17 julio 2012

La evolución de las especies (editoriales)

evolución de las especies editorialesSe acercan buenos tiempos para los autores, probablemente los mejores desde el invento de la imprenta. Internet y la digitalización son la clave de esta nueva era en la que el autor vuelve a cobrar un peso que durante mucho tiempo se había aligerado en beneficio de los editores. Buenos tiempos para los autores profesionales, esa elite que se gana la vida escribiendo, porque volverán a tener por el mango la sartén de su carrera. Buenos tiempos para los autores semiprofesionales, aquellos que subsisten con el complemento de otros trabajos, porque sus destinos editoriales no dependerán de la decisión de un editor. Y buenos tiempos para los autores ocasionales, los parias de la edición, porque tendrán canales consolidados donde mostrar su trabajo.

La red ha dado espacio a todas las voces, cabida a todo tipo de contenidos y una vía de comunicación entre creadores y consumidores. La digitalización ha hecho «líquidos» esos contenidos, susceptibles —como el agua— de adoptar diferentes formas/formatos en función de las condiciones a las que sean expuestos. Y estos nuevos líquidos digitales fluyen por la red, se cuelan por las numerosas grietas de la vieja mole de la industria editorial y empiezan a socavar los fuertes cimientos en los que ésta se sustentaba.

El autor tutelado

En ese vetusto edificio, el autor depende del editor casi de forma paterno filial. No es una relación de dependencia en el sentido negativo, el autor no está sometido al editor, pero cuando firma el contrato de cesión de derechos para la explotación de su obra pierde el control total sobre el libro. Pero quien paga, manda, y es el editor quien arriesga su capital. No sólo invierte el dinero necesario para sacar el libro al mercado, sino que también le da al autor un adelanto sobre los ingresos futuros que de él se obtengan. Por eso, en la mayoría de los casos, a partir de la firma del contrato, el editor es quien empuña la batuta en la dirección del futuro de ese libro: decidirá en qué formatos se publica la obra, tanto en papel como en digital; escogerá la cubierta que considere más comercial así como al profesional que la creará, y también el diseño de la tripa, lo que determinará el número de páginas; marcará los precios para cada uno de los formatos y establecerá los canales de venta en función de los contratos que tenga con los diversos distribuidores y librerías; dispondrá la fecha de publicación, y decidirá si vale la pena o no invertir en una campaña de marketing, cómo se desarrollará y en qué medios, su duración y el papel que el autor desempeñará en ella. E incluso en algunos casos podría vender los derechos de traducción a la editorial extranjera que le fuera más conveniente. Todo ello, a ser posible, sin intervención al autor, frente al que se erige en una figura próxima a la del tutor.

A cambio de la cesión de esta parcela de libertad en la toma de decisiones sobre su obra, el autor obtiene del editor una serie de servicios y ventajas nada desdeñables: la edición del texto y su conversión física en un producto apto para el mercado; el beneficio de la experiencia del editor como experto en la industria editorial a la hora de producir, comercializar y promocionar el libro; el ya mencionado adelanto por el aproximadamente 10% de los ingresos (brutos o netos) del editor por las ventas del libro (más o menos el 20% en el caso de la edición digital), y aprovecharse del prestigio del editor como curador y del potencial número de lectores que ello conlleva.

La gran mayoría de los autores considera que estas ventajas compensan con creces la tutela forzosa a la que quedan sometidos, ventajas a las que hay que sumar la creencia social de que nadie es autor mientras no le avale un sello editorial, mientras no apueste por él un editor. Al menos así era hasta la explosión de la web 2.0 y el derribo de las barreras que separaban al autor de los lectores, es decir, cuando el editor dejó de ser imprescindible.

El autor empresario

De la misma forma que alguien decide crear una empresa o emprender un negocio, el autor puede decidir convertir su libro en su negocio, invirtiendo en él su tiempo, su dinero, su talento y su capacidad social. Hace unos años le hubiera sido extremadamente difícil; actualmente, es extremadamente fácil.

La web 2.0 ha dado al autor cuatro herramientas fundamentales para alterar la cadena de valor del libro, saltándose varios de sus eslabones: las webs de autoedición, las librerías online, las webs personales y las redes sociales. Con las primeras puede producir el libro y venderlo, e incluso recibir asesoramiento editorial; en las librerías online puede poner sus libros a la venta sin un sello editorial; gracias a su web personal tiene una base sobre la que construir su marca como escritor, y a través de las redes sociales puede localizar y contactar con sus lectores potenciales, y promocionar sus libros.

Publicar es hoy más fácil que nunca, y en un futuro próximo nos vamos a encontrar cada vez con más representantes de esta nueva especie emergente: la del autor empresario. No sería exacto decir que estamos ante un nuevo agente en la industria editorial, porque el autor forma parte de ella desde que el ser humano inventa historias, más bien se trata de un nuevo nudo en la red de valor en la que se está convirtiendo dicha industria.

