“Yo y tú, objetos de lujo”, de Vicente Verdú

Hoy en día tenemos pocas oportunidades en nuestra apretada agenda para dedicar unas horas a intentar entender los cambios que han tenido lugar en nuestra sociedad en apenas una década. La lectura del nuevo libro de Vicente Verdú, “Yo y tú, objetos de lujo” (Editorial Debate), nos aporta una mirada crítica a través de una larga serie de interrogantes y reflexiones sobre la supuesta calidad de la oferta cultural que gira, para muchos, casi exclusivamente, alrededor del ocio y el entretenimiento.
¿Es el mercado, y su famosa globalización, el culpable de esta supuesta situación de crisis cultural? El autor nos brinda un sencillo ejemplo que resume las tesis de ambos puntos de vista. Para muchas personas “cultas” un videojuego, no importa cómo sea, siempre empobrece; en cambio un libro, sea cual sea, siempre enriquece. Ni lo uno ni lo otro. Cada uno de estos productos culturales aporta habilidades y destrezas que ayudan a las personas a mejorar su capacidad de percepción, entendimiento y sensibilización. Por cierto, he dicho “productos culturales” y no pasa nada, la cultura y el mercado pueden convivir perfectamente juntos sin destruirse el uno al otro.
El autor señala que a la mayoría de las personas adultas nuestra sociedad les aparece vencida por la complacencia del consumo y la trivialidad de los medios de comunicación, mientras que la juventud ha perdido el sentido del esfuerzo. En este contexto, el autor del libro pregunta abiertamente: ¿Y si nosotros, “los ilustrados”, estuviéramos ofuscados y lo que llamamos inepcia y descomposición fuera, en realidad, un panorama tan listo que no llegamos a ver?
En los últimos 10 años, la sociedad española ha cambiado radicalmente sus gustos, su manera de comunicarse con otras personas, sus hábitos de lectura, sus formas de conocerse, ligar y relacionarse con otras personas, etc. Con la irrupción de las nuevas tecnologías en nuestras vidas, consumir cualquier tipo de productos, incluidos los culturales, forma parte de nuestra relación con otras personas. A finales del año 1994, tan sólo 21.000 ordenadores de la red académica figuraban como oficialmente conectados a Internet, apenas 12 ordenadores personales estaban conectados a la red y cerca de 200 empresas españolas contaban con correo electrónico. En apenas una década, esta situación ha cambiado radicalmente. En 2005, uno de cada diez españoles es usuario de Internet (Cibermedios, Ramón Salaverría, Ediciones Comunicación Social, 2005).
El autor señala que existe una creciente escuela de opinión que piensa que aunque la cultura de masas pierda supuestamente “profundidad”, no supone que pierda conocimiento, capacidad de instrucción y sentido crítico. Para este colectivo, cada día más numeroso, la cultura no debería ser exclusividad de unos pocos y mirar desde lo alto con la arrogancia de antaño. Más bien debería estar al alcance de todos, como un servicio más al ciudadano, y aportar emociones, impactos visuales, mensajes mediáticos, etc. Una serie de sensaciones que demandan las nuevas generaciones y que las anteriores nunca detectaron ni sintieron.
En este contexto, el autor declara que la mayoría de los adultos “no entendemos esta cultura y creemos que no emite; no logramos entrar y sentenciamos que no hay nada; no llegamos a traducir y deducimos que balbucean, no vemos e ignoramos la virtud de la transparencia, la sabiduría y el placer de las superficies”. Y sentencia que “hablar de calidad de cultura carece de sentido, puesto que la cultura es la cultura. La cultura es lo que hay. Y siempre en detrimento de la etapa anterior”.
Marketing cultural
La cultura de masas nunca se hubiera extendido de la manera que la conocemos sin el desarrollo de las nuevas tecnologías y su impacto en los medios de comunicación. Con la consolidación de Internet en nuestras vidas, nuestra manera de trabajar, relacionarse, aprender, leer y comunicar está experimentando una transformación histórica. “La comunicación de masas y el consumo de masas se cruzan en una catálisis de reproductora. La primera remite al segundo y el segundo a la primera. Los medios de comunicación de masas hacen posible el consumo de masas y se potencian por el sujeto receptor, consumidor. El actual sujeto consumidor es un consumidor absoluto y explícito, tanto de informaciones como de los propios medios de comunicación. Es un consumidor sin tregua puesto que de ahí obtiene su indiscutible condición de contemporaneidad”. En este nuevo contexto de consumo y comunicación fluida, Verdú señala que “el superindividualismo de los años noventa sigue ahora un personismo que supera el repetido deseo de los objetos y busca el trato con los demás sobjetos, sujetos y objetos a la vez, nuestros objetos de lujo”.
En el nuevo siglo XXI, la persona emerge como el eje central de cualquier estrategia de comunicación, sea cual sea el sector al que pertenezca esa entidad e incluido el sector cultural. El autor señala acertadamente que “el individualismo, el hiperindividualismo, fueron superados a finales del siglo XX por la explosión de una miríada de relaciones promovidas por los medios, dentro y fuera de la red, impulsadas por la cultura del consumo maduro”.
En este contexto de fomento continuo de la demanda, las grandes marcas necesitan conocer de cerca los nuevos hábitos de consumo, gustos y preferencias de la nueva generación de consumidores. Las empresas gastan anualmente miles de millones de euros con el fin de captar la atención de los consumidores. Es muy certera la apreciación del autor al señalar que “el marketing ya no se centra en las ventas sino en las compras. Se refiere a cómo hacer más fácil y placentero comprar. Se refiere a cómo crear relaciones con los clientes que desarrollen las preferencias emocionales por la marca”.
La mayoría de los consumidores quieren desarrollar conexiones personales con los productos y servicios que adquieren en el mercado. ¿Por qué las entidades culturales no toman en cuenta estas conexiones a la hora de diseñar sus estrategias de comunicación para atraer nuevos lectores, visitantes a museos, etc.? Estamos completamente de acuerdo con el autor de este ensayo cuando señala que el marketing contemporáneo ha comprendido el rechazo del materialismo grosero, el mal gusto del despilfarro, el pecado del consumismo y ha fundado, en consecuencia, una estrategia de nivel superior. Lo que importa no es el producto sino su alma. Lo decisivo no será vender un determinado artículo (libros, cuadros, video, visitas a museos, etc.) sino gustar. Como consumidores nos encantará introducirnos en el mundo que nos ofrece esa marca cultural, que piensa como nosotros y nos corteja.
Como entidad cultural, su posicionamiento de marca es lo que los consumidores perciben de su empresa y de sus productos, ya sean libros, películas, obras de teatro, etc. Sólo si se comprenden los procesos subyacentes que estimulan las relaciones de su marca con sus clientes se podrá conseguir una ventaja competitiva en su mercado. En este contexto, Verdú señala “persona a persona, individuo a individuo, se trenza planetariamente ahora la ilusión de un mundo mejor, donde las personas, una a una, experimentan, a través de sus contactos, el gozo creciente de una cultura común, cualquiera que sea, puesto que cualquier proyecto no es una esencia o una identidad acabada, sino una construcción interactiva”.
En resumen, el que una entidad cultural sea capaz de crear una relación personal, online y/o offline, cada vez que un cliente compre un libro, visite una exposición, adquiera una obra de arte o cualquier otro tipo de experiencia cultural, constituye la clave para establecer una conexión fluida y duradera con ese cliente.