¿Eres un “crossumer”?

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Según Víctor Gil y Felipe Romero, autores del libro  Crossumer  (Editorial  Gestión 2000), “un crossumer es un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones”.

Se dice que en el transcurso del último lustro, el marketing ha evolucionado más que en los cincuenta años previos. Pero, ¿qué ha hecho durante este tiempo el consumidor? Con más acceso a la información gracias a la tecnología y mucho más sofisticados y escurridizos, parece que, como afirmaba un anuncio televisivo, en el mercado actual, los consumidores sí que hacen lo que les da la gana.

Tal vez el marketing no desaparezca, pero las reglas del juego han cambiado. Crossumer presenta al nuevo consumidor español: abierto, inteligente, crítico y sofisticado, y que utiliza el sistema en beneficio propio. De vocación práctica, el libro desvela los rasgos que diferencian a esta nueva generación y les ofrece a los profesionales del marketing y la publicidad las claves para llegar a ellos.

Dado el interés de esta obra, y con la intención de presentársela a nuestros lectores y aconsejarles su lectura, hemos solicitado a la editorial el permiso para publicar en nuestras páginas la introducción al libro.

Introducción del libro Crossumer

Alejandro vive en una ciudad del cinturón industrial de Barcelona. Tiene treinta y dos años, trabaja como funcionario de aduanas y se autodefine como apasionado de la tecnología. Por su inclinación a la adquisición de los últimos lanzamientos tecnológicos, encaja bien en el retrato robot de un early adopter, etiqueta con la que se denomina a aquellos consumidores que tienen una mayor predisposición a adquirir antes que nadie las novedades que salen al mercado, aun a sabiendas de que por ello pagarán un sobreprecio, y de que probablemente harán de conejillos de indias con nuevas tecnologías poco testadas.

Un buen día, cansado de que muchas de las fotos que hacía su «vieja» cámara digital de 3 Mpx −comprada sólo un año y medio antes− le salieran movidas o desenfocadas, se dio cuenta de que no podía pasar más tiempo sin estar a la última en este tipo de artículo, a pesar de no ser un gran aficionado a la fotografía. Aquella cámara de rácanas prestaciones desentonaba claramente con su iPhone, comprado en la Quinta Avenida de Nueva York un año antes de ser comercializado en España −de lo más cool−, la PDA de última generación con GPS incorporado, el ordenador portátil ultraligero recientemente adquirido, y otros tantos cachivaches cutting-edges de los que disponía. Víctima del «efecto Diderot» −un artículo lleva a otro que combine, y así sucesivamente−, se lanzó a Internet para poner al día sus exiguos conocimientos sobre la materia.

En un artículo de Wikipedia −la enciclopedia universal creada en la red por los mismos usuarios− encontró lo que consideró que era el aprendizaje básico para valorar las prestaciones que le ofrecería una cámara digital. Con aquel mínimo bagaje de conocimientos de fotografía digital adquirido, visitó foros de aficionados para que le ayudaran a solventar su mayor duda en aquel momento: cámara réflex o compacta. Entró en www.quesabesde.com solicitando colaboración, a lo que respondieron desinteresadamente unos quince miembros de esa comunidad, con más de 600.000 visitas mensuales. Al final le quedó claro que, según sus necesidades, casi todos le recomendaban una cámara compacta de al menos 10,1 Mpx, con estabilizador automático de la imagen; esto último para evitar que le salieran las fotos movidas como con su antigua máquina. También le sugirieron algunas marcas y modelos concretos que se ajustaban a sus recomendaciones, pero aquí los «foreros» no acababan de ponerse de acuerdo, por lo que nuestro hombre consideró oportuno buscar a través de Google información más detallada.

Después acudió a Ciao, un sitio en el que otros usuarios cuentan −incluso con vídeos− sus experiencias con productos que han probado. Además de exponer con todo lujo de detalles los pros y los contras de cada artículo, valoran los productos en escalas estandarizadas respecto a variables tan importantes como el precio, la calidad, la garantía, etcétera. Asimismo, es posible ver cuántas personas han valorado el producto, lo que permite evaluar la confianza que se puede depositar en dichas valoraciones.

Cuando Alejandro consideró que ya había recabado la información más relevante que necesitaba, dio por cerrada esta primera fase de su investigación «doméstica» de mercados, para dirigirse de inmediato a una tienda de su localidad en la que estaba seguro que disponían de la mayor gama de cámaras digitales: Media Markt. Que la tienda fuera más o menos económica, en aquel momento, le daba igual.

