La “netflixización” de la cultura

A lo largo de la corta, pero intensa, historia digital del sector cultural ha tenido lugar tres iniciativas que han transformado radicalmente el mundo de las industrias creativas. En el sector de la música fue la irrupción del modelo iTunes de descarga por canción/pista. En el mundo de libro, ha sido Amazon y todo lo que ha supuesto para sector editorial, en general.

Ahora, a raíz de lo que estamos viendo con Netflix en el mundo audiovisual, se podría decir que estamos viviendo un tercer momento disruptivo con el asentamiento de un modelo de comercialización de contenidos culturales en formato digital que aunque ellos no lo hayan descubierto, el modelo de subscripción digital ya había sido anteriormente introducido por Spotify, sí que están sabiendo generar un nuevo hábito de consumo de contenidos culturales y de entretenimiento. Lo más relevante para el sector cultural sobre esta tercera fase es que la gente está dispuesta a pagar por el consumo de contenidos culturales, sin tener que ofrecerles un modelo freemium (contenidos gratuitos) más allá de los típicos 30 días promocionales para familiarizarse con la plataforma.

Lo verdaderamente interesante de estos modelos de consumo de películas, series de TV, videojuegos o audiolibros, es que los usuarios están dispuestos a pagar debido a la amabilidad de uso de las plataformas y su amplio abanico de servicios alrededor de los contenidos: posibilidad de compartir el acceso con otros miembros de la una familia, posibilidad de ver varias películas a través de varios dispositivos de forma concurrente, algoritmos que personalizan el contenido, etc.

Crece el consumo de contenidos digitales en la nube

Los datos indican que el consumo de contenidos digitales culturales bajo demanda está creciendo considerablemente. Según la empresa de análisis de datos Statista, se espera que los ingresos del mercado digital en España superen los 1.500 millones de dólares en 2021, con el vídeo bajo demanda, audiolibros y  la música digital representando más del 20% de los mismos. En el sector de vídeo bajo demanda, Statista espera un total de 5,5 millones de usuarios para ese mismo año, lo que representaría un crecimiento del 66% con respecto a los 3,3 millones de usuarios de 2017.

Varios estudios indican un cambio de costumbres entre los consumidores de contenidos culturales. El informe “Evolución de los contenidos digitales en España y América Latina” indican que las plataformas de subscripción representan ya el 5% del total de las ventas del mundo de libro cuando hace menos de un año, representaban menos del 1%. Paralelamente, un estudio de Kantar indica que la penetración de los servicios de streaming de pago (cine y música) en España alcanzó un 15% del total de las ventas a finales de 2016. Todo parece indicar que los nuevos modelos de suscripción basados en un acceso ilimitado de contenidos culturales (cine, música, ebooks, audiolibros, etc.) por una cuota fija al mes (entre 7,99 y 12,99 euros al mes) están desempeñado un papel importante en el cambio del comportamiento de los usuarios que cada vez están más dispuestos a pagar por contenidos culturales en la nube.

Por otra parte, el IFPI Global Music Report 2017 indica que el mercado global de música en streaming registró un fuerte crecimiento de los ingresos en 2016, impulsando a la industria de la música a un modesto crecimiento general (+5,9%) después de una década en declive. El streaming representa ya el 59% de los ingresos digitales de la industria músical. Europa registró un fuerte aumento (45,5%) en los ingresos de este modelo.

Según un estudio realizado por Ipsos Connect y encargado por la IFPI, los servicios de streaming de audio pagados están creciendo en popularidad, especialmente entre los menores de 25 años. Un tercio de los jóvenes de 16 a 24 años ahora pagan por un servicio de streaming de audio» (un aumento del 39% con respecto al año anterior). En general, el 18% de los usuarios de Internet pagó por un servicio de suscripción de música en 2016, frente al 15% en 2015, con el móvil sin ser el dispositivo número uno utilizado para escuchar.

En cuanto a la suscripción a vídeo bajo demanda ha crecido básicamente con la llegada de servicios como Netflix, HBO y Amazon Prime, donde, además, varias personas pueden acceder al contenido con el pago de una sola suscripción, lo que ha supuesto un incentivo considerable. En el informe de Digital TV Research se señala que había cerca de 33 millones de suscriptores de pago de vídeo bajo demanda en Europa Occidental a finales de 2016 y se espera que lleguen a los 55 millones en 2021, con ingresos que superarán los 5.000 millones de euros en 2020.

