07 marzo 2013

El factor emocional en los procesos de compra de libros online

estante librosPor José A. Vázquez

Tratemos de comprendernos a nosotros mismos cuando estamos en una librería comprando libros sin saber exactamente qué queremos leer. Paseamos, ojeamos y hojeamos, miramos las estanterías y, en ocasiones, sin prestar demasiada atención, examinamos cómo están colocados los libros: por editoriales, formatos (bolsillo, tapa dura), nacionalidad, género, ventas, etc.

No todas las librerías colocan igual los libros, ni la selección más visible expuesta es la misma, afortunadamente. Sin saber por qué, es posible que en una librería hayamos tenido un libro en la mano y no nos hayamos decidido a comprarlo y en otra no lo hayamos dudado. Los factores pueden ser muchos: si tenemos prisa, estamos más o menos cansados, la música es más o menos molesta,  la iluminación favorece, hay cola o gente que impide ver los libros, son más o menos amables en el trato, tenemos más ímpetu en el momento de la potencial compra, etc., etc. Aun detrás de estas razones hay otras que desconocemos para llevarnos a hacer o no una compra. No siempre es el día. Sin embargo, las librerías –grandes y pequeñas- trabajan para disponer sus selecciones según su particular política de ventas y gustos/líneas en virtud de que nosotros, más o menos asiduos visitantes, mostremos interés por los títulos que vemos y, al cabo, compremos.

Lo que está muy claro es que no siempre tenemos una razón para comprar, no ya un libro determinado, sino sencillamente comprar algo. En ocasiones tenemos el impulso de comprar lo que sea, tan impulsivo que es posible que en horas o días -con otro estado de ánimo, no necesariamente peor, solamente diferente, menos predispuesto por no estar en la vorágine concreta del momento de la compra- pensemos que para qué habremos comprado tal o cual producto. Con los libros el riesgo es menor, dado que al menos la función a la que están destinados –la lectura- prevalece, y siempre se pueden “poner en barbecho” hasta que sea el momento propicio para abrirlos. Lo cierto es que cuando vamos de compras, también de libros, existe un componente emocional que puede ser determinante no sólo para elegir una compra, sino también visitar una librería u otra, sin obligación de comprar, sólo porque nos gusta pasear por ella, fisgar en la selección de libros, el merchandising que ahora los acompaña, los servicios anexos que ofrecen más allá de los libros, etc.

A propósito de la evolución y transformación que se están viviendo en el sector editorial, y ahora en concreto en las librerías, y a fuerza de pensar y escribir sobre estos cambios, me pregunto desde hace tiempo sobre este factor emocional y su conversión a la experiencia de compra online. Dentro del marketing, del diseño (de producto, marca, web, móvil…), la experiencia de cliente y/o la experiencia de usuario -centrados ya en la web-, incluso en la experiencia de búsqueda y también en relación a las redes sociales, existe un apartado cuyo foco intenta alumbrar hacia el comportamiento de los usuarios y consumidores. Un comportamiento que me parece particularmente interesante en cuanto que se trata de conocer un poco más a los usuarios y clientes desde una perspectiva que en muchas ocasiones se desestima, la de su estado emocional.

Más allá de los datos –tan importantes y con el protagonismo que están adquiriendo hoy en día-, las personas, en sus hábitos de compra, de búsqueda, de pasar el rato, se conducen a través de procesos conscientes e inconscientes. Nuestros actos, en este ámbito, no son deliberados, absolutamente conscientes; influyen multitud de parámetros contextuales y personales. Las decisiones, por tanto, están del mismo modo influidas notablemente por las emociones. Recabar información sobre este aspecto de los usuarios complementa aquella parte a la que los datos no alcanzan, como ya analizara Gerald Zaltman en algunas de sus teorías sobre el estudio cualitativo en la investigación de mercado.

