20 marzo 2018

El resurgir de los Podcasts

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Podcast concept illustration. Idea of broadcasting and talking, vía Shutterstock.

Por José Antonio Vázquez

Los podcasts han vuelto a ganar popularidad en los últimos años.

Parecía un formato terminal para la web, sólo con cierto protagonismo en el ámbito de la radiodifusión, sobre todo gracias a soportes como el iPod, iPhone y posteriormente el iPad para iTunes.

Sus posibilidades eran tan reales hace años, que parecía una herramienta fundamental para la propagación de una marca, como ya estudiábamos y recomendábamos en un estudio sobre las editoriales en la entonces llamada Web 2.0, allá por 2007.Seguramente, al ser una herramienta pionera, pasó a un segundo plano con la llegada de una web más visual, donde el vídeo alcanzaba cada vez una mayor importancia.

Sin embargo, su regreso al primer plano ha traído consigo el descubrimiento de nuevos modos de usar y gestionar este tipo de formato en audio, como veremos enseguida. De hecho, la palabra hablada (podcasts, audiolibros –que serán el eje de la Feria del Libro de Londres debido a su protagonismo cada vez más importante para el sector, también para el idioma español, donde ya hay más de 4.000 títulos-, asistentes de voz virtuales, etc.) ha sido uno de los temas más debatidos en el último SXSW debido al protagonismo que están teniendo estos formatos para la comunicación en todo el mundo.

Lo importante, como siempre que nos planteamos usar una herramienta digital, es saber darle el enfoque necesario. Por ejemplo, diferenciar en usarlos como herramienta de marketing o como para difundir contenidos. En el caso de tratarse de una suerte de vía para el marketing de contenidos, saber su periodicidad ya sería tan importante como saber la frecuencia de publicación en un blog corporativo o el calendario de publicaciones en redes sociales.

Desde la perspectiva de los contenidos, hay que tener en cuenta que las audiencias son de las más fieles y comprometidas y ya se habla de los “súper-oyentes”, los grandes consumidores de contenidos en audio, sobre todo de medios de comunicación. Según un informe publicado por la Knight Foundation junto a Edison Research, estos “súper-oyentes” (super-listeners) escuchan un promedio de 13 programas por semana. Hay oyentes tan ávidos, que incluso existe una tendencia a escucharlos a un ritmo acelerado.

Lo cierto es que hasta hace relativamente poco no ha habido una gran cultura de monitorización de podcasts. Ahora han surgido nuevas herramientas, como Art.19, una plataforma especializada en proporcionar herramientas para el alojamiento web, distribución y para la monitorización de los podcasts.

Gracias también  función de Podcast Analytics de Apple, cuya plataforma iTunes es una de las principales audiotecas de este tipo de contenidos, sabemos que casi el 90% escuchan por completo cada episodio o pista. Además, de estos muy pocos se saltan los anuncios que muchos de ellos llevan incorporados. Algo a tener muy en cuenta para los anunciantes, en parte porque mucha de la publicidad es contextual y breve.

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Crecimiento en inversión de publicidad en los podcasts.

En España, el comportamiento del usuario también confirma el interés  en este formato: se alcanza una media de 6 reproducciones semanales por usuario  y casi de un 70% de los usuarios actualizan su lista de podcasts cada tres días.

El crecimiento e interés es tal que marcas y publicistas ya ponen su mirada en estos contenidos, así como existen nuevas iniciativas para encontrar y recomendar de manera personalizada este tipo de contenidos, como es el caso de Subcasts –que rápidamente lo han bautizado como el “Netflix de los Podcasts”-, una herramienta que pone en contacto a los creadores de contenido con sus oyentes ideales; contenidos seleccionados por expertos curadores para ofrecer al usuario en torno a los temas que  más le interesan.

Dentro ya del uso de podcasts como estrategia para promocionar sus libros y autores, las editoriales, a la luz de este resurgir, vuelven a interesarse y buscar maneras de usar y monetizar este formato.

Por ejemplo, Penguin hace tiempo que dedica un espacio a este formato, así como Macmillan ya cuenta con una importante red podcasts desde 2016, y en el mismo año Simon&Schuster sacaba “The Paper Donkey Podcast” (así como hay ya varios Podcasts que son un referente sobre los libros o/y la edición: por ejemplo, aquí y aquí).

Por su parte, los autores independientes deberían poner sus ojos en este formato, ya que son sencillos de hacer a un costo mínimo (desde su creación hasta el alojamiento), y les pueden acercar considerablemente a los lectores. Además, estos pueden ser sus principales prescriptores (tengamos en cuenta que el 94% de los oyentes de podcasts son activos en las redes sociales, y el 52% siguen a marcas en las mismas, según Edison Research).

Existen multitud de formas de hacer uso de los podcast: lecturas, entrevistas, recitales,  cuentacuentos, explicando claves de una obra (cómo se gestó, sobre los personajes, influencias), gustos literarios, respondiendo a preguntas de los lectores, etc., además de poder ingresar unos ingresos extra con la publicidad integrada, por ejemplo.

Si el año pasado se pronosticaba que los ingresos publicitarios superarían los $ 220 millones -un 85% más que en 2016-, es previsible que este crecimiento aún se mantenga.

Por tanto, cualquier institución o empresa del sector cultural debería pensar en comenzar una estrategia con los podcasts, sobre todo teniendo en cuenta cómo el móvil se ha vuelto casi un apéndice más del cuerpo humano, y son hoy en día precisamente estos soportes el espacio natural de estos contenidos.

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