Marcados
Las agencias de publicidad y de relaciones públicas necesitan conocer de cerca los hábitos de consumo, gustos, y preferencias de la nueva generación de jóvenes consumidores. Sus clientes, las grandes marcas y las multinacionales, gastan anualmente miles de millones de dólares con el fin de captar la atención de los consumidores adolescentes y preadolescentes. Este libro nos introduce en ambos mundos, por ello, es de lectura obligada para todos los profesionales del sector de la comunicación que gestionen campañas de marketing de productos y/o marcas dirigidas hacia adolescentes.
Por un lado conoceremos cómo estas agencias se introducen en el mundo de los jóvenes para conocer sus gustos y «formar» sus hábitos de consumo. Descubriremos cómo estas marcas crean conceptos y marcas «cool» que son inmediatamente aceptadas y consumidas por los mismos adolescentes. Por otro lado, la autora nos develará cómo la mayoría de los adolescentes sucumben al bombardeo diseñado para reducir su individualidad y creatividad al tiempo que asistimos a la valentía de algunos jóvenes aislados que deciden -resistiendo el empuje de estos agresivos departamentos comerciales- luchar y plantar cara a las arrogantes empresas como reacción ante la manipulación empresarial.
Hasta hace sólo unos pocos años, los jóvenes estaban casi excluidos del acoso publicitario, pero hoy en día representan un colectivo consumidor tan importante que las grandes marcas comerciales han decidido lanzar campañas específicas con el fin de atraer su atención. Esta agresiva estrategia comercial pretende incidir en la formación del gusto juvenil (menores de 14 años) con el fin de controlar y dirigir su consumo hacia determinados productos basándose en innovadoras estrategias nunca vistas hasta la fecha en el mercado. Estos jóvenes no tiene aún una personalidad totalmente desarrollada por lo que son más vulnerables a la hora de «aceptar» marcas y nuevos hábitos de consumo.
Los agencias de marketing y publicidad saben que a lo largo de esos años (12 a 16 años), los adolescentes están ansiosamente buscando su propia identidad. En esta arriesgada investigación, Alissa Quart lleva al lector al lado oscuro del marketing, mostrando las directrices centradas en los adolescentes y revelando un inquietante mundo en el que algunos adultos, haciéndose pasar por “amigos” de los más jóvenes, detectan y analizan lo que comen, visten y escuchan, así como sus expresiones más comunes. Estos estrategas de conceptos «cool» incitan a los jóvenes a hablar de las nuevas marcas con sus amigos en el colegio y en los chats para jóvenes en internet. Crean sitios webs específicos donde pueden ver, jugar y disfrutar con el concepto. Los jóvenes están encantados de participar en estos procesos dado que se sienten superiores al ser «necesitados» por una agencia/multinacional para definir una marca o concepto. No se dan cuenta que están siendo utilizados como canal de comunicación para llegar a la masa crítica de consumidores.
Alissa Quart es periodista y vive en la ciudad de Nueva York. Ha escrito numerosos artículos sobre este tema en varios medios de comunicación.