we feel fineLa navegación y compra a través de la web no es diferente. Esas emociones que nos pueden inducir a comprar (o no), pasear o salir rápido de una librería, en la web se limitan a lo intangible y condicionado de la pantalla con respecto a la librería o tienda física. Hallar elementos, inercias que nos lleven a elegir una u otra librería online, plataforma de descubrimiento o página web de una editorial buscando y comprendiendo el factor emocional va a ser una parte fundamental de la experiencia de compra y búsqueda como rasgo distintivo que nos haga sentir más o menos satisfechos y cómodos. Además, lo limitado de la pantalla y lo intangible (aquello de no poder hojear, tocar los libros, ver su disposición, etc.) puede volverse una ventaja en la red: si se dice –según conclusiones de la neurociencia y que retoman los estudios de marketing online– que dos tercios de los estímulos llegan al cerebro a través del sistema visual, la visualidad de la web, junto a otros complementos como pueden ser sonidos, interactividad, participación, etc. deberían favorecer la atención. Aquí el diseño de la web -cualquiera que sea la naturaleza de ésta- puede trabajar en beneficio propio a la hora de captar la atención “jugando” con el papel de las emociones.

Antes de pensar en el diseño web, centrados en el paso anterior, en el de las búsquedas, ya se están llevando a cabo diversos trabajos de experimentación con un significativo fundamento en la web semántica y su intento de llegar a comprender a los internautas. Basados en algoritmos y datos de búsqueda personales, se quiere conseguir dar una información y respuesta más acertada según nuestro comportamiento en la red. Por ejemplo, herramientas como Rockmelt o Gravity desarrollan sus investigaciones en esta línea, por no hablar, claro, de lo que se hace en Google o Bing. Rockmelt se basa en un navegador con redes sociales y similares integradas, un proyecto  respaldado por el fundador de Netscape, Marc Andreessen. La segunda, Gravity, creado por un ex desarrollador de MySpace, trata de personalizar las búsquedas en un mismo lugar, de este modo ayudaría a los sitios web a entender los intereses de su audiencia sobre la base de la actividad de los usuarios en sus búsquedas, navegación, información compartida y entorno social online. Son sólo dos ejemplos de los muchos que están trabajando en esta línea general de personalización y comprensión del usuario.

Con un enfoque más lúdico y más centrado en lo concerniente a las emociones a través de las búsquedas –en este caso todavía semánticas- hay una herramienta que no es en absoluto nueva pero que no quiero dejar de mencionar. Se trata de “We Feel Fine”, creada por Johnathan Harris, uno de los creadores de otra fantástica herramienta, Cowbird, plataforma de storytelling o narrativas digitales realmente atractiva en su formato y diseño. “We Feel Fine” se basa en un programa, un código para detectar las emociones humanas en todo el mundo a través de una interconexión con todos los blogs publicados.

Cada pocos minutos, el sistema busca en el mundo entradas recién publicadas en blogs que contengan frases como «me siento feliz», «estoy triste», etc. En el momento en que encuentra una frase, identifica el «sentimiento» expresado en esa frase. El resultado es una base de datos de varios millones de sentimientos humanos, aumentando entre los 15.000 y  20.000 nuevos sentimientos por día. Utiliza una serie de interfaces lúdicas e interactivas donde los sentimientos pueden ser buscados y ordenados a través de un número de sectores demográficos que ofrecen respuestas a preguntas específicas sobre las emociones de todo el mundo. El inconveniente es que es en inglés, por lo que la probabilidad queda limitada por el factor lingüístico, ya que los blogs que no se escriban en este idioma quedan fuera de las búsquedas. Pero es un ejemplo interesante de la capacidad de reconocimiento semántico de la web, en este caso para detectar emociones. Probad y jugad, merece la pena.

En resumen, la red, desde los buscadores a las páginas web, trata de conocernos cada vez más. Antes que cualquier experimento y juego de futurología, lo cierto es que diseñadores web y desarrolladores, tanto para aplicaciones, servicios o páginas web para PC, tableta o móvil –muy importante-, trabajan en una línea de estímulo y comprensión mediante las cuales se consiga una empatía suficiente con el usuario. Arhippainen y Tähti, en su estudio sobre diseño y experiencia de usuario (a la que definen como las emociones y expectativas del usuario y su relación con otras personas y su contexto de uso), clasifican los diferentes factores a tener en cuenta en cinco grupos diferenciados: factores propios del usuario, factores sociales, culturales, del contexto de uso y propios del producto. En sus trabajos sobre la experiencia de usuario abogan por evaluar e investigar más sobre la interpretación de gestos y expresiones corporales, algo en lo que ya se está trabajando hoy en muchos laboratorios.

