Nueve claves del éxito de Google

El 19 de agosto de 2004, y tras una arriesgada oferta pública de acciones, Google empezó a cotizar en Bolsa. Contra todo pronóstico, las acciones de la compañía se cuadruplicaron en menos de tres meses. Según la firma de contabilidad Deloitte Touche, Google es la empresa que más rápido ha crecido en la historia del hombre: sus ingresos se han multiplicado por más de 400.000 en apenas 5 años.

La empresa que se ha propuesto ‘organizar la información mundial y hacerla universalmente útil y accesible’ no es un medio de comunicación a la vieja usanza. Se parece más a un robot que a una persona. Sólo así se puede entender que consiga gestionar 1.000 millones de consultas diarias y que conozca el contenido de más de 10.000 millones de documentos que se encuentran diseminados por la red. Y lo que es casi más importante, que ese conocimiento pueda traducirse en 10.000 millones de dólares anuales de facturación.

A día de hoy, Google es la gallina de los huevos de oro: 3.000 de los cerebros humanos más privilegiados trabajando juntos; y los padres de la criatura -o el monstruo, según se mire-, los reyes Midas del siglo XXI. “Me siento más presionado que nunca a hacer cosas que importen”, reconocía uno de ellos, Larry Page, en un momento dado de la corta historia de Google.

La cita, como el resto de datos anteriores, está extraída de una obra de reciente publicación, Buscar, de John Battelle, el que fuera cofundador de la biblia geek, Wired!. ‘Buscar’ es un libro que trata de explicar ‘cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura’ y que revela -si somos capaces de leer en algunas ocasiones entre líneas- los motivos del éxito de la empresa posiblemente más influyente del mundo.

Los buscadores, y en concreto Google, han aniquilado una de las viejas prácticas sobre las que se ha asentado el periodismo y que han justificado tradicionalmente el poder de los medios: la necesaria distribución de la información. Hoy nadie necesita que otros dispensen y mercadeen con la información porque cualquier persona puede acceder sin ayuda a ella. Los medios de comunicación han dejado de ser imprescindibles, porque los usuarios pueden encontrar la información que deseen siempre y cuando sepan cómo buscarla.

Numerosas personas lo comprendieron –y lo comprobaron- el 11 de septiembre de 2001. Todo el mismo día, el día que supieron también que el mundo entero estaba cambiando. Obligados en parte por las circunstancias ya que numerosos sitios web se habían caido, muchos internautas buscaron por su cuenta y riesgo quién era ese tal Osama Bin Laden y recordaron las profecías de Nostradamus. Términos como estos o ‘World Trade Center’ desplazaron a los usuales ‘sex’, ‘travels’ o ‘Britney Spears’ de entre los más buscados en Google al tiempo que se multiplicaba por 60 el número de consultas de un día normal. Google no es por tanto sólo un buscador o un lucrativo negocio. Googlepex, el parque tecnológico que sirve como sede a la empresa, es además uno de los focos de poder más importantes del planeta.

He aquí unas cuantas claves sobre Google y algunas razones de su éxito.

Google se publicó por primera vez en la página de la Universidad de Stanford en agosto de 1996. Larry Page había ideado una herramienta, el BackRub, que permitía encontrar los enlaces entrantes a una página web. Después, el propio Page y Sergey Brin, inventaron un rastreador de enlaces. Por último, encontraron un algoritmo, el PageRank -cuya patente pertenece a la Universidad de Stanford aunque Google disfruta de su licencia en exclusiva hasta 2011- para ordenar según su importancia una página web. Este algoritmo está basado en los enlaces entrantes recibidos por cualquier página web ordenados a su vez según los propios enlaces entrantes recibidos por esas otras páginas que enlazaban a la primera, y así sucesivamente. De esta forma Google valora y clasifica cada página web siguiendo un modelo muy similar al sistema de citas y aclaraciones que se usan en los artículos académicos. Por primera vez un buscador dejó de ordenar aciertos en función del número de veces que aparecía la palabra buscada en las páginas web.

1.- Empezaron creando algo que funcionaba

Como dos buenos ingenieros, Larry Page y Sergey Brin fabricaron un buscador realmente bueno. En ese sentido fueron fundamentales tanto el BackRub como el PageRank que permiten que Google haga a la perfección las tres tareas fundamentales de cualquier buscador: el rastreo, la indexación y el proceso de consultas.

El BackRub es el origen del milagro Google, una aplicación que permite el rastreo de la Red a partir de los enlaces que encuentra. Se trata de una herramienta ideada por el propio Page, dicen las malas lenguas que por simple vanidad, ya que únicamente quería saber entonces quién enlazaba su página web y qué decían de él.

