El sentir de las letras

Las tipografías no son como son por casualidad. El color, la forma y el estilo de una tipografía son como una mirada: reveladora. Es por esto que una compañía tiene en su comunicación tipográfica el puente de entrada a la mente de su público objetivo. Preste atención a lo que le dicen las letras.

Se ha escrito mucho sobre tipografías. Grandes maestros, fundiciones y escuelas a lo largo de la historia, tanto antes como después del invento de la imprenta, en el siglo XV, han sentado cátedra y han ofrecido diversos puntos de vista sobre las técnicas, estilos, usos y funciones. Este legado sirve hoy para infundar una personalidad propia a las empresas del siglo XXI a través de su expresión escrita.

Se habla del poder de la palabra, pero se cita poco el poder de la letra en sí misma. Quizá porqué es un elemento invisible, un elemento que penetra en nuestra conciencia sin que nos percatemos. Si una tipografía logra eso, es que es una buena tipografía. Cierto es que puede resultar un elemento de percepción subjetiva –como todo–, pero hemos de pensar que una tipografía es como el vestir: nos representa y proyecta la percepción que queremos dar al mundo.

Cien mil maneras de expresarse

“En el mundo existen más de 150.000 tipografías diferentes. Más de cien mil maneras de expresar palabras, de transmitir ideas, de escribir emociones. Esta cifra crece año tras año de manera incesante gracias al empuje de las nuevas tecnologías y a la creatividad, la ciencia más antigua del ser humano”. Esta idea es la que expresa Vivian Hartmann, gerente de Bauer Types, la compañía líder en el mundo de la distribución tipográfica desde el siglo XIX. Fundada en Barcelona por George Hartmann, bisabuelo de la actual dirigente, Bauer Types es la única compañía del planeta que ha con- seguido “realizar la conversión de fundición tipográfica a estudio digital”. Su amplia galería de tipos y, sobre todo, su know-how, les ha erigido como auténticos reyes del sector.

En la misma órbita, pero cumpliendo el papel de plasmador, no de generador, se encuentra Novoprint, la empresa familiar del sector de las artes gráficas. Novoprint también vivió el cambio, a medios de los ochenta, hacia la digitalización de los procesos de preimpresión. No obstante, conserva un amplio catálogo de maquinaria de principios y mitad del siglo XX, y moldes de plomo, que exhiben en su Museo de Artes Gráficas: 200 m² ubicados en la propia empresa, en Sant Andreu de la Barca (Barcelona). “Es una de las colecciones más importantes del país” y que, según Sergio Bellido, director de la firma, supone “la ratificación de su experiencia como impresores”.

La tipografía como arte

La historia de la tipografía, decía, se remonta a unos cuantos siglos atrás. Sin embargo, es a partir del siglo XIX, en los albores del mundo moderno, cuando comienza a adquirir un papel fundamental como herramienta partícipe en los diferentes movimientos culturales. Stanley Morrison, estandarte del movimiento reformista de la imprenta británica del siglo XX, consejero tipográfico de la Cambridge University Press y el periódico The Times, la definió como “el medio eficaz para conseguir un fin esencialmente utilitario y sólo accidentalmente estético, ya que, rara vez, el goce visual de las formas constituye la aspiración principal del lector”.

T.J. Cobden-Sanderson, fundador de la Dove Press, revolucionaria imprenta de principios del siglo XX, coincide con esta idea: “La función de la tipografía bella no es hacer de la belleza algo que se convierta en un fin en sí mismo por encima del contenido, sino facilitar la comunicación por la claridad y belleza del vehículo, por un lado; y por el otro, aprovechar las pausas y paradas que se producen en ésta para intercalar aquellos elementos de serena belleza que hacen de la tipografía un arte”. La esencia de la función de la tipografía, años después, sigue siendo la misma. Vivian Hartmann la considera fundamental para una empresa con tal de “diferenciar su identidad, sus productos y servicios”.

El diseñador decide

La tipografía (de acuerdo): es un arte, como casi todo en el mundo para quien tenga una visión poética de la vida. Pero no todos los mensajes se apoyan en el lirismo de la tipografía para reforzar su contenido. Todos nos hemos topado más de una vez con la clásica presentación en PowerPoint que no da la talla frente a la exposición oral de su interlocutor –lo que le resta credibilidad indefectiblemente–; o con un folleto publicitario dañino a la vista y desprovisto de nuestro interés por culpa del uso de una tipografía equivocada.

El propio Stanley Morrison también calificó la tipografía con otro concepto de arte, “el de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto”.