Interaction

En el esquema que establecieron, vemos a la izquierda los valores para usuarios, donde se encuentran, entre otros factores, las emociones, aparte de otros igualmente importantes, como son los valores sociales o demográficos.

El factor social y cultural también es muy importante a la hora de pensar de manera visual. Por ejemplo, cuenta Ken Robinson en su conocido libro El Elemento, que existen estudios sobre las diferencias de percepción visual entre occidentales y orientales en los que se apunta cómo “la cultura en la que crecemos influye en los procesos básicos a través de los cuáles vemos el mundo circundante”. De nuevo la importancia del aspecto visual. El ejemplo que pone es el de una fotografía en la que ve una selva con un tigre. Pues bien, en el momento de mostrarla, los asiáticos ven una selva, la imagen en conjunto, incluidas las diferentes relaciones entre los elementos. Los occidentales, por el contrario, ven un tigre en la selva, y no tanto una selva con un tigre.

Como vemos, hay muchos factores a tener en cuenta a la hora de buscar un diseño que consiga un sustrato emocional que invite a la confianza y también, por qué no, a la compra, a su aceptación y disfrute. Si la tan repetida afirmación de Philip Kotler de que el 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón, aunque el porcentaje fuera menor en detrimento de las emociones, merece la pena poner mayor parte de atención a este comportamiento.

Toda transición de lo analógico a lo digital ha tratado de provocar ciertas emociones haciendo versiones del mundo real en el virtual. Es el caso del llamado skeuomorphism (a falta aún de una traducción del término estándar lo dejo en inglés para mejores búsquedas a los interesados), tendencia en diseño de imitación nostálgica en la, paradójicamente, vanguardista Apple y que muchos de sus diseñadores han denunciado como un sinsentido. El caso que nos toca más directamente es el de su tienda de iBooks, donde se imita una estantería de madera. A su vez, en el lector digital de iBooks la lectura se lleva a cabo a la manera de un libro abierto, con cierto sombreado para dar volumen y el pasar de páginas como las de un libro de papel (justo lo contrario de lo que hizo la plataforma de lectura compartida Readmill de manera activa).

Un mal este el de la imitación del mundo material, en mi opinión, que comparte con muchas herramientas de lectura online: ruidos innecesarios, doble página, maquetación idéntica a la de un libro de papel; casi les falta añadir olor a cola o hilos sueltos, como en un libro deshilachado. Y un sinsentido pero que -en este momento de transición del que hablo- es posible que actúe como un diseño amable y, lo más importante, reconocible, donde la emoción de coger un libro se ha copiado fielmente (también es cierto que hay quien piensa que ese tránsito del pasar de página sigue siendo necesario para procesar de manera correcta la lectura). Con ello se ha querido hacer ver que los libros digitales también son libros, cuando los ereaders no buscaban ese efecto han conseguido atraer lectores sin tanto efecto. Por tanto, pensado con detenimiento y más allá de la gracia de un diseño simpático, en ocasiones -y metidos en faena, es decir, en la lectura digital-, la cuestión de la imitación fiel del libro de papel puede resultar hasta grotesca si no se está en un entorno pura y alevosamente nostálgico.