Una vez en la sección de fotografía, se dispuso a revisar a conciencia todos los modelos de más de 10,1 Mpx disponibles, hasta que localizó tres sobre los que había leído críticas positivas en Ciao. Una vendedora de la sección se le acercó para ofrecerle asesoramiento, pero Alejandro declinó el ofrecimiento basándose en dos motivos. En primer lugar, no creía que la información que la vendedora le pudiera ofrecer fuera más exhaustiva que la que había recopilado en Internet y, en segundo, no se terminaba de creer que el criterio de ella fuera independiente.

De los tres modelos que inicialmente satisfacían sus expectativas, se decantó por el más económico. Lo pagó y se lo llevó a casa.

Durante todo un fi n de semana estuvo haciendo fotografías, visionando los resultados en el ordenador y subiéndolas a Flickr −una plataforma on-line de intercambio de imágenes− para pedir opinión sobre la calidad de las mismas a varios de sus contactos del foro de fotografía. Algunas fotos habían salido ligeramente desenfocadas, por lo que el lunes fue de nuevo a Media Markt para cambiar la cámara por otra de las candidatas que había curioseado previamente. En la tienda, por supuesto, no le pusieron inconveniente alguno, ya que, a pesar de haber utilizado el producto, lo había devuelto en perfectas condiciones, tal y como establece la «garantía de satisfacción» del establecimiento.

Alejandro empezó el mismo ejercicio con la nueva cámara. Hizo decenas de fotografías a lo largo de la semana; en esta ocasión, obtuvo un resultado mucho más satisfactorio. No obstante, parece que no podía quedarse con la duda de si la tercera cámara que había visto era aún mejor, por lo que, sin cortarse lo más mínimo, repitió la jugada. Vuelta a Media Markt, devolución, nueva compra y prueba durante unos días.

Una vez probados los tres modelos, concluyó que el segundo era el que presentaba una mejor relación calidad-precio. Desde luego, después de todo el trajín no iba a quedarse con una alternativa que no le satisfacía. Así que regresó al establecimiento a devolver el producto y a recuperar su dinero. Cuando la dependienta −de modo rutinario− le preguntó qué motivos alegaba para hacer la devolución, Alejandro le espetó con sorna: «¡Yo no soy tonto!» −el eslogan que desde hace años utiliza Media Markt en su publicidad−, para, acto seguido, detallarle los motivos reales.

Al joven ni se le había pasado por la cabeza comprar la cámara allí. Sabía perfectamente que una vez que tuviera clara su decisión, y tras haber probado el producto, lo encontraría más barato en alguna de las tiendas de electrónica de Internet en las que ya había comprado en otras ocasiones. Y así fue. Al final adquirió la cámara a través de la red por 245 euros, 75 menos de lo que costaba en Media Markt.

Por rocambolesca que pueda parecer, la forma de comportarse de Alejandro es mucho más habitual de lo que se pueda suponer, sobre todo en aquellos productos cuyo proceso de compra tiende a ser más complejo. A lo largo de los últimos años, quienes nos dedicamos a estudiar el comportamiento del consumidor hemos asistido a un proceso de sofisticación continuo, que se inició tan pronto como la sociedad de consumo dio sus primeros pasos, pero que se ha acelerado de forma radical con el aumento del uso que éstos hacen de las nuevas tecnologías y, en particular, de Internet. Google, los foros y las páginas de opiniones, como Ciao o Kelkoo, han sustituido al «cuñado sabelotodo» que nunca ha faltado en toda familia, y al que Alejandro tal vez habría recurrido en tiempos pretéritos.

II

«La gente hace lo que le da la gana: ¿es el final de la era del marketing?» Haciendo alarde de una fina mezcla de ironía y cinismo, con reflexiones como ésta, Aquarius −una de las enseñas del gigante Coca Cola en España− ha logrado meterse en el bolsillo a una nueva generación de consumidores que ha empatizado con la primera marca que les ha reconocido públicamente su nuevo estatus en la sociedad de consumo. Consumer power!

 A la pregunta que formulan −claramente retórica−, tal vez habría que responder que la era del marketing durará mientras haya quien (persona o marca) trate de persuadir a un tercero de algo. Sin embargo, muy pocos discutirían que asistimos a un momento de rápida redefinición de la disciplina, debido, en parte, a un proceso de maduración natural, pero, sobre todo, a una sofisticación del consumidor. Hasta tiempos bien recientes, la pérdida de eficacia de la publicidad se achacaba casi exclusivamente al problema de la saturación, sin prestar demasiada atención a los cambios de actitud del consumidor hacia aquélla. Nosotros sostenemos que el problema de la pérdida de eficacia de la publicidad tiene mucho más que ver con un largo proceso de socialización en el consumo, más que con el bombardeo publicitario al que con frecuencia se achaca.

