellas entienden las interacciones con el cliente como una obligación, no como una oportunidad de crear una relación de iguales.

Sin lugar a dudas, existe mucho marketing alrededor de la Web 2.0, pero todo indica que estas nuevas herramientas de comunicación social han provocado tal transformación en la sociedad civil que su impacto en la organización y gestión de la comunicación en las empresas será irreversible.

Las empresas deben tener en cuenta el alto grado de interconexión entre los compradores de cualquier producto y servicio. La tradicional segmentación de mercados ha sido reemplazada por una red de comunidades sociales, dentro y fuera de la Red, creando una comunicación envolvente entre consumidores y empresas.