Google ha sido un pionero en la computación en paralelo o distribuida, que es la base de su proceso de indexación. También es la razón por la que es muy difícil que Google deje de funcionar bien ni un solo día. En contra de lo que afirma la leyenda urbana, Google no nació en un garaje -si bien sí que es cierto Page y Brin se mudaron a ese garage cuando tuvieron que abandonar definitivamente la Universidad y emprender la aventura empresarial- sino en los dormitorios de estos dos estudiantes de doctorado de Standford. Entonces, con los escasos recursos de que disponían, no se podían permitir equipos muy potentes o costosos, artillería pesada. En su lugar, recurrieron a un ejército de soldados de infantería –discos duros, cpu’s, chips de memoria y toda máquina que pudieran recoger- y los pusieron a trabajar en paralelo de tal manera que si se estropeaba cualquiera de ellos, simplemente había que sustituirlo.

Por último, en la fase de procesado de consultas son fundamentales, de un lado el PageRank, el algoritmo que se usa para ordenar acertadamente los hits y medir la importancia de las páginas web; y por otro lado el hecho de que Google siga siendo la página más rápida del mundo en cargar, lo cual es fruto de la obsesión de sus creadores por limitar hasta el número de palabras de la portada o por supuesto las imágenes, lo que les llevo en su día a una apuesta sumamente arriesgada por la publicidad textual. Eso, en definitiva, es usabilidad, una característica fundamental del diseño web.

2.- Apuesta por un modelo de negocio propio, innovador y arriesgado

AdWords y AdSense son la segunda clave del éxito de Google. Larry Page y Sergey Brin fueron tremendamente audaces e inconformistas cuando en plena etapa de crecimiento se negaron a que ninguna empresa les gestionase la publicidad, aunque eso les hubiese garantizado ingresos que harían temblar a cualquier mortal.

Google lanzó en octubre de 2000 AdWords, un autoservicio automatizado para la venta de publicidad textual a través de la subasta de palabras clave. A principios de 2002, además, Google introdujo el ‘pago por clic’. Dos años antes, en el 2000, Amazon había facturado 2’76 millones de dólares y eBay le había ido a la zaga; pero los miles de pequeños comerciantes electrónicos de todo el mundo juntos facturaron más de 25.000 millones de dólares. El AdWords de Google se dirigía a todos esos pequeños comerciantes. Iba directamente a por ‘la larga cola’.

En junio de 2003 puso en marcha AdSense, otro autoservicio de publicidad contextual que permitió a pequeños y medianos anunciantes acceder a la publicidad online a la vez que habilitó a los pequeños editores a convertirse en escaparate de anuncios y generar pequeños beneficios.

3.- Nunca han supeditado la calidad del producto al modelo de negocio

Sólo después –mucho tiempo después- de invertir importantes cantidades perfeccionando Google, Page y Brin buscaron rentabilizarlo a través de un modelo de negocio. Y siempre siendo conscientes de que Google sólo daría beneficios mientras siguiese siendo el mejor buscador. Como demuestra el hecho, por ejemplo, de apostar por la publicidad textual –lo que en su momento pareció una locura- porque era la única forma de no hipotecar la velocidad de su página a la hora de ofrecer los resultados de cualquier búsqueda.

Además, Google, como buscador, distingue perfectamente su trabajo del modelo de negocio que lo sustenta. Por eso –a diferencia de cualquier otro buscador, y en particular Overture, entonces GoTo, que fue el primero en subastar palabras clave de búsqueda y en el ‘pago por clic’- nadie puede comprar directamente posiciones en la hoja de resultados. Cuando Google inserta resultados comerciales y anuncios entre las búsquedas, los separa perfectamente de aquellos otros que son pertinentes según su PageRank. De tal manera que siempre distingue entre información y publicidad.

Incluso esa publicidad -y es una muestra más del interés de Google por ofrecer al usuario resultados relevantes y útiles- desde 2002 no se ordena exclusivamente según el precio que adquiera en la subasta de palabras clave sino que interviene otra variable: la cantidad de veces que los usuarios usan –pinchan- un anuncio. De tal forma que la popularidad del anuncio o la tasa de clics provoca a numerosos usuarios rebajas sustanciales en la compra de palabras clave. Google no sólo distingue información de publicidad, sino que con este algoritmo que ordena la publicidad -el AdRank– permite distinguir también entre la calidad de los anunciantes. Lo que, todo sea dicho, también redunda en interés propio porque le permite generar más ingresos. Y por supuesto, más credibilidad.