Son muchos los rasgos que diferencian al consumidor español actual del de los inicios de la sociedad de consumo, pero, a efectos analíticos, hemos decidido centrar el foco en los tres que mejor ayudan a comprender y anticipar hasta qué punto se va a convertir en complejo para las marcas llegar hasta su más preciado tesoro.

En primer lugar, cabría destacar la generalización de una actitud crítica frente a los mensajes de las marcas, que por sistema son sometidos a cuarentena antes de otorgarles credibilidad alguna. Esta actitud escéptica no implica, por supuesto, un rechazo sistemático o una negación de las marcas privadas. A pesar del auge de las marcas de la distribución −imparable en algunas categorías−, el consumidor de hoy es más «marquista» que nunca. Nos guste o no, las marcas han ido usurpando poco a poco el rol referencial que en tiempos ocuparon exclusivamente las instituciones, como la religión o la propia familia. Y es precisamente en su mayor protagonismo en la vida de las personas donde se encuentra el germen de esa actitud desconfiada. Justo porque el consumidor es consciente de lo que representa una marca para sí mismo, el nivel de exigencia va mucho más allá de la mera transacción y se ponen en juego factores −antes impensables− como la responsabilidad social corporativa.

Podemos ir diciendo adiós al consumidor inocente −si es que alguna vez existió como tal− que percibía la publicidad como una fuente de información aséptica que le guiaba hasta el lugar de la estantería donde se encontraban los productos que «debía» adquirir. A pesar de todo, todavía hoy no resulta extraño oír a profesionales del marketing que en conversaciones informales infravaloran la capacidad de juicio de sus consumidores, sin haber reparado tal vez en lo que se les viene encima.

Con el paso de los años, las propias marcas, en el contexto de su lucha competitiva, se han ocupado de ir creando una «cultura» de consumidor cada vez más sofisticada. Desde el célebre eslogan «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo» del mítico director de Camps –por entonces fabricante del detergente Colón− hasta el «¡Yo no soy tonto!» de Media Markt, los consumidores han sido bombardeados de forma continua con consignas que les animaban a desarrollar un comportamiento inteligente a la hora de realizar su elección.

Sólo unos pocos de los miles de productos que se lanzan al mercado cada año son una respuesta a una demanda preexistente del consumidor. Para conseguir vender artículos cada vez más sofisticados, es necesario crear previamente un consumidor más «exigente», preparado para asumir esas innovaciones.

En algunas categorías de consumo maduras, este proceso parece haber dado de sí todo cuanto podía, y determinadas marcas, en lugar de seguir estrujando cualquier mínima innovación, han decidido utilizar la estrategia de destapar las cartas de sus competidores. Dacia Logan afirma que sus coches, aunque austeros, al final hacen lo mismo que cualquier otro, pero a un precio mucho menor. Don Simón acusa en su publicidad a Pascual de poco menos que farsante por presentar ante el consumidor sus zumos como refrigerados, cuando en realidad, en el momento que llegan a las tiendas, ya han roto la cadena del frío. Para persuadir al consumidor, las marcas optan por explicarle, de forma más o menos explícita, cómo otros tratan de engañarle −mediante el precio, la calidad… Cada bloque de anuncios que recibe el televidente es un cursillo acelerado de cómo ser mejor consumidor.

Así pues, en una sociedad en la que todo se articula alrededor del consumo, convertirse en un «buen consumidor» (un consumidor inteligente) es una aspiración −impulsada, insistimos, por las propias marcas− que trata de satisfacerse tanto a través de la educación formal −casi la mitad de la población internauta española ha estudiado alguna asignatura de marketing a lo largo de su carrera− como mediante el consumo de contenidos que los medios de comunicación ofrecen recurrentemente sobre el tema. Muchos de los consumidores a los que se dirigen las marcas saben lo suficiente de marketing como para ponerse en la piel de quienes confeccionan las estrategias supuestamente orientadas a persuadirles.

Tanto la generalización de la actitud crítica como la mejora de las competencias para juzgar las propuestas de las marcas son cristalizaciones de un proceso lento, pero continuo, que tal vez se inició, como se ha dicho, en los albores de la sociedad de consumo. No se trata, pues, de fenómenos que se hayan producido de la noche a la mañana.

III

Existe, sin embargo, un tercer factor disruptivo que, de forma más reciente, ha acelerado el ritmo y ha aumentado las implicaciones de estos cambios. Nos referimos al uso de las nuevas tecnologías −y en especial de Internet− por parte del consumidor.

