02 septiembre 2012

La digitalización de las librerías

Digitalización de las libreríasSi las librerías quieren tener un “papel” en la era Digital van a tener que reinventar la manera en que ayudan a descubrir y vender libros a los lectores. Así como las editoriales han asumido que deben digitalizar todos sus libros para atender a los lectores que ya leen en todo tipo de pantallas, las librerías tienen que asumir, lo antes posible, que deben “digitalizar” los procesos de descubrimiento y compra de libros en sus propias tiendas físicas. Al igual que la era Gutenberg transformó radicalmente la manera de producir y comercializar los libros, la era Digital está renovando rápidamente la forma en que descubrimos, compramos y leemos todo tipo de libros (papel o digital) en el siglo XXI.

Los problemas de las librerías son múltiples y se remontan a mucho antes de la llegada de la actual crisis financiera, pero la irrupción de Internet en el mundo del libro ha agravado y acelerado los mismos. Para entender la complicada situación de las librerías, recomiendo leer los últimos artículos de Manuel Gil en su blog Antinomias Libro ya que aporta un excelente análisis del punto de partida y algunas interesantes recomendaciones para salir de esta situación. Sin lugar a dudas, las librerías se encuentran en una difícil encrucijada, pues en pleno tiempo de crisis van a tener que redefinir completamente su función y modelo de negocio en la era digital. Desgraciadamente, no les queda otra alternativa.

El futuro de las librerías físicas depende de su digitalización. Aunque parezca una incoherencia lo que acabo de decir, si se reflexiona con calma tiene mucho sentido. Si más o menos todos admitimos ya, aunque algunos lo hagan en voz baja, que Internet ha cambiado radicalmente la manera en que los lectores buscan y encuentran todo tipo de autores y libros, ¿de verdad se piensa que las librerías pueden mantener su mismo papel en el siglo XXI? La sociedad está cambiando de hábitos de lectura y acceso a la información a un ritmo trepidante y las librerías no están dando respuesta a estas transformaciones. Si no aceptan el reto de llevar a cabo una renovación profunda sobre cómo descubrimos y compramos un libro en sus tiendas, ya sea la versión papel o digital, difícilmente sobrevivirán en la era digital.

De las múltiples tecnologías de última generación disponibles para las librerías, he seleccionado tan sólo tres de ellas; el resto las dejo para futuros artículos, conferencias y sesiones de formación. Espero que la lectura y análisis de las mismas anime a los libreros a reflexionar sobre cómo incorporar alguna de estas tecnologías en sus puntos de venta.

“Turismo de librerías”: descubre offline, compra online

La rápida implantación en España de todo tipo de dispositivos inteligentes, como tabletas y móviles táctiles, está cambiando los hábitos de descubrimiento de libros y revistas de muchos lectores. Cada día es más común ver a personas haciendo fotos de portadas de libros en la mesa de novedades de una librería. Esa persona está descubriendo ese libro en una librería física, pero tomará la decisión de compra más tarde frente a la pantalla de un ordenador. Al llegar a casa se descargará el primer capítulo del libro que acaba de descubrir para ver si le engancha, leerá los comentarios de anteriores lectores, comprobará si alguno de sus amigos en las redes sociales ha hecho algún tipo de comentario sobre este libro, etc. Si alguno de estos procesos de acercamiento al libro le convence, entonces comprará el libro, aunque probablemente lo haga en una plataforma de comercio electrónico ajena a la librería donde lo ha descubierto. En otras palabras, la librería que ha pagado por el alquiler del espacio físico, así como las nóminas de las personas que trabajan allí, se ha convertido en el escaparate gratuito de las plataformas de comercio electrónico donde se ha realizado la compra final. La tienda física ha perdido la venta al no ofrecer in situ al lector la posibilidad de comprar la versión digital de los libros que está descubriendo en ese mismo momento.

Si piensan que esta práctica es anecdótica, les recomiendo que lean la prensa y los blogs especializados del mundo anglosajón donde verán que es una práctica muy extendida en estos mercados y que tarde o temprano también llegará a nuestro país. No debemos olvidar que España es uno de los países del mundo donde más utilizamos los móviles inteligentes.