El autor empresario es el gestor de una atípica empresa en la que él es el único accionista y cuyo producto son los contenidos que él mismo genera. Podría decirse que es el propietario de una editorial que sólo publica los libros que escribe su dueño, ya que salvo por la selección entre autores y títulos, este autor empresario debe gestionar y promocionar su empresa de la misma forma que un editor. Hoy en día, gracias a las funcionalidades que ofrecen las webs de autoedición, el autor empresario puede subcontratar profesionales para la edición y producción del libro en los formatos escogidos —si está dispuesto a ser un auténtico empresario e invertir dinero en su producto; si no, también podrá publicar a pelo—, decidir el precio de venta, distribuirlo impreso y/o digitalmente y controlar las liquidaciones, si las hay. Lo más complicado será crear una marca con su nombre, difundirla y labrarse una reputación; es decir, hacerse con un grupo de lectores fieles. Si consigue una masa crítica de ventas, las ventajas son evidentes: el control total sobre su obra, la independencia en la toma de decisiones sobre su carrera y un suculento 70% de los ingresos por la venta.

Y creada la necesidad, surgirá, en consecuencia, otro nuevo nudo en esa nueva red de valor: el editor por cuenta ajena, gestor de edición, un nuevo actor que puede significar la conexión entre los autores autoeditados y los lectores. Sus funciones serán varias, desde la edición pura del texto a la gestión de la comercialización y del marketing. Una buena oportunidad para la reconversión de los agentes literarios, y, paradójicamente, una excelente oportunidad de negocio para los editores, como veremos más adelante.

Pero emprender no significa triunfar, en ninguna industria, y menos aún en la industria del libro, donde la competencia y el volumen de la oferta son tan altos, y los lectores, tan pocos. No hay que dejarse deslumbrar por el reciente éxito de ventas de algunos autores independientes en Amazon. La mayoría de los escritores empresario no tendrán el talento suficiente para escribir un buen libro, o los conocimientos necesarios para desenvolverse en la industria editorial, o la experiencia para crearse una buena imagen de marca. La mayoría no tendrá ni talento ni conocimientos ni experiencia, sólo voluntad, pero ésta  será suficiente para saltarse la criba del editor y publicar y vender por su cuenta en los mismos puntos de venta que los grandes autores. Voluntad, motivación y todas las herramientas que ofrece la web 2.0 a los autores.

La edad de oro de la autoedición

Si las posibilidades de éxito de los escritores empresario son demasiado mínimas para suponer competencia a los editores; si los escritores siguen prefiriendo publicar bajo un sello editorial y recurren a la autoedición sólo cuando se les cierran las puertas de las editoriales, ¿por qué a los editores les inquieta que la autoedición esté entrando en lo que se empieza a llamar su Edad de Oro?

Cuatro son los motivos por los que los editores norteamericanos están preocupados, los mismos por los que los editores españoles deberían empezar a inquietarse por el ascenso de la autoedición: el acceso gratuito de los autores a la tecnología, la irrupción de las grandes plataformas de distribución en el campo puramente editorial, la sobresaturación del mercado con contenidos digitales y la independencia de sus autores estrella.

1.  Acceso gratuito de los autores a la tecnología. Si el autor tutelado es el negocio de los editores, el autor independiente (cualquier autor sin editor) es el negocio de las empresas de autoedición. Lulu, Smashwords, Bubok… su negocio no está sólo en la venta de libros impresos y de libros digitales —para algunas esto es algo residual—, sino en ofrecer servicios al autor: asesoría, edición, marketing y promoción, distribución en librerías, redes de lectores… El autor independiente ha resultado ser la gallina de los huevos de oro: no sólo produce contenido comercializable, sino que además paga por ello. No es de extrañar, pues, que se haya iniciado una auténtica batalla entre las empresas de autoedición para atraer a sus filas al mayor número de autores posible, a los que les ofrecen cada vez más servicios y más completos, tantos que algunas parece que asuman el rol de las editoriales.

En esa competencia ya no basta con dar un sitio a los autores independientes para que cuelguen, muestren y vendan sus obras, ahora la tendencia es la de darles también herramientas tanto tecnológicas como sociales. Por supuesto, gratis. El ejemplo más completo y prometedor entre las startups es la norteamericana y recién lanzada Leebre (tan reciente que aún está en beta), que ofrece a los autores, además de una comunidad de lectores y autores, un potente software que le ayudará de forma prácticamente automática a maquetar, formatear y publicar su libro en epub y mobi, cubierta incluida, con lo cual el autor podría vender su obra en cualquiera de las grandes librerías on line. Otros  ejemplos más agresivos son iBooks Author y Habitat, los programas de autoedición que acaban de lanzar Apple y el editor y distribuidor Inklink, respectivamente, y que pueden poner en aprietos a los editores de libros de texto. Porque si en estas plataformas, tanto las grandes como la pequeñas, el autor encuentra soluciones editoriales y tecnológicas para publicar, un mercado al que vender, unos lectores con los que comunicar, y una proporción mucho mayor de ingresos, ¿para qué necesita al editor?