Más allá del skeuomorphism, que merece un capítulo aparte, el trabajo de buscar componentes emocionales que nos hagan ir a una página web, tienda o plataforma con enfoque de provocar el descubrimiento (discoverability) de libros debe ir por caminos en gran parte aún por explorar. A lo largo de estos dos últimos años hemos visto cómo han crecido algunas plataformas que acompañan o intentan favorecer el descubrimiento de libros: Goodreads, JellyBooks, Smalldemons, Findings, Readmill –ya mencionada-, entre tantas, son de mis favoritas por diferentes razones en cada caso. El diseño, la manera en cómo están hechas las cosas para interactuar con el usuario, bien sea de productos físicos o sitios web, está alcanzando un protagonismo destacado. El diseño favorece la visibilidad, y la experiencia que nos puede reportar puede ser el propio producto. Toda estrategia debe tener en cuenta estos dos factores, por esta razón son tan importantes las fases beta y los prototipos a lo largo del desarrollo de webs y startups (al respecto y sobre el tema en general recomiendo la lectura de Subject to Change: creating great products and services for an uncertain world). La razón de la fase beta no es otra que conocer la experiencia de los usuarios, saber qué sensaciones les produce un producto o la navegación y usabilidad de un sitio web, si les da lo que buscan y cómo se lo da, si hay diversión, amabilidad, entretenimiento, empatía en el proceso de uso. Si se sienten bien, en definitiva.

The girl

En el libro Designing for Emotions, de Aarron Walter –no por casualidad descubierto en las notas subrayadas del responsable de la tan atractivamente diseñada Readmill, Henrik Berggren- y específicamente escrito para diseñadores web pero de amena lectura para los que sólo somos siquiera amateurs interesados, se habla mucho y con diversos ejemplos de estas conexiones emocionales entre un site y los usuarios, cualquiera que sea la naturaleza de la web. Una sentencia del autor resume muy bien la principal idea del libro: «The more effectively you can employ emotional design in your site, the better conversion rates and sales will be.» Claridad, sencillez y facilidad, más allá de tendencias, son normas universales, los contrastes visuales y el diseño que juega con elementos cognitivos ayudan a profundizar en la relación usuario/interfaz: Tumblr, Twitter, Pinterest, ahora tan imitados sobre todo en páginas de ecommerce puro, no son sino la respuesta a estas formas básicas de construcción. La sugestiva interfaz y claridad de, por ejemplo, Smalldemons favorece esa empatía que busca un lector “ávido” por los libros más allá de la compra: la red de interrelaciones entre libros en las que se basa la herramienta se pueden ver en apenas un golpe de pantalla. Asimismo, los elementos sorprendentes, fuera de lo habitual –lo cual no significa estridencias sin previo aviso- favorecen respuestas emocionales que pueden atraer a los usuarios, en este caso lectores.

La mayoría de las webs editoriales siguen un patrón determinado, aún más las librerías online, que tienden a copiar el modelo Amazon, posiblemente la web más anodina en cuanto a diseño y a la búsqueda de libros se refiere, en mi opinión. Lo cierto es que Amazon no sólo es librería, y guarda una línea de diseño muy funcional y uniforme con pocas transformaciones a lo largo de los años. Por otro lado, Amazon es como una gran superficie donde se va a comprar la mayoría de las veces “a tiro hecho” el bestseller del momento o un libro concreto. Y una gran superficie no ofrece la calidez de otras librerías más pequeñas, que se pueden permitir jugar a cambio con otros servicios, más recogidos, acogedores, familiares, de nicho que favorezcan las respuestas emocionales positivas.

Si los neurocientíficos han descubierto que nuestros cerebros están diseñados para seguir nuestras emociones en lugar del intelecto -lo que significa que en realidad es la parte emocional de nuestro cerebro la que gobierna nuestra toma de decisiones-, la atención a este factor puede hacer que la compra y búsqueda online sea tan atractiva como la presencial, con el trabajo apropiado. Creo que las plataformas mencionadas -más allá del complicado problema del “descubrimiento”- han tratado de sustraer algo de lo que tiene de bonito o emocionante descubrir, leer, compartir, cada una en su naturaleza, de lo analógico a lo digital jugando en parte con el aspecto emocional del proceso.

