28 marzo 2016

Nuevas posibilidades en las tiendas y librerías de los museos

José A. Vázquez Aldecoa

museum bookshopLas diferentes tecnologías digitales no han llegado para someter a los consumidores a la obligación de comprar cualquier producto delante del ordenador. Al contrario de lo que en principio se creía, la actividad comercial sigue haciéndose en la calle.

Las ventajas del e-commerce, de las búsquedas y compras online no han hecho desmerecer el consumo ‘in situ’ en las tiendas físicas.

Como signo de los tiempos, el móvil tiene aquí también su más que notable parte de protagonismo. El nombre que lo define –móvil- es precisamente lo que favorece en gran parte esta complementariedad de lo físico y online en las tiendas de la calle y centros comerciales. Esto ha hecho que la estrategia, basada en la experiencia de compra, conlleve modelos que en muchos casos han ido de lo multicanal a lo onmicanal (onmichannel).

Según el estudio sobre el comportamiento de compra, las tiendas son aún parte fundamental de la estrategia global del comercio minorista, ya que genera más del 90% de las ventas globales en la actualidad. Los clientes siguen valorando la compra presencial, si bien buscan antes por Internet cualquier información que quieran sobre los productos (el 62% utiliza algún motor de búsqueda para hacerlo, según un estudio global de Pitney Bowes).

Del mismo modo, otras estrategias pasan por facilitar la compra online y recoger en el establecimiento (BOPAP, en sus siglas inglesas). Con ello se abre un nuevo servicio y se potencia la visita a la tienda, lugar donde de se puede dar continuidad a la experiencia de compra. Sólo en Estados Unidos, el uso de Smartphones y tabletas antes y durante la visita a la tienda influencian el 28% de las compras en establecimientos.

Lo que el enfoque onmincanal ha traído es la necesidad de que las tiendas potencien al experiencia unificada de los clientes, para los cuales espacio físico y entorno digital ya no suponen mundos aparte, sino convergentes. Para estos, el tránsito comercial de la búsqueda online a la compra en tienda no supone una ruptura, se identifican en cualquiera de las dos acciones por igual, y así quieren que lo hagan los responsables de los espacios donde buscan y compran esos productos, online u offline.

De ahí la importancia de la experiencia de compra, y en gran parte en relación a los móviles. Una experiencia que une lo presencial y lo online a través de estos soportes. Muchas compañías enfocan la onmicanalidad a través de análisis predictivos que les pueden facilitar diferentes compañías tecnológicas. En estos casos, los negocios tienen ya los datos de los clientes (demográficos, de interacción, de hábitos de compra, etc.) y, a través de la geolocalización, detectan incluso cuando están cerca de la tienda física para recordarles ofertas, pedidos o novedades que les puedan interesar según el perfil individual.

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Omni-channel marketing concept in flat design, vía Shutterstock

¿Cómo influye todo esto en las tiendas y librerías de los museos? Aparentemente, las ventas en este tipo de tiendas son más impulsivas y se originan fundamentalmente después de las visitas. No obstante, la gama de productos que ofrecen es cada vez más variada, por lo que los museos están haciendo un mayor esfuerzo por mejorar sus tiendas online.

Algunos, como el Museo de Historia Natural en Estados Unidos, se unen a plataformas como Etsy para crear una estrategia omnicanal y poder exponer y vender sus productos online. Por su parte, la feria de arte Arco también lleva un par de años trabajando Artsy esta plataforma para promocionarse online.

Mientras tanto, aquellas que no tienen aún tienda online –y por tanto no podríamos hablar aquí de ominicanalidad- no tienen por qué perder también la oportunidad de ofrecer experiencias diferentes en el momento de la compra, muchas de ellas en relación a los soportes móviles.

El propio espacio físico puede suponer en sí ya una experiencia, y, como en otros casos, las tiendas de los museos pueden aprender de otros sectores. Por ejemplo, la marca de ropa Hollister, que vende ropa deportiva, casual y sobre todo para la playa, han añadido pantallas gigantes que hacen sentirse a sus clientes como si de verdad estuvieran en la playa. Este tipo de pantallas aumentan el tráfico de personas en un 65%.

La plataforma Airbn se ha asociado con el Instituto de Arte de Chicago para recrear una habitación exactamente como en el cuadro de Van Gogh donde retrata su pequeño estudio en Arles. Una idea que surge precisamente a raíz de la exposición sobre este artista y que es perfectamente trasladable a una tienda.