Con el fin de evitar la pérdida de estos potenciales clientes y ventas, las librerías deberían “digitalizar” los procesos de búsqueda y compra de cualquier tipo de libro (papel o ebook) en sus propias tiendas. En vez de fotografiar la portada, la librería debería ofrecer a los lectores la posibilidad de escanear un código QR o el ISBN que les permitirá acceder a contenidos extra sobre el libro (descarga gratuita del primer capítulo, comentarios de otros lectores en Facebook o Twitter, reseñas publicadas sobre el libro, vídeo del autor, etc.). Si además es un lector que ya lee en pantalla y lo que quiere es adquirir la versión electrónica de ese libro que acaba de descubrir en papel, la librería debería ofrecerle en ese mismo momento la posibilidad de comprar la versión digital con el descuento apropiado.

Pantallas táctiles para adentrarse en los libros

Las librerías no deberían tardar mucho más tiempo en incorporar la tecnología táctil en las mesas de novedades. Las pantallas táctiles -que ya se usan en muchos dispositivos inteligentes, como las tabletas- permiten “tocar” los contenidos de un libro. Tocar en la era digital significa interactuar o adentrarse en lo que estamos descubriendo.

La incorporación de pantallas táctiles en las librerías permitiría a los ávidos lectores bucear en libros, hojear sus páginas, adentrarse en sus contenidos, ver imágenes o textos relacionados, etc. En la era digital ya no basta con ofrecer un amplio abanico de novedades y fondo de libros a los lectores, hay que ofrecerles una nueva experiencia en la propia tienda con el fin de estimular su decisión de compra.

¿Quién eres? ¿Qué buscas?

Las librerías físicas están “ciegas” en la sociedad digital. Desconocen el perfil de la mayoría de las personas que entran en sus tiendas. No saben si son ávidos lectores o personas que están buscando un regalo para otro lector.

El verdadero valor añadido que aporta Internet, más allá de la mera transacción comercial, es el conocimiento directo de tu cliente y su comportamiento en el proceso de compra, así como la capacidad de analizar qué uso hace del producto comprado.

La mera compra de un libro no significa que le haya gustado al lector. Muchas veces un libro se nos cae de las manos porque la trama pierde interés o el personaje ya no nos gusta; otras veces, alguien nos regala un libro que nos engancha y dejamos de leer el anterior. Estos comportamientos, que son más habituales de lo que sospechamos, son desconocidos por la mayoría de las librerías. ¿Cómo van a recomendarme un buen libro si desconocen mi grado de satisfacción de lectura de la anterior compra?

Las nuevas tecnologías de recomendación de libros basadas en el concepto de lectura compartida analizan si hemos leído un libro hasta el final o no, si lo hemos dejado de leer a la mitad, qué capítulos nos hemos saltado o si releemos un determinado autor todos los años. También podrán analizar, siempre y cuando el lector lo permita, qué hemos subrayado y anotado, así como qué partes del libro (personajes, tramas, etc.) hemos compartido con otros lectores en un club de lectura online o en una red social especializada en lectores. Estos datos sobre el comportamiento y grado de satisfacción reales del lector, que en el mundo analógico eran imposibles de obtener, se convertirán en el principal activo y ventaja competitiva de las librerías en la nueva era digital.

Las librerías tienen que reordenar la mesa de novedades para cada cliente, poniendo a la vista libros por los que anteriormente había expresado interés o recomendando libros siguiendo su historial de compra y lectura. Las nuevas tecnologías basadas en la geolocalización y la lectura social permiten este tipo de reordenación personalizada. Los resultados de esta redecoración a medida de la mesa de novedades podrán visualizarse en las pantallas táctiles anteriormente mencionadas o en los propios móviles de los clientes que han entrado en la tienda.

En la era digital, el descubrimiento y compra de un libro en una librería física dejará de ser actividad solitaria y analógica para convertirse en un proceso compartido con todo tipo de tecnologías sociales. Ya no basta con ordenar la mesa de novedades y el escaparate de una tienda. A los lectores de la era digital hay que ofrecerles una experiencia online, complementaria a su presencia en la tienda, con el fin de estimular su decisión de compra.

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