Sin duda esta apuesta por la calidad de los contenidos es la principal razón por la cual, según un estudio de InterBrand, en 2002 Google era la marca de todo el mundo con mayor grado de lealtad por parte de sus usuarios: los usuarios valoraban no sólo que el buscador fuese bueno, sino que la empresa ganara el dinero honestamente. Seguramente a esta última percepción contribuyó el hecho de que Google eligiese como lema un rotundo Don’t be evil.

4.- Renuncia a los métodos tradicionales de marketing, mucho más caros, y apuesta por las relaciones públicas

Ese lema de Google, ‘No ser malvado’, también ha calado en todos los medios de comunicación.

Google ha disfrutado de más campañas gratuitas en forma de noticias en prensa que ninguna otra empresa. Quizás porque ha solucionado muchísimos problemas a los periodistas cuando tenían que escarbar en montones de información para encontrar una noticia, Google casi todos los días ha recibido un sinfín de alabanzas por parte de la prensa. “Parecía como si la empresa nunca se equivocara: la prensa la adoraba”, dice Battelle en ‘Buscar’.

La segunda pata de la estrategia de comunicación y marketing de Google han sido las campañas boca a boca. “Google consiguió un impresionante boca a boca entre sus usuarios por una sencilla razón: porque funcionaba”, continúa diciendo.

Y la tercera pata, como no podía ser de otra manera cuando es tuyo el escaparate por delante del cual más gente pasa, han sido las campañas de autopromoción.

5.- Una buena dosis de fortuna acompañada de decisiones estratégicas acertadas en momentos críticos

“Posiblemente, si la burbuja tecnológica no hubiese explotado, Google hubiese apostado por un método de publicidad mucho más tradicional”, vuelve a decir Battelle. Efectivamente, con la crisis de las puntocom y el derrumbamiento del mercado de los banners, Google no pudo sino arriesgar. Y aún así, lo hizo muy moderadamente porque como ya hemos dicho su apuesta consistió en copiar el único método que se demostraba efectivo en aquel momento, el de GoTo. La principal decisión entonces fue, sin embargo, negarse a mezclar información y publicidad. Google se desmarcó así de los buscadores comerciales y encontró su sitio entre el común denominador de los internautas de Internet.

6.- Cambios estratégicos en el concepto de búsqueda

Google siempre ha buscado activamente nueva información en lugar de limitarse a un rastreo pasivo de la red. En esa línea pueden encuadrarse acciones como la compra en 2001 de DejaNews, una importante base de datos en forma de mensajería pública; la cacareada adquisición en enero de 2003 de Blogger o la más reciente de YouTube. Sólo en este contexto tiene sentido la declaración de intenciones de la empresa: “organizar la información mundial y hacerla universalmente útil y accesible», en realidad, como ya hemos dicho, el sueño de cualquier medio de comunicación.

7.- Innovación y sistemas de trabajo que fomenta la competitividad de los trabajadores

En lugar de trabajar en macroproyectos, los ingenieros de Google están organizados en pequeños equipos que trabajaban en cometidos mucho más modestos. Esos proyectos se organizan en un enorme lista de la que salen los que, a fin de cuentas, recibirán después la financiación necesaria. Esas miles de flores que brotan durante años incluso se someten a análisis público a través de Google Labs.

8.- Renuncia al crecimiento sin control y la excesiva jerarquización de funciones

Durante años, toda contratación ha sido supervisada directamente por Page y Brin. Nadie más que ellos tenía la capacidad de decisión. Previamente todas las contrataciones han tenido que pasar por un comité de contratación –distinto en función del área de la empresa- para evitar favoritismos y que un determinado responsable de área solo contratase a personas serviles e incluso incapacitadas para que nunca pudieran hacerles sombra.

y 9.- Creación de un entorno agradable de trabajo

Propiciar un entorno agradable de trabajo forma parte de una estrategia para fomentar la comunicación horizontal y evitar en la medida de lo posible una excesiva jerarquización de tareas y la burocratización, lo que podría terminar ralentizando la innovación. Un reportaje reciente de elpais.com destaca especialmente esta característica: “en Googlepex no hay horarios y los empleados van en patinete”. Los trabajadores de Google deben dedicar por norma un 70 por ciento del tiempo en la empresa a trabajar, un 20 por ciento a investigar en lo que consideren oportuno y procurar innovar, y el 10 por ciento restante en lo que ellos mismos decidan, ya sea en solitario o con otros compañeros de trabajo.

Texto: Sergio M. Mahugo, Profesor Periodismo Digital, Universidad Ceu Cardenal Herrera, Elche. Autor del blog http://egaleradas.blogspot.com/