2. La irrupción de las grandes plataformas de distribución en el escenario de la autoedición. A mayor cantidad de contenido mayor número de ventas y mayor número de clientes potenciales, no hay que ser un experto en economía para entenderlo. Ésta es una de las razones obvias por las que las grandes librerías norteamericanas desarrollaron sus divisiones de autopublicación: Pubit, y Kindle Direct Publishing (KDP) y Kindle Singles son las plataformas creadas respectivamente por Barnes & Noble y Amazon para atraer a autores independientes y captar sus contenidos, con la zanahoria de la venta directa y royalties de hasta el 70%. Amazon fue aún más lejos con el lanzamiento de Amazon Encore, una editorial que aprovecha la información que tiene sobre las ventas de los títulos autoeditados, captando y contratando a aquellos autores independientes que hayan alcanzado una cifra considerable de ventas. Si estas acciones suponen una fuerte erosión para el papel del editor en la cadena de valor del libro, lo que puede ser el golpe de gracia son los mencionados iBooks Author y Habitat. Estas nuevas plataformas, orientadas principalmente a las publicaciones académicas, ofrecen a autores, escritores y ¡editores! un software capaz de generar libros digitales de texto de calidad con imágenes e hiperenlaces. Ya no es necesario un departamento de diseño y maquetación para dar una buena imagen visual al libro, ni siquiera un profesional técnico que digitalice textos o que logre imágenes en 3D, estas plataformas ofrecen unas plantillas y unas soluciones tecnológicas automatizadas que harán todo ese trabajo de forma inmediata y a coste 0. Gratis. Además, los libros resultantes se pueden poner inmediatamente a la venta, en el caso de iBooks Author sólo en la iBookstore (de quien quedan cautivos, aunque veremos por cuánto tiempo) y en el de Habitat, en la librería de Inklink o en el punto de venta que desee el autor. Y con un porcentaje de ingresos de hasta el 70% del precio de venta del libro. Con todas estas ventajas, ¿para qué necesita el autor un editor?

3. La sobresaturación del mercado con contenidos digitales y el aumento de la competencia. En un mercado editorial desbordado por la sobreproducción, la irrupción de cientos de miles de títulos de origen independiente puede llevar a la total invisibilidad de los libros en las librerías (y por lo tanto también de las editoriales) y a la pérdida de volumen de negocio por parte de los editores. Según un estudio sobre el libro digital —presentado en febrero en la conferencia IfBookThen de Milán por la consultora A.T. Kearney—, la proliferación de contenidos autoeditados está causando un impacto desproporcionado en las ventas de los editores de los Estados Unidos, donde entre el 3 y el 5% de los libros digitales vendidos fueron de autoedición. Esto equivale a un volumen de mercado de entre 20 y 30 millones de dólares, lo que según los analistas supuso que el volumen de negocio de los editores se redujera entre 70 y 120 millones de dólares. A ello hay que sumar esa pérdida de visibilidad de las marca editorial y sus libros, literalmente sepultada en la avalancha de títulos autoeditados. Un autor no es competencia, diez tampoco, pero miles de autores sí, y muy fuerte. Un ejemplo muy gráfico: si en una librería on line los usuarios hacen un filtro por precio de los libros —al margen de los gratuitos—, lo más probable es que los primeros de la lista sean los de los autores independientes, dispuestos a vender a precios que muchas veces no superan los 1,5 euros. Contra eso no hay marca ni prestigio editorial que valgan, y el precio es cada vez más un factor determinante a la hora de comprar libros digitales.

4. La independencia de sus autores estrella. Si para un autor consagrado autoeditarse es sencillo incluso a nivel tecnológico; si dispone de la experiencia de haber publicado previamente con una editorial y sabe cómo funciona el mercado; si tiene fondos para pagar un equipo de profesionales que asuman las tareas legales, financieras, de gestión y comunicación (esos nuevos agentes de los que hablaba anteriormente); si puede aumentar sus royalties en torno al 50%; si mantiene el 100% del control del libro, y si además tiene una buena reputación literaria y un grupo de lectores fieles… El autor de éxito, ¿para qué necesita un editor?, ¿qué puede darle el editor que no pueda conseguir por sus propios medios?

El autor asociado y el autor cliente

Lo que se deduce de lo anterior es que, en cuanto el autor conozca y domine todas las herramientas y procedimientos mencionados, va a poder optar por emanciparse de la tutela del editor, poniendo en serio peligro la supervivencia de muchas editoriales.

Cambian los roles y las reglas, y los editores van a tener que reaccionar para adaptarse, van a tener que ampliar / modificar su modelo de negocio y sacar provecho –en el caso que nos ocupa– de la autoedición y los autores empresario, usando su experiencia y su marca, convirtiendo en una oportunidad lo que se presenta como amenaza. Y también tendrán que cambiar su relación con sus autores tutelados.

Por poner un ejemplo, Penguin ha decidido utilizar las mismas armas que Amazon, pero para captar escritores a la par que contenido. En mayo de 2011 lanzó Book Country, un portal donde los autores pueden publicar sus libros y obtener los comentarios de otros autores, y donde darse a conocer porque «nunca se sabe quién podría descubrir tu obra». El objetivo de Penguin es aprovechar su prestigio de marca para atraer a autores independientes con el cebo de estar en la plataforma de una gran editorial, al amparo de un gran sello, donde se supone que las posibilidades de ser «descubierto» son mayores. A partir de ahí Penguin puede ofrecer a los escritores servicios de pago que van desde el asesoramiento puramente editorial hasta la venta directa a través de la web. No voy a entrar en lo perverso que puede ser el mensaje que planea subliminalmente –no eres bueno para que apostemos por ti como editores, pero sí para aprovecharnos de tu dinero y tus ganas de publicar– , porque lo que aquí debe resaltarse es la aparición de un modelo nuevo, un negocio editorial en el que el cliente final ya no es el lector, sino el autor, y en el que el producto ya no es el libro, sino los servicios que se prestan y por los que paga el «autor cliente».

Book Country también servirá a Penguin de incubadora de autores y filtro de talento, y de campo de pruebas para experimentar, entre otras cosas, con categorías de precios. El negocio puede ser redondo, en el sentido de que también puede cerrar el círculo con un modelo editorial convencional: se obtiene dinero prestando servicio a los autores empresario, y se obtiene dinero explotando las obras de los autores empresario con más talento, dejando estos de ser sus autores cliente para convertirse en lo que podría llamarse «autores socio».

Con estos autores socio el editor ya no podrá mantener el tipo de relación que tenía con los autores tutelados: no olvidemos que su éxito viene avalado por las ventas previas; no hace falta pagarles adelantos porque la obra ya está publicada, y los autores cuentan con un grupo de lectores y una marca personal como escritores, incipiente o no. Es decir, el riesgo se minimiza y el trabajo se reduce a menos de la mitad. Así pues, a estos autores va a tener que tratarlos de forma más paritaria, y a su vez, individualizada, mejorarles lo que ha venido en llamarse «experiencia de autor», y demostrarles que es bueno contar con el editor como socio en el negocio de vender sus libros. Por razones obvias, la misma actitud habrán de tener con los autores consagrados, con capacidad para autoeditarse y volar solos.

Ya hay editoriales norteamericanas y británicas que lo ven así. A principios de año empezó a correr por la red un documento presuntamente filtrado de Hachette Book Group que la empresa ha hecho circular a nivel interno y ha enviado a algunos autores y agentes. En él afirma que cuando se habla de autoedición en realidad quiere decirse distribución digital y que, dada la confusión, Hachette debe dejar muy claro cuál es su «servicio integral» a los autores y cuáles son los servicios que proporciona. Que no se refiera a las «funciones» del editor, sino a los «servicios» que presta el editor, demuestra un cambio clave de actitud hacia el autor y hacia el modelo de negocio convencional.

La tendencia será, pues, la de «asociarse» con el autor, involucrarlo más en los procesos de producción, marketing y comercialización, y darle herramientas que faciliten el acceso a los datos de ventas, a las regalías devengadas y a otras informaciones de mercado. Y en consecuencia crear «contratos a medida», en los que el porcentaje de los derechos se establezca valorando la implicación del autor en todo el proceso, el trabajo que invierta en él y la red de lectores que haya creado gracias a su interacción en redes sociales, entre otros factores.

Como decía al principio de este artículo, la cadena de valor del libro se está transmutando en una red de valor; va a dejar de ser lineal para transformarse en reticular, con nuevos agentes, nuevos oficios, nuevos canales de distribución, nuevos canales de venta, nuevos lectores, nuevos consumidores y nuevos productos editoriales enlazados entre sí formando las ramificaciones que conforman la red. Y la autoedición, aupada por la digitalización, va a ser uno de los detonantes.

Los editores van a tener que adaptarse a todas estas transmutaciones en el sentido más darwiniano de la palabra, porque sólo sobrevivirán aquellas especies editoriales que se adapten al nuevo ecosistema.

Arantxa Mellado de Actualidad Editorial

Artículo publicado también en la Revista Trama & TEXTURAS

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