Internet, con una penetración prácticamente universal en determinados segmentos de población y, más concretamente, la web 2.0, ha provisto al consumidor de herramientas que le permiten tratar de tú a tú a cualquier marca. Éstas aún pueden comprar su acceso a una audiencia masiva, pero los consumidores también pueden ganársela sin apenas gastar un céntimo. Los ejemplos de esta tendencia se acumulan en la red. Por ejemplo, algunos editores de bitácoras –(bloggers) han conseguido superar en audiencia a las ediciones on-line de diarios económicos con una larga y consolidada trayectoria en la prensa española. Asistimos, pues, a un reequilibrio de poderes.

Muchas marcas han sabido captar con anticipación la esencia de estos cambios, y han decidido reinventar su modelo de relación con el consumidor, permitiéndole desempeñar un rol mucho más activo en procesos que antes eran asumidos sólo internamente −como la producción, la comunicación o la distribución. En el caso más extremo, se encuentran marcas notorias como Wikipedia o Linux, cuya gestión está totalmente en manos de sus consumidores.

No obstante, es importante tener presente que no todos los consumidores encajan en el perfil descrito. Para empezar, existe aún una buena parte de internautas que nunca ha estudiado ninguna asignatura de marketing, y que probablemente ni siquiera esté interesada en hacerlo. También hay todavía cerca de un 60 % de la población española que no utiliza Internet. Por todo ello, se ha creído conveniente diferenciar a esta nueva generación de consumidores utilizando otra etiqueta.

Entre las diferentes alternativas barajadas −tentados estuvimos  de asumir «consumidor 2.0»−, nos decantamos por Crossumer. Con el prefijo cross pretendemos destacar el carácter activo que lleva al nuevo consumidor a «cruzar» la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor, y entre emisor y receptor. Crossumer no es tanto un nuevo tipo de consumidor como un intento de caracterizar al consumidor que emerge por la mediación que las nuevas tecnologías permiten en su relación con las marcas. No es nuestro objetivo el análisis del qué, sino de cómo consume.

Este libro se estructura en tres partes bien diferenciadas. La primera, de corte más teórico, se dedica a profundizar en el concepto de crossumer. Se presentan los resultados de diversos estudios −con fuentes primarias y secundarias− que ayudan a trazar un perfil más ajustado sobre los rasgos que les caracterizan y cuál es su actitud y su comportamiento ante las marcas y el consumo en general.

Con una vocación más práctica, la segunda parte tiene como meta principal proveer al lector de las herramientas necesarias para anticiparse a los cambios −estrategias, técnicas y enfoques innovadores−, que presentamos bajo un paraguas que hemos bautizado como «Coolhunting 2.0». Expondremos las herramientas y la metodología que utilizamos cotidianamente para mantenernos al día de los cambios que experimenta el consumidor, para profundizar más adelante en los mecanismos con el objetivo de discriminar los hechos anecdóticos de las tendencias con visos de consolidación. Adentrarse en el mundo de la detección de tendencias es mucho menos esotérico e inaccesible de lo que tal vez se percibe desde fuera. Casi toda la información que necesitamos está en Internet, o puede ser recopilada a través de este medio. Esperar a que otro te lo cuente implica no ser nunca el primero en percatarse −y sacar ventaja− de un cambio, por lo que nos ha parecido enriquecedor, aunque sea resumidamente, «enseñar a pescar». Veremos cuáles son nuestras «artes» en esta materia, que puede convertirse en estresante e inabarcable si no se aplican los filtrados de información adecuados.

Una vez conocido cómo es el crossumer, así como las fórmulas que están a nuestro alcance para anticiparnos a sus movimientos, presentaremos nuestra visión teórica y práctica del crowdsourcing, la integración de los crossumers en los procesos de innovación de las organizaciones, una tendencia en alza y que engarza inmediatamente con el «cruce de fronteras» propio del crossumer.

Los cambios se producen a una velocidad tal que somos incapaces de ver con la necesaria perspectiva hacia dónde nos dirigimos. Creemos que es conveniente tratar de detenernos durante un instante y crear un marco estable que, partiendo de lo que hemos aprendido en numerosos proyectos específi cos de investigación de mercados, nos ayude a entender lo que está pasando, para saber discriminar la pura anécdota de los cambios de carácter más estructural. Durante los últimos meses hemos realizado un importante esfuerzo para describir muchos de los fenómenos a los que haremos alusión en el libro; ahora nos hemos puesto como meta tratar de entenderlos en su verdadera dimensión. El lector juzgará si lo hemos conseguido.