30 mayo 2019

Suscripciones, the «new black»

Pepe Cerezo, director de Evo Imagen y habitual de foros y encuentros sobre estrategia y transformación digital, ha publicado un par de valiosos documentos sobre los modelos de suscripción en los medios de comunicación.

La primera entrega es una introducción a este modelo, sus variantes y diversas maneras de implementarlo, así como el tipo de usuarios que lo consumen, entre otros asuntos importantes. En la segunda parte se ahonda más en el valor de este modelo -el de mayor aceptación en los medios– y en las claves para ejecutarlo, así como la difícil traslación de lectores a suscriptores, las herramientas  disponibles, junto a  necesidad de estar atentos a los datos y métricas.

Según señala Cerezo, todo modelo apunta a la posibilidad de monetizar el pequeño porcentaje de usuarios recurrentes que tiene todo negocio. Son estos usuarios sobre los que se sustenta buena parte de los medios de comunicación, y recuerda como el The Boston Globe con un número de suscriptores al cierre de 2018 de cerca de 110.000, apenas un 2% del total de usuarios aportan el 86% de los ingresos digitales.

Los datos son alentadores, pero antes de apostar por una estrategia de ingresos por suscripciones, los editores deben estimar el número potencial de suscriptores entre su audiencia actual y futura. La base de suscriptores potenciales –señala Cerezo- estará determinada por la naturaleza de su audiencia actual, la  oferta de productos, la estrategia de precios y los productos alternativos en el mercado.

Aquí es donde entra el concepto de ‘embudo de conversión’, la metodología que permite analizar y optimizar el proceso de convertir lectores en suscriptores: en la parte superior del embudo están las grandes audiencias; a medida que se desciende y se estrecha el embudo van quedando sólo aquellos lectores más implicados y comprometidos.

Una vez convertido un lector en cliente hay que intentar mantenerlo a lo largo del tiempo. Lo más difícil. La tasa de abandono es uno de los indicadores que más preocupa a los medios en su estrategia de paywall. Cuando esta tasa es superior al 40% hay un claro indicador de que falla el producto o la experiencia del cliente.

Hay que reforzar los incentivos para retener a los usuarios, con los que se obtienen mejores resultados cuando están vinculados al establecimiento de lazos de confianza, como las cartas de presentación o de agradecimiento, indica Cerezo. Frente a esto, acciones como los regalos de merchandising apenas tienen efecto en la retención de usuarios.

Tres son las cuestiones básicas a este respecto: elegir la métrica adecuada, entender por qué los suscriptores cancelan y determinar qué tácticas traerán el mejor retorno de la inversión (ROI). Las métricas para evaluar el negocio están evolucionando con mucha rapidez.

Después habría que saber qué acciones y herramientas pueden utilizarse para alcanzar los objetivos establecidos en la estrategia de suscripción. Entre estas acciones y herramientas Cerezo apunta las siguientes: boletines de noticias, podcasts, estrategia de precios, y personalización.

Todo supone, al cabo, pasar de una economía de productos a otra de servicios orientada al cliente. Esta transformación requiere una reestructuración de los procesos y de la cultura de la compañía.

Las recomendaciones incluiría: propuesta de valor para los intereses de los lectores, no focalizarse únicamente en la conversión sino que debe dar respuesta a la vida total del usuario, conocer en profundidad el viaje de conversión de los usuarios, experiencia de usuario satisfactoria, la retención es más importante que la captación, diferenciar entre los   contenidos o propuesta de valor para la conversión y los que son válidos para la retención, contenidos diferentes para mantener o para convertir suscriptores, establecer una cultura de prueba y error, buena usabilidad a través del diseño tanto de los boletines como de alertas, transformación de la organización junto a cambiar sus propios procesos.

En definitiva, para todos aquellos interesados en el tema de los modelos de negocio online, ambos documentos son muy recomendables para entender su funcionamiento y claves de un posible éxito.

Leave a Reply