En el pasado ‘Salon International des Professionnels des Musées et des Sites Culturels’, en París, se pusieron varios ejemplos de cómo el diseño de otras tiendas –cada vez más enfocado a los sentidos e emociones- pueden influir en las tiendas y librerías de los museos. Con y sin tecnología incluida. Salieron a relucir los ejemplos de Swatch y Louis Vuitton, con diseño de Yayoi Kusama, y las tendencias de tiendas pop-up inmersivas, basadas, como decimos, en despertar sensaciones y emociones en relación a sus productos.

Más allá del diseño del propio espacio físico, hay un elemento que está irrumpiendo con fuerza para el fomento de la interacción, con y sin fines comerciales. Se trata de los beacons. Según informaba recientemente la revista Wire, se esperaba que estos pequeños aparatos aumentasen las ventas en 4 mil millones de dólares en 2015 sólo en Estados Unidos, con expectativas de aumentar considerablemente en 2016.

Los beacons permiten muchas funcionalidades gracias al bluetooth y la geolocalización. Desde que un visitante entra en un establecimiento, esta tecnología le puede ofrecer todo tipo de información personalizada vía móvil. En ocasiones, también se utiliza una tecnología similar en estanterías ‘inteligentes’ que transmiten toda la información necesaria o requerida a través del teléfono.

Otra tecnología presente en las tiendas es la de las pantallas. Suponen un modo muy versátil de favorecer las ventas rápidas. Las posibilidades son muchas, y tiendas convencionales como librerías ya las integran en sus establecimientos, tanto dentro como en los escaparates, dadas las posibilidades de la tecnología táctil. Incluso se pueden integrar para ver recomendaciones de todo tipo (de lecturas a obras de arte preferidas) en tiempo real que hacen usuarios conectados a través de sus diferentes canales en redes sociales como Facebook e Instagram.

think&go screenAlgunos museos ya están adoptando el uso de pantallas para uso comercial, como el Waker Art Museum, que puso una de ellas en medio de su tienda para que los visitantes pudieran adquirir objetos de arte ‘intangibles’ (así se denomina la oferta general, “Intangibles”), tales como audios, imágenes, gifs, etc.

Hay otros modelos similares que se pueden exportar a librerías y tiendas de museos, como el de Think&Go, que transforma una única pantalla en múltiples escaparates, y cada uno de ellos supone un diferente punto de venta para diferentes productos: entradas para una exposición, libros, catálogos de exposiciones, o también arte digital, como en el ejemplo anterior; sólo hace falta acercar el móvil como método de pago. Además, en el caso de los ebooks y guías, los museos también pueden optar por un modelo tangible, como es el caso de Seebook.

Las reproducciones en 3D de obras de arte pueden ser un aliciente no sólo como método de investigación, sino como uso práctico para la venta de objetos físicos y digitales tanto online como en la propia tienda del museo. Gracias a máquinas de impresión 3D, los visitantes se pueden llevar un recuerdo del objeto artístico más preciado de su vista, incluso en breve podría ser en chocolate.

Del mismo modo que el Smithsonian ofrece lápices ópticos para escanear los códigos de barras de las obras y poder ver después en casa su reproducción en 3D, también se puede hacer uso de la misma tecnología o similar (beacons, códigos QR) para encargar –mientras o después de la visita- una reproducción física gracias a la impresión. Incluso, del mismo modo que ya hay museos que fomentan los mashups con las obras, también podrían hacerlo con los productos y así alcanzar niveles de personalización y experiencias únicas como ya lo hacen en otros sectores. Algo muy similar a lo que ya se puede hacer con los libros gracias a la ‘impresión bajo demanda’, también trasladable a las librerías del museo.

Por último, si se quiere ir un poco más allá, existen ya robots de aspecto humanoide y que parece que van a estar presentes en establecimientos de todo tipo, como Pepper, dispuestos a resolver dudas y facilitar las compras a los clientes. En esto de los robots, las bibliotecas, una vez más, andan a la vanguardia de la experimentación.

Estas son algunas de las tendencias posibles en cuanto a las tiendas físicas en los museos. No hay que dejarse engañar, el hecho de que los museos sean lugares de saber y conocimiento, emblemas culturales y científicos, no significa que sus tiendas tengan que evitar ser lo que son, lugares para la venta y –ahora también- creación de nuevas experiencias. Las ventas en estas tiendas suponen una importante vía de ingresos precisamente para que los museos puedan seguir ejerciendo su principal actividad.

De este modo, mirando más allá, tratar de crear experiencias de compra intuitivas, personalizadas, interactivas, y que a la vez demuestren nuevas habilidades de los visitantes a la hora de hacer uso de las diferentes tecnologías para dichas compras, puede ayudar a seguir generando ingresos para estas instituciones tan importantes en toda actividad cultural.

En definitiva, dar significado al placer de adquirir recuerdos de lo que ha podido ser una experiencia estética, cultural, educativa, etc., según el tipo de museo que se haya visitado.

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