La tipografía, pues, es un arte necesario. Tan básico y necesario como el de amasar un pan o peinarse, ejercicios donde la coherencia y el ahínco influyen tanto como en el de crear una tipografía. Partiendo de esta visión de la realidad no se puede apelar a la fortuna o a la casualidad a la hora de escribir el nombre de nuestra organización con la primera tipografía que encontremos en el Word. Por eso, el papel del diseñador en la parición de una tipografía es fundamental. Ellos son quienes las crean y a los que se les adjudica su autoría.

Pero hacer una tipografía no es fácil.  El diseñador ha de estudiar e interiorizar en profundidad la filosofía y el carácter de la organización. Anna Muni, directora de arte de la agencia de publicidad conceptBPMO, asegura que “es importante que en la fase inicial, empresa y diseñador trabajen estrechamente, ya que el previo conocimiento de la personalidad de ésta y de sus objetivos, serán la base para definir sus características”.

¿Qué importa de una tipografía?

Muni opina que la legibilidad de una tipografía “es un aspecto importante”, pero subraya que “en el momento de elegir un tipo de letra lo primero que se tiene que tener en cuenta es la función que va a desempeñar”. Los tipos de letra varían en muchos aspectos, “algunos tienen las formas simples, claras y fácilmente reconocibles; sus caracteres fluyen con facilidad para el lector, por lo que son muy adecuados para grandes bloques de texto” dice la diseñadora.

“Otros, en cambio, son tipos de formas atractivas y originales que permiten llamar la atención. Éstas son las adecuadas para titulares y anuncios”. Pese a que cada diseñador tiene su propio estilo y criterio, siempre existirá consenso entre empresa y diseñador sobre su tipografía, y el creativo deberá respetar la pureza del mensaje que desee transmitir la compañía en cuestión.

Diferenciarse a partir de las letras

Existe un grupo de tipografías predefinidas en el ordenador (Arial, Times New Roman, Lucida, Verdana…) que son las más comunes y utilizadas por la mayoría de personas y organizaciones. No es aconsejable que una empresa las utilice para desmarcarse de las demás, porque perdería carácter y originalidad. Anna Muni cree que la creación de una tipo “hecha a medida, aunque sea un ejercicio más complejo, produce un resultado único y personal”. Smith&Nephew, multinacional del sector sanitario, líder en el diseño, producción y distribución de material ortopédico, posee su propia tipografía: la letra Smith&Nephew. Silvia Orús, directora técnica y de calidad de la filial española explica que la tipografía, implementada en septiembre de 2003, fue fruto de la nueva concepción gráfica y comunicativa de la compañía.

“El cambio fue promovido desde la central, en Inglaterra. Creamos una nueva imagen de marca, y con ella, una nueva tipografía que representase la nueva personalidad y valores de la compañía. Ahora, se aplica en las comunicaciones en los 33 países en los que Smith&Nephew está presente: en folletos, en stands, en comunicados oficiales, en definitiva, en todos los soportes de comunicación escritos menos en las comunicaciones vía email, ya que al ser una tipografía exclusiva de la compañía, los clientes y proveedores no la visualizarían correctamente”, dice Orús.

A un nivel más local, Abacus, la cooperativa catalana especializada en la distribución de productos para la enseñanza, la cultura y el ocio, presentó en 2006 su nueva imagen de marca. La renovación gráfica, todavía en proceso de implantación global, según cuenta Roger Sunyer, director del Área de Participación, trajo consigo la creación de un nuevo logotipo diseñado a partir de la fuente Din, una tipografía ya existente, que la cooperativa ha adaptado a sus intereses comunicativos, y que ya utiliza en sus comunicaciones comerciales y en todos los soportes de sus establecimientos.

“La nueva letra nos ha ayudado a actualizar nuestra imagen y ha supuesto un rompe y rasga con nuestra tradicional imagen de marca, de 38 años de historia. Es una letra que refl eja la nueva vocación de Abacus, una vocación de futuro”, argumenta Sunyer.

Como copa de vino

La autora americana Beatrice Warde presentó en 1932, durante una conferencia a miembros del gremio de tipógrafos ingleses, una gran metáfora sobre la tipografía. Dijo que una buena tipo es como un buen vino tomado en copa de cristal. ¿Qué elegiría un buen degustador de vino? ¿Un vino servido en una copa de oro o en una de vidrio? La segunda, porque el vino se aprecia con los cinco sentidos. En cambio, con la primera queda anulado el sentido de la vista y notablemente reducidos los demás. Por eso, un tipógrafo y un diseñador siempre antepondrán la transparencia (el cristal), al ornamento (el oro). Así siempre se podrá degustar mejor el significado de las palabras.

Texto:  Javier López del Grupo BPMO

Grafismo: Rosa Baldrich