05 agosto 2006

El papel de los blogs en la comunicación empresarial

Si su asesor de comunicación le comenta: ‘Existe un nuevo medio de comunicación que puede crear opinión sobre su empresa, los participantes en estos nuevos medios conversan sobre sus productos y servicios, no es fácil de controlar, empiezan ya a ser comentados por algunos medios escritos en España…’ , ¿qué haría? ¿temblar?

Nuestra recomendación es que se informe sobre el funcionamiento de estas nuevas herramientas de comunicación e información y que determine el papel que puedan tener en su futura estrategia de comunicación y en sus relaciones con los medios. No caiga en la trampa de pensar que son meras páginas personales de cuatro colgados que pierden el tiempo en Internet. Estos nuevos medios – denominados weblogs (bitácoras en español) – aún no están muy extendidos en España, pero sí es cierto que algunos de ellos ya están siendo fuente de información habitual para periodistas y directores de comunicación de empresas, instituciones públicas y partidos políticos de nuestro país. El pasado 29 de mayo, el suplemento Negocios del diario El País publicaba un artículo titulado «Diarios personales con fines corporativos« sobre la llegada de este fenómeno a España. El autor de este artículo, Adolfo Estalella, señalaba que «ahora son los presidentes de compañías, directivos de todo tipo – consejeros delegados, directores informáticos…- y empleados quienes abren sus propios blogs para entablar un diálogo abierto con sus clientes, accionistas…».

Varias empresas han visto cómo en periodos de despidos masivos o en campañas en medios sobre supuestos abusos en las condiciones laborales de sus trabajadores o contratas, diversos blogs estaban aportando información muy detallada sobre sus políticas internas, procesos, información sobre decisiones de directivos, etc. Estas informaciones publicadas en diferentes weblogs se convierten en fuente de información, o al menos en fuente de investigación, para muchos medios de comunicación, sindicatos y terceras partes involucradas en cualquier conflicto. La información y los debates que tienen lugar en estos weblogs llegan tarde o temprano a los medios tradicionales, pero para entonces su gestión por parte de los afectados se convierte en una tarea muy ardua.

¿Qué es un blog?

Para entendernos, un weblog o bitácora es un «sitio web donde el autor aporta opiniones, noticias y enlaces que se actualizan de modo regular, casi a diario, escritos con un estilo informal y subjetivo». Muchos de estos weblogs son gestionados por prestigiosos periodistas que escriben en estas páginas personales sobre temas que no pueden tratar abiertamente en sus medios por diferentes motivos de política de empresa, conflicto de intereses, etc.

También estamos viendo un auge de weblogs gestionados por especialistas en diferentes áreas desde el sector farmacéutico hasta el financiero, por ex empleados de empresas en procesos de crisis, por profesionales de comunicación para abrir y/o fomentar debates a favor o en contra de una empresas. Todos estos bloggers presentan a sus lectores una versión personal de las noticias del día. En vez de basar su información en los tradicionales comunicados de prensa emitidos por empresas o instituciones a los medios de comunicación, los bloggers organizan sus noticias a su propio gusto y, además, redactan sus artículos de opinión de acuerdo a su propio criterio.

Los weblogs empezaron siendo meras páginas personales, pero en los últimos meses se han convertido en un recurso de información a tener en cuenta por los profesionales de la comunicación. En la actualidad, existen alrededor de 50.000 weblogs activos escritos en español, convirtiéndose en auténticas fuentes de información alternativas y en herramientas que difunden la actualidad empresarial, social y política de forma fluida y eficiente.

Con la llegada de Internet y de la prensa gratuita, los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, radio y televisión) están experimentando cambios fundamentales en sus modelos de negocio. Mientras que la prensa escrita de pago se mantiene en España con 11,5 millones de lectores desde hace 10 años, en sólo 5 años los medios gratuitos han alcanzado 3,3 millones de lectores cada día (EGM).

El modelo de negocio de estos medios tradicionales se apoya en los ingresos derivados de la publicidad, pero las empresas anunciantes están detectando que los nuevos medios (los diarios gratuitos, los medios digitales y los blogs) se están convirtiendo en el principal canal de información de los lectores frente a los medios tradicionales. Las empresas empiezan a tener en cuentas estos nuevos medios en sus estrategias de publicidad, comunicación y marketing con el fin de llegar a sus públicos objetivos de una forma más eficaz y rentable.