Esto incluye la investigación –en la medida de lo posible- de todos los aspectos de la web, el soporte en el que va a ser visto, si es tecnología táctil, si se pueden usar recursos móviles, etc. junto al conocimiento de la experiencia de usuario ahondando en el tipo de web, a qué espectro determinado de personas se dirige o qué se quiere conseguir. El neurodiseño permite a los diseñadores  establecer mejor su enfoque creativo y puede ayudar a explicar por qué una experiencia es buena o mala. En una tienda o plataforma de libros, la frustración de no encontrar un libro, que la información sea mala, que los enlaces estén rotos, que la cubierta apenas sea visible, que la tipografía sea minúscula, que todo sea igual que en cualquier otra librería puede resultar aburrido o frustrante como en cualquier otra tienda de ecommerce. Una interfaz diferente y atractiva, con elementos interactivos y cierto toque de creatividad y sorpresa para el usuario, recursos relacionados (vídeo, audio, información derivada), favorece el tiempo de navegación y el interés en lo que se está buscando. El momento de las webs escaparate está terminando, es hora de entender y provocar ciertas emociones en la experiencia de compra y búsqueda del usuario, de volver a hacer disfrutar.

Las webs son elementos vivos y orgánicos que requieren una remodelación constante. Llevamos viendo su más o menos lenta evolución –en concreto en el sector editorial-, la tendencia en los diseños, la integración del elemento social en los sites, la entrada paulatina de la venta directa y la necesidad de establecer relaciones de alianza con otras librerías online y plataformas como las que hemos mencionado; al menos, esto es lo deseable. Y este es uno de los aspectos clave para conocer lo que quieren los usuarios y lectores, para provocar en ellos el interés y emociones positivas necesarias que les hagan disfrutar de buscar, descubrir, comprar o compartir libros –también leerlos- online. Afirma Wollheim en su libro Sobre las emociones: “Normalmente, las emociones nos llevarán a formar deseos, y esos deseos, junto con las creencias instrumentales apropiadas, pueden llevarnos a actuar”. Los asiduos visitantes de librerías con su particular constructo de lo que tienen que ser u ofrecer, necesitan ciertos estímulos que les lleven a desear, al menos, quedarse en la librería un rato. Provocar estos estímulos, el deseo de navegar, comprar, hojear, disfrutar de una web sobre libros, arte, música es un trabajo al que difícilmente se pueden enfrentar solos los editores, librerías y sus diseñadores web.

Desde un principio me ha sorprendido el escaso interés que se ha mostrado por parte de las editoriales por conocer algunas de estas herramientas, siquiera por curiosidad; inquietud que sí se da en cursos, charlas o foros. Sería interesante saber hasta dónde se ha investigado en esta dirección en las editoriales para hacer que sus libros salgan del circuito común de compra y búsqueda o al menos para conseguir una web propia realmente potente y que consiga diferenciarse y atraer a los lectores de una manera nueva y única.

Existen muchas razones para desear las relaciones del sector editorial con las nuevas empresas tecnológicas, y una de ellas es esta: favorecer, en esta transformación hacia lo digital donde la pantalla, delante de la cual pasamos cada vez más rato -el móvil también cuenta, y mucho- cobra protagonismo. Esta transformación no excluye la asistencia presencial al comercio físico, de hecho cada vez más se va a tratar de una labor de retroalimentación: la tienda física no significa que deba estar exenta de las ventajas tecnológicas.

Estas alianzas se basan en un trabajo de colaboración; pensar en que algunas de éstas no son suficientemente conocidas o están lo suficientemente establecidas es entender a medias su función. Es un modelo de colaboración en el que las dos partes intervienen, ganan, con lo que la inversión a su vez también es mutua. Si no las mencionadas (¿tardarán en darse cuenta de los potenciales clientes que tienen en el mundo de habla hispana?), otras que estén surgiendo o por nacer, pero que entiendan y trabajen en la dirección correcta, que es la de comprender al usuario.

Fijémonos en aquellas páginas o herramientas web que disfrutamos, en las que pasamos el tiempo. Y de nuevo pensemos nuestras visitas a las librerías favoritas. En la intersección de estos dos actos o momentos de naturaleza distinta debería estar el punto emocionante en el que detenernos.

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