Según este mismo estudio, España es un mercado especialmente atractivo, ya que verá crecer exponencialmente sus gastos de suscripción de vídeo de los estimados 72,5 millones de euros de 2016 a los 112 millones de euros. Sólo Netflix –en la actualidad activo en 190 países- supera los a 100 millones de suscriptores en todo el mundo y se espera que alcance 128 millones en 2022. En Europa Occidental, el crecimiento de Netflix ha sido abrumador, pasando de 7,88 millones de usuarios en 2014 a 22,6 millones en 2017 (+ 186%) y se espera que crezca a 28,9 en 2022 (+ 27% en 2017).

Las cifras más recientes publicadas en mayo de 2017 por la Comisión Nacional de Mercados y Competencia muestran que los hogares de Internet en España con una suscripción a Netflix se duplicaron en los últimos 6 meses, alcanzando 540.000 en sólo 18 meses desde su lanzamiento. Todo parece indicar que España se convertirá en uno de los mercados de vídeo bajo demanda más importantes de Europa en los próximos años.

¿Son los audiolibros el nuevo “Netflix” para el sector editorial?

Los audiolibros es otro de los formatos que más están creciendo gracias a la evolución de los modelos de consumo en la nube. Gracias a los smartphones, es el formato que más rápido ha crecido desde 2016: el 59% de los consumidores de audiolibros en el Reino Unido comenzó a comprarlos sólo en los últimos dos años. En la actualidad, Audible tiene más de 250.000 títulos disponibles para su descarga. La plataforma europea de audiolibros Storytel, que cuenta con cerca de 60.000 audiolibros en varios idiomas y más de 500.000 usuarios, ha anunciado el lanzamiento de su servicio en España. El servicio en streaming de Storytel, algo así como una versión “Netflix” para audiolibros, permite a sus usuarios escuchar/leer de forma ilimitada todo tipo de audiolibros a través de un App en su teléfono móvil.

Según el infografía “Evolución de los formatos de audiolibro en Europa” elaborado por la plataforma Storytel, cada vez se producen menos ventas de audiolibros en formato CD o través de descargas unitarias a favor del acceso de estos contenidos en formato streaming.

Hasta hace poco existía una «leyenda urbana» que supuestamente decía que no había demanda de audiolibros en América Latina ni en España, pero sin embargo en los últimos meses estamos comprobando como cada vez más varias editoriales, autores, agencias literarias, así como plataformas especializadas en audiolibros están apostando firmemente por este formato de lectura.

Otro dato clave de la mencionada infografía, “Evolución de los audiolibros en América Latina y España”, es que en la actualidad la oferta audiolibros en español supera los 4.000 títulos aproximadamente, frente al apenas millar de hace sólo unos años. El 40 % de los audiolibros disponibles a la venta en las principales tiendas tiene una duración de menos de una hora, el 30 % entre 1 y 3 horas y el resto a partir de 3 horas.

Contenidos originales y algoritmos inteligentes: Claves de éxito de la “netflixización” de la cultura

Netflix  lidera en Estados Unidos -nada menos que tras la gratuita YouTube- el uso de apps para ver vídeo en streaming. Todas estas cifras señalan que podemos estar ya casi hablando de “netflixización” del consumo de cultura digital, o de una ‘Cultura Netflix en la nube’ relacionado con el mundo de los contenidos online de cultura y entretenimiento.

En una entrevista a Ted Sarandos, director de contenidos de Netflix, admite lo fundamental que está siendo la creación de contenido original (series y películas de producción propia) para el crecimiento y la fidelización de los suscriptores, reafirmando la idea que señalaba hace ya un año sobre la necesidad de ahondar en contenidos originales y de calidad para lograr un modelo de suscripción fuerte. Por este motivo, Netflix invierte grandes sumas en la creación de series originales de calidad producidas localmente para atraer a suscriptores de los países en lo que opera, intentando no ofrecer solo un catálogo global sujeto a los gustos e intereses colectivos, sino afianzar el catálogo con contenidos relevantes para cada una de las audiencias locales.

Paralelamente a los contenidos originales, la otra clave de éxito de plataformas como Spotify, Storytel o Netflix se basa en gran parte en la inversión que hacen en mejorar sus algoritmos de recomendación y en el poder que tales recomendaciones tienen sobre sus usuarios.

En el caso de Spotify, tres tipos de modelos de recomendación conforman su particular herramienta de descubrimiento de nuevas canciones y grupos de música: el filtrado colaborativo (análisis y comportamiento de usuarios y entre usuarios), procesamiento de lenguaje natural (o PNL, que funciona mediante el análisis de texto), y el modelo directo de audio (analizando las pistas de audio sin procesar).

El primer modelo, el colaborativo añade a las valoraciones habituales (por ejemplo, las ya famosas estrellas) tanto comentarios implícitos, como recuento de los temas o pistas escuchados o datos de usos y navegación (guardar pistas, visitar perfil de un grupo, etc.). De manera muy resumida, todo queda recogido en dos vectores: usuario y canción.  Al comparar estos vectores entre usuarios, el resultado revela los hábitos y gustos de los usuarios más similares.

El segundo modelo, el del procesamiento del lenguaje natural  -que pudimos ver aplicado ya en museos o en herramientas como Trajectory o Tekstum-, se dedica a rastrear metadatos, artículos, blogs, y todo lo analizable de manera textual en la web que haga referencia a la música y artistas. Cada término descriptivo se une a la representación vectorial de cada canción para determinar si dos temas, por ejemplo, son similares.

Por último, el modelo de audio sin procesar, al contrario que los anteriores, no es discriminatorio, y añade pistas nuevas que se pueden sumar a las pistas más populares o conocidas, complementando así el valor de la recomendación, la razón del descubrimiento de lo nuevo. Se hace a través de un complejo análisis que comprende las características de cada canción con las cuales busca nuevas similitudes entre vectores.

El asunto, por tanto, no es sencillo, pero el resultado en este caso parece efectivo. No obstante, para añadir mayor potencial a este tipo de recomendaciones, las plataformas tienen que lograr el máximo de contenidos, de otro modo para algunos usuarios más exigentes siempre faltarán las recomendaciones necesarias.

Impacto de la “netflixización” de la cultura en el mundo del libro

¿Puede la industria del libro aprender de toda esta evolución y hacer algo similar? ¿Afectará este modelo al actual mundo del libro basado principalmente en la venta unitaria? Una cosa es evidente, que los consumidores están dispuestos a pagar por contenidos digitales ya que les resulta cómodo y fácil, sobre todo cuando hay mucha oferta, una serie de servicios complementarios y ventajas (Netflix permite que varias personas tengan un perfil ya acceso a los contenidos desde donde quieran con una sola cuenta), todo ajustado a un precio lo suficientemente atractivo (traducido para el consumidor: lo suficientemente barato).

Los servicios de suscripción suponen para las editoriales un cambio de mentalidad en cuanto a al cálculo de los ingresos que a muchas aún les cuesta entender. Por otro lado, es importante definir una estrategia de títulos disponibles, no se puede construir un modelo de suscripción sólo con títulos de fondo. Las novedades deben estar presentes, investigando un calendario de lanzamiento propicio, porque los consumidores están hartos de promesas donde predomina el contenido de relleno tales como libros de dominio público que se encuentran gratis en la Red y los incluyen en muchos catálogos simplemente para anunciar que ofrecen miles de libros.

La cuestión primordial, por otra parte, es analizar lo suficientemente bien el comportamiento y preferencias de los lectores. Ni todos son lectores de bestsellers, ni todos de ‘alta literatura’. Si se elige un modelo comercial similar al de Netflix, se estará en la obligación de tener un catálogo de novedades muy variado (según géneros, autores, para diferentes edades). Todo esto regado con títulos de fondo, muchos de ellos difíciles o imposibles de encontrar en papel. Y si a este catálogo se le suma la posibilidad de tener algún tipo de contenido exclusivo lo suficientemente atractivo como para ganar suscriptores, mejor que mejor. La autoedición, según estamos viendo el curso que está tomando dentro del sector, no se debería dejar al margen. Igual que los audiolibros que, según el perfil de sus consumidores (algo más similar al de los de vídeo), puede ser el acicate necesario para lograr, al fin, un servicio de suscripción asentado dentro del mundo del libro.

La inversión tecnológica en el desarrollo permanente de las plataformas tampoco puede quedar al margen. Tal y como hemos visto en el apartado anterior, una de las claves del éxito de plataformas como Netflix, Storytel y Spotify es su apuesta en firme por el desarrollo de sus servicios de recomendación personalizados, así como la curación de sus contenidos. Lo verdaderamente interesante de estos modelos de consumo de películas, series de TV, videojuegos o audiolibros, es que los usuarios están dispuestos a pagar debido a la amabilidad de uso de las plataformas y su amplio abanico de servicios alrededor de los contenidos: posibilidad de compartir el acceso con otros miembros de la una familia, posibilidad de ver varias películas a través de varios dispositivos de forma concurrente, algoritmos que personalizan el contenido, etc.

No hay modelos exactamente equivalentes, pero parece indicar que, analizando los modelos y servicios de las plataformas que están asentando esta nueva forma de consumo, comienzan a verse algunas pistas de lo que podría aplicarse en el entorno del mundo del libro.