En Estados Unidos el número de adultos que prefiere Internet como principal fuente de noticias ha crecido más del 35% en los últimos cuatro años, a costa de la televisión y los periódicos. Los que están impulsando esta tendencia de preferencias son los jóvenes adultos de entre 18 y 34 años: el 33 % de ellos declaró preferir Internet como fuente principal de noticias, mientras que el 40 % prefiere la TV y sólo el 10 % los periódicos.

En España, un informe recientemente publicado por Estudio General de Internet revela que «los internautas que leen diarios exclusivamente digitales tienen un mayor poder adquisitivo. De esta manera, el 35 por ciento de estos declara tener unos ingresos mensuales entre los 1.500 y los 3.000 euros, mientras que apenas un 24 por ciento de los lectores de las versiones on-line de los periódicos de papel se encuentra en este rango de sueldos».

Fuente fiable de información para los consumidores entre consumidores

Sin lugar a dudas, estos nuevos medios de comunicación están cambiando las relaciones entre consumidores y empresas. Por una parte, se están convirtiendo en una fuente fiable de información para los consumidores entre consumidores. Actúan como fuente complementaria a las notas de prensa de las compañías y la información publicada en los medios tradicionales y/o las revistas profesionales. Los weblogs permiten a los consumidores de un producto expresarse libremente sin ningún tipo de censura, lo que los convierte en el medio adicional idóneo para obtener información y compartir opiniones sobre una empresa y sus productos, justamente aquello que no ofrecen las notas de prensa y los sitios corporativos.

Este nuevo tipo de medios ofrece notables potencialidades para la diversidad informativa. Para muchos ciudadanos, los weblogs se han convertido en su canal preferido de información debido a la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales. Así como hace unas décadas unos pequeños grupos ecologistas eran percibidos por la mayoría de los Gobiernos y empresas como unos fanáticos o unos «locos de la colina» con sus demandas sobre la responsabilidad medioambiental de las empresas, hoy en día disfrutamos de un mundo algo más saneado. Aunque queda mucho por hacer, gracias a su esfuerzo y perseverancia existen nuevas leyes que regulan la actividad empresarial de las empresas en esta materia y les obliga a respetar el medio ambiente. Pero lo más importante es que han conseguido que las nuevas generaciones estén mucho más concienciadas con el medio ambiente y se castigue a aquellas empresas y Gobiernos que no lo respetan.

Un proceso similar está teniendo lugar en las conversaciones de los blogs sobre las actuaciones de determinadas empresas, debates sociales, etc. En una economía de mercado, los consumidores tienen en sus manos la última decisión sobre lo que consumen. Según una reciente encuesta elaborada por el instituto canadiense GlobeScan, hoy por hoy sólo un 10% de los españoles ha decidido tomar la iniciativa como consumidor y premiar a las empresas que actúan de forma responsable y transparente. Estos consumidores son los nuevos «locos de la colina»; hoy en día son pocos, pero es una tendencia creciente e imparable.

¿Empezará algún día el consumidor español a premiar o castigar a aquellas empresas por su política de compromiso social y transparencia informativa? Es un proceso lento y complejo, pero sin duda la sociedad española es cada día más crítica y exigente hacia los medios de comunicación tradicionales y las empresas.

Fuente de información muy fiable e influyente para las empresas

Pero también los blogs pueden convertirse en una fuente de información muy fiable e influyente para las empresas. Son sitios donde un director de comunicación y marketing puede analizar los mensajes, argumentaciones y opiniones, buenas o malas, sobre un producto y/o servicio concreto.

También pueden ser utilizados como medio para llegar a líderes de opinión influyentes durante lanzamientos de nuevos productos, posicionamiento de mensajes en debates informativos, en procesos de adquisición de empresas, en procesos de cierres, etc.

Según un estudio elaborado por la Fundación Auna, Internet ha cambiado el modo en que los compradores realizan sus compras en la medida que tienen un acceso constante a la información necesaria para tomar una decisión.

En este contexto, los blogs son un excelente vehículo de intercambio de opiniones, al permitir que se difundan información, experiencias e impresiones y que las mismas puedan ser completadas o debatidas por personas interesadas.

¿Los bloggers son periodistas, creadores de opinión o fuentes de información?

En los últimos meses, estamos asistiendo a un intenso debate sobre si estamos llegando al fin del periodista como intermediador entre las empresas y los consumidores/ciudadanos. Muchos profesionales de la comunicación se preguntan si los autores de estos weblogs son periodistas, son creadores de opinión o actúan como fuentes de información. Para los departamentos de marketing y ventas de las empresas este debate es indiferente. Para las empresas, lo verdaderamente interesante es que los bloggers son personas que opinan como consumidores con criterio, más o menos fundado o acertado, y que además, por su capacidad de creación de opinión, pueden influir directamente en la percepción que tengamos sobre la imagen de una empresa y sus productos.

Por tanto, más vale que nos acostumbremos y que vayamos pensando en el papel que tienen estas nuevas herramientas en nuestras futuras estrategias de comunicación. Tenemos ante nosotros una nueva forma de comunicación empresarial que no se limita a transmitir información sobre la empresa, sino que además permite a las personas interpretar la información con otros consumidores y formar parte del proceso informativo.

Recomendaciones para ponerse al día

Para empezar, no estará de más llevar a cabo una pequeña auditoría en la Red para investigar sobre la existencia de bitácoras especializadas en su sector, actividad empresarial, relacionados con sus productos, servicios, etc. Les recomendamos leer la entrevista que hemos realizado a Fernando Polo, socio de DiceLaRed y editor de Abladías.com, y especialista en llevar a cabo auditorías en la red, que les ayudará a entender mejor la aplicación de este tipo de herramientas de investigación.

La mayoría de los Gabinetes de Comunicación tienen sistemas de seguimiento de medios tradicionales (prensa escrita, TV y radio) para detectar cobertura, noticias de interés y alertas sobre su empresa. Pida a su agencia de comunicación que añada a www.technorati.com en el seguimiento de información para detectar quién está opinando sobre su empresa, con quién está teniendo esta conversación, qué impacto está teniendo en la Red, etc. En el caso de que su empresa/producto no sea mencionado, únicamente pregúntese si su empresa está desaprovechando este nuevo canal de comunicación para conocer la opinión de sus clientes y, de paso, averigüe si hablan de su competencia.

Para poder hacerse una buena idea de la dimensión que está adquiriendo este fenómeno en España, es recomendable visitar varios directorios de weblogs, como www.bitacoras.com, www.bitacoras.net y www.blogdir.com. En estos directorios encontrará un gran número de weblogs ordenados por categorías (desde el mundo del arte y la cultura hasta weblogs de economía y negocios) y también pistas para hacer un weblog gratuito.

También les recomendamos conocer a los principales líderes de opinión de la blogosfera española e internacional. La consultoría de comunicación Burson-Marsteller acaba de publicar un interesante estudio sobre el papel de este tipo de personas. Según este estudio, este grupo de personas utiliza las tecnologías más avanzadas para abrir debates sobre temas de actualidad, crear percepciones sobre tendencias empresariales y hasta transformar los comportamientos de compra de productos de algunas personas mediante sus recomendaciones y opiniones.

Texto: JAVIER CELAYA

SELECCIÓN DE BLOGS DE REFERENCIA

Para ayudarles a conocer este mundo, hemos seleccionado una relación de bloggers españoles que consideramos que son expertos en sus diferentes campos profesionales. No son todos los que son; esta lista es un punto de partida para adentrarse en este nuevo mundo:

http://algoquehacer.typepad.com/weblog

http://atalaya.blogalia.com/

http://www.baquia.com/

http://barrapunto.com/

http://www.lasindias.com/bitacora.html

http://www.elblogsalmon.com/

http://www.ecuaderno.com/

http://www.elastico.net/

www.enriquedans.com

http://www.escolar.net/

http://etc.territoriocreativo.es/

http://estratega.typepad.com

http://www.the-mixer.net/

http://www.merodeando.com/

http://octaviorojas.blogspot.com/

http://periodistas21.blogspot.com/

http://www.republicainternet.com/

http://tintachina.com/

http://www.trabajarsinconexion.com/

SELECCIÓN DE LIBROS Y ARTÍCULOS DE INTERÉS

Para empaparse en la materia, hemos preguntado a varios de estos bloggers sobre cuáles son sus libros de cabecera, y recomiendan leer los siguientes libros y